Разработка проекта по повышению конкурентоспособности организации на основе внедрения программы лояльности на примере ООО “Метро Кэш э

Систематически уделять внимание нематериальным факторам качественного обслуживания российские предприятия начали относительно недавно. И пионерами в этом были именно розничные компании, поскольку связь между стилем взаимодействия продавца с покупателем и лояльностью клиентов здесь была наиболее наглядно видна. Они первые начали проводить обучение продавцов техникам качественного обслуживания клиентов, первые выработали стандарты качественного обслуживания клиентов, первые стали эти стандарты внедрять и проводить регулярную оценку качества обслуживания клиентов.

Разработка   программы   лояльности  должна опираться на следующие базовые принципы¹³:

1) Предварять  разработку  программы   лояльности должен детальный анализ внешней и внутренней среды компании. Во внешней среде необходимо тщательно изучить, какую ценность имеют для участников программы различные альтернативы, какие  программы   лояльности  предлагают конкуренты. Во внутренней среде оценивается готовность к внедрению  программы   лояльности  руководства, персонала, уровень организации бизнес-процессов, качество товара или услуги компании. Только при высоком уровне готовности компании следует приступать к разработке и внедрению  программы   лояльности  потребителей.

2) В отношении  разных сегментов потребителей  необходимо предлагать различные тактические действия, ориентированные на увеличение размера и повышение качества лояльной потребительской базы: постоянные потребители - поощрение; повторные потребители - удержание; отказавшиеся потребители - возврат; новые потребители - привлечение.

3) Процессы взаимодействия  с покупателями должны быть  открытыми и прозрачными. Кроме  того, компании необходимо быть  постоянно доступной для потребителя, осуществлять обратную связь с ним. Для этого используется call-центр и web-сайт компании.

4) Участникам   программы   лояльности  нужно предложить что-нибудь такое, чего они не найдут больше нигде, и что заставит их чувствовать себя особенными. Таким уникальным предложением могут быть дополнительные услуги по предпродажному и послепродажному обслуживанию.

5) При разработке  конкретных мероприятий формирования  лояльности  не может быть одинаковых подходов и шаблонов для разных компаний и рынков. Только разработка уникальных, адаптированных под специфику рынка в целом и особенности самой компании программ позволяет достичь успеха.

6) В  программу   лояльности  потребителей должны быть вовлечены все отделы компании, в том числе и те, работники которых не имеют прямых контактов с потребителями.  Программа   лояльности должна гармонично вписаться в корпоративную культуру компании. Для этого необходимо развитие корпоративной идеологии, ориентированной на клиента, а также наличие службы, защищающей интересы потребителя внутри компании.

7) Важным элементом  является мониторинг уровня  лояльности . Необходимо создать современную клиентскую базу данных и наладить такой мониторинг в компании, чтобы впоследствии следить и поддерживать  лояльность  потребителей на нужном уровне.

Создание  программы   лояльности  существующих потребителей невозможно без изменения всей идеологии деятельности фирмы. Наиболее подходящая клиенториентированная идеология – концепция маркетинга отношений, сфокусированная на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений как с внутренними (персонал), так и с внешними (клиенты, поставщики, дистрибьюторы и др.) партнерами организации. Поэтому к вышеизложенным принципам добавим несколько принципов на основе маркетинга отношений:

1) В рамках   программы   лояльности  должны строиться партнерские отношения не только с потребителями, но и сотрудниками компании и контрагентами.

2) Для выстраивания  взаимовыгодных отношений с клиентами  целесообразно использовать новые  технологии – CRM-системы, обеспечивающие сбор важной информации о покупателях и их предпочтениях, создание и ведение подробных профилей клиентов и товаров или услуг, интеграцию данных о маркетинге, продажах и сопровождении в единую систему.

3) Создание  программы   лояльности  желательно осуществлять на основе клуба постоянных клиентов, так как этот вид  программы   лояльности  наилучшим образом воплощает в жизнь принципы маркетинга отношений.

 

1.4 Методологические основы исследования программ лояльности

Существует три простых правила, соблюдение которых гарантирует  успешность программ лояльности. Это  измерять, измерять и еще раз измерять.

Для оценки успешности программы необходимо на стадии разработки концепции предусмотреть количественные и качественные показатели, по которым  будет оцениваться ее эффективность. Необходимо определиться с целями стоящими перед программой и ответить на следующие вопросы:

• По каким показателям будет оцениваться?
• По какой шкале будут оцениваться эти показатели и какие их значения будут свидетельствовать об успешности или неуспешности программы?
• Как будут фиксироваться и расшифровываться эти данные?
• Кто будет отвечать за оценку успешности программы?

Сделать это необходимо до начала реализации программы.

В ходе реализации программы лояльности необходимо регулярно проверять, как  она функционирует, соответствуют  ли получаемые результаты поставленным целям. Необходимо проводить опросы потребителей, с целью выявления степени удовлетворенности качеством товаров, обслуживания и принимать оперативные меры по устранению выявленных негативных моментов, формированию новых вариантов услуг, которые даже несколько превосходили бы их ожидания.

Существует три  типа параметров для аудита качества: экономические, маркетинговые и  коммуникационные – все они поддаются  точному расчету.

Экономическая эффективность программы поощрения  клиентов. В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как динамика продаж, индекс возврата маркетинговых инвестиций ROI (отношение среднего увеличения прибыли к объёму инвестиций.), сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших: средняя стоимость покупок, их число и т. д., прибыль от прихода новых клиентов.

Вложения в  программы лояльности есть не что  иное, как маркетинговые инвестиции. Можно оценить эффективность  программ поощрения клиентов в категориях инвестиционного менеджмента. Определяется выручка, рассчитывается чистая приведенная стоимость программы лояльности (NPV - net present value), определяются сроки окупаемости и «точки безубыточности». В рамках этого подхода осуществляется наблюдение за динамикой среднего чека, средним уровнем повторных обращений; воздействием лояльности на рост общей базы потребителей организации, ростом нормы прибыли в расчете на одного клиента при срабатывании эффекта лояльности.

Предлагается  использовать для подсчета прибыли от внедрения программ поощрения клиентов в розничной торговле формулу Enis-Paul Index:  

 

 

        L i = (1 / 3) [ b i – s i x (n + 1) / (k + n) – p i / m]               (1)

Где    

L i = Индекс лояльности потребителя  i магазину;    

b i = Доля бюджета, отведённого  на продукты определенной категории, которую потребитель тратит в данном магазине;     

s i = Количество «переключений»  между данным магазином и другими  магазинами в определённый период  времени для потребителя;    

p i = Количество магазинов, в которых  потребитель i приобретал продукты данной категории во время проведения опроса;    

m = Общее количество посещений  всех магазинов за определённый  период; 
    k = m – 1 = Количество возможностей для «переключения» между магазинами;    

n = Количество магазинов, доступных потребителю для приобретения продукта определенной категории за определённый период времени¹⁴.

Маркетинговая эффективность программы поощрения клиентов

В расчет маркетинговой эффективности включается динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных), динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами, отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие, качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности.

Чтобы иметь возможность оценить  лояльность потребителей нам необходимо знать следующие моменты:

• Настоящее и прошлое покупательское поведение
• Ожидаемое будущее поведение
• Повторные покупки
• Увеличение среднего объема покупки
• Переход на другие товары
• Барьеры к переходу
• Отзывы и рекомендации
• Реакция на жалобы и рекламации и др.

Также имеет смысл исследовать  скрытые показатели, такие как  отказ от дисконта, сжигание невостребованных бонусов и др.

Исследование уровня удовлетворенности  потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании и к конкретному продукту. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

Среди методик исследования отношений между маркой/компанией и клиентом можно отметить следующие:

BRQ (Brand Relationship Quality – степень качества  отношений к бренду);

Me Map (Карта моего Я);

Модель Свана;

Conversion Model (Модель конверсии);

RM (Relationship Monitor – Монитор отношений) и его облегченную версию – SF (Style Finder – Поисковик Стилей).

Коммуникативная эффективность программы поощрения клиентов 
Подсчет коммуникационных эффективностей происходит по стандартным параметрам: число упоминаний компании и программы лояльности в СМИ, структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральный упоминаний и динамика доли упоминаний о компании и программе лояльности на фоне конкурентов.

Качественные исследования должны проводиться одновременно с количественными, чтобы можно было оперативно корректировать экономические критерии показателя степени преданности потребителей, так как ситуация на рынке динамично меняется.

Для оценки эффективности программы  лояльности необходимо применять методы, позволяющие учитывать различные аспекты поведения: частоту закупок, время последней операции, отклик на предложения, структуру потребления и т. д. Использование методов Data Mining совместно с различными методами анализа и статистической обработкой данных для оценки эффективности позволяет применять тонкие критерии лояльности, например, переход клиента из сегмента "лояльные клиенты" в "нелояльные" и обратно. Основу RFM-анализа составляют следующие характеристики поведения клиентов: Recency– давность какого-либо действия клиента, Frequency – количество действий, которые совершил клиент, Monetary– сумма денег, которую потратил клиент). Оценка проведена при помощи программных средств управления взаимоотношения с клиентами (CRM) (см. рис.5)¹⁵

 
Рис. 5. Пример оценки эффективности с помощью RFM-анализа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ конкурентоспособности деятельности ООО “Метро Кэш энд Керри”

2.1 Общая характеристика ООО  “Метро Кэш энд Керри”

Развитие проекта METRO Cash&Carry в России официально началось 1 ноября 2000 г. Таким образом, Россия стала 21-ой страной, в которой представители среднего и малого бизнеса получили возможность пользоваться преимуществами концепции "МЕТРО Кэш энд Кэрри". В каждом магазине "МЕТРО" занято до 400 человек, около 5000 поставщиков и производителей задействованы в формировании ассортимента из 30000 наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Торговые площади центров"МЕТРО" достигают 12000 кв.м.

METRO Cash&Carry GmbH – крупнейшая управляющая компания международного бизнес формата Cash&Carry группы МЕТRО Group, являющейся по величине третьей в Европе и пятой в мире.

METRO Group была основана в 1996 в результате слияния METRO Cash&Carry, Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG.

Компания «МЕТРО Кэш энд Керри» в России является Обществом с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью - организационно-правовая форма коммерческой организации, которая может быть учреждена одним или несколькими лицами. Уставный капитал общества разделен на доли, размер которых определен учредительными документами. Участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов, включая их неоплаченную часть. ООО «Метро Кэш энд Керри» функционирует на основании  положений Гражданского кодекса РФ, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью», других законодательных актов РФ.

Понятие «cash & carry» происходит из английского языка и означает «оплата наличными и самостоятельный вывоз товара».

Формат «кэш энд керри» — форма оптовой торговли; покупателями магазинов данного формата являются профессиональные клиенты, приобретающие товар для профессиональной деятельности.

Для того чтобы войти в торговый центр и совершить покупку, клиент должен оформить карту клиента. Карта выдается только профессиональным покупателям на основе официальных документов. Другими словами, клиентами могут стать только юридические лица и частные предприниматели.

МЕТРО Кэш энд Керри выделяет для себя три группы клиентов:

• гостиничный и ресторанный бизнес — отели, рестораны, кафе, кейтеринг;
• оптовые клиенты — киоски, розничные магазины, аптеки, заправки;
• другие юридические лица, приобретающие товар не для коммерческой деятельности — офисы, сервисные компании, государственные институты и другие организации, покупающие какой — либо товар — от моющего средства до офисного оборудования — для профессионального использования.