Разработка рекламной кампании по продвижению нового продукта

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ НОВОГО ПРОДУКТА 
 
 
СОДЕРЖАНИЕ 
Введение 
 
Глава 1. Рекламная кампания: понятие, планирование, этапы, эффективность 
 
Глава 2. Маркетинговый анализ предприятия (на примере) 
 
Глава 3. Совершенствование рекламной кампании по продвижению нового продукта (на примере) 

Практичкская часть

 
Заключение 
 
Список использованной литературы 
 
Введение 
Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Даже если реклама не нравится одним как таковая – это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить. 
 
Реклама – это тот же товар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказать лицо товаров, которые производитель/поставщик/продавец хочет рассказать/показать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и реклама также различна по своему качеству. 
 
От чего зависит качество рекламы, а стало быть и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее «с порога» или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.  
 
В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, место, стимулирования, сбыта. 
 
Таким образом, целью моей курсовой работы является исследование разработки рекламной кампании по продвижению нового продукта. 
 
Исходя из этого, были поставлены 3 задачи: 

1.  
   изучение теоретических основ разработки рекламной кампании по продвижению нового продукта;
2.  
   проведение маркетингового анализа на конкретном предприятии;
3.  
   разработка мер по улучшению комплекса маркетинга на конкретном предприятии.

 
В работе использовались методы сбора  и обобщения информации, аналитический  метод.  
 
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ: ПОНЯТИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ, ЭТАПЫ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ 
Понятие «Реклама» разными авторами трактуется по-разному. Реклама – это любая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ [1, с. 32]. 
 
Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к не пониманию авторами, что реклама есть составная часть общей коммуникационной политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит из рекламы, методов стимулирования быта, персональных продаж и РR. Все эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – от отрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов КП организации – различно. Если цель рекламы в СМИ, стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные продажи – это продвижение продукта, то цель РR – это улучшение образа организации в глазах общественности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направлена не только на клиентов, но и на внешнюю среду в целом: общественность рядом с которой организация располагается, государственные органы, союзы потребителей СМИ акционеров, поставщиков и т.д. Все это осложняет развитие единой РR. Цель достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими целями социальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR – пресс-конференции, посещение организации, вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней других элементов КП. Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе в целом. 
 
Планирование рекламы начинается с анализа рынка [2, с. 123]. 
 
1.Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.  
 
2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью[3, с. 23]. 
 
3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей. 

1.  
   Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании.

 
В качестве примера могут быть следующие  цели коммуникации: 

1.  
   Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг на пример СDдисков.
2.  
   Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели «Сони».
3.  
   Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.
4.  
   Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки.
5.  
   Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

 
 
Стадии  принятия нового продукта потребителем и используемая информация: 
 

Первоначальная осведомленность

СМИ

 
 
 
 
 

Появление интереса

СМИ с измененными обращениями

 
 
 
 
 
 

Оценка

 
Персональные источники (друзья, и  т.д.) 
 
 
 
Персональные источники + торговые представители 
 
 
 

Опробование

 
 
 
 
 
 

Персональные источники и СМИ

Принятие

 
В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находится на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными [4, с. 67]. 
 
После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.  
 
Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.  
 
Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.  
 
Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время. 
 
Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен. 
 
Данные задачи были поставлены исходя из целей изменить позиционирование торговой марки отдельного сорта пива. Решение создать образ престижного напитка, обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателей в правильном выборе [5, с. 79]. 
 
После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа: 
 
Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги.  
 
Прямая почтовая реклама («директ мейл»), 
 
Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю. 
 
Печатная реклама: 
 
— листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов); 
 
— проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание; 
 
— каталог: по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг); 
 
— буклет: сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издание; 
 
— бродсайт: листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта; 
 
— плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей; 
 
— календари, фирменные блокноты, папки.. 
 
Реклама в печатных изданиях: 
 
— в центральных, местных и ведомственных газетах; 
 
— в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных; 
 
— в специализированных справочниках; 
 
— в книгах и учебниках..  
 
Экранная и радиореклама: 
 
— кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране, по телевидению и с помощью видеомагнитофонов; 
 
— радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания с магнитофонов; 
 
— слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранах или специальных установках на выставках, при личных контактах; разновидность — полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воздействие при относительно незначительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом. 
 
Наружная реклама: 
 
— планшеты и щиты в различном пространственном расположении; 
 
—световые экраны («бегущая строка», неподвижное изображение, движущееся изображение); 
 
— вывески; 
 
Реклама на движущихся носителях: 
 
— рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, теплоходы); 
 
— реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты. 
 
Реклама на месте продажи: 
 
— витрины магазинов с товарами; 
 
— баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом; 
 
— упаковка товаров; 
 
— ярлыки, ценники и т.п.  
 
Сувенирная реклама: 
 
— полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты); 
 
— промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометры и т.д.). 
 
После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения Р.О., возникает самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам: 

•  
  Исходя из целей рекламной кампании;

 
Исходя из выделяемых/имеющихся  средств [7, с. 64].  
 
Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения [6, с. 231]. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную из числа потенциальных покупателей данного продукта/услуги. 
 
Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным [8, с. 34]. 
 
В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным обращениям (например, возвращают купоны и т.п.) эффективность рекламной кампании может быть оценена изменением успеха распределения. Успех распределения определяется как частное V(з) - количества человек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и V(а) - общим количеством затронутых этим обращением людей (адресанты). 
 
 
У_распр.= V(з)/V(а) 
 
Д

Д=П*З – Р*А

оход от размещения дополнительных рекламных обращений находится в прямой зависимости от успеха распределения. Следовательно (У_распр) должен стремиться к (1).  
 
 
Где: П –прибыль от каждого заказчика, 
 
Р – общие расходы на адресантов. 
О критическом (Ураспр) говорят, когда Д=0, т.е. З/А=Р/П. Это означает, что Ураспр (З/А) должен соответствовать отношению расходов на рекламу и удельной прибылью, чтобы не было убытков. 
 
Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.  
 
При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить в какой степени было усвоено рекламное обращение [9, с. 108]. 
 
При определении % вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируется исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием не целевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок. С использование целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и т.п. подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту. 
 
Конечные цели проведения рекламных кампаний могут быть различны, а значит и критерии оценки эффективности также будут различны. Если рекламодатель установил только коммуникативную цель, например, достижение определенного % (доли) потребителей, знакомых с продуктом/услугой, то после проведения рекламных мероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или организуют эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламного обращения или % потребителей, ее вспомнивших. 
 
Если цели рекламной кампании носили конечный характер и ставились конечные цели, проконтролировать эффективность рекламных обращений можно через анализ изменения доли продаж после проведения таковой.. для этого метода характерен ряд недостатков: 
 
Внешнее влияние конъюнктуры, погода и т.д., которые могут снизить объемы сбыта, к чему непричастна сама кампании; 
 
Влияние эффекта прежней рекламной кампании на текущую [10, с. 56]; 
 
Сбыт фирмы построен с использованием разных инструментов. Следовательно, увеличение продаж лишь частично зависит только от рекламы. 
 
Окончательная оценка эффективности рекламных мероприятий может быть осуществлена намного позже, чем этого хочется руководству. 
 
Реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на незначительную долю, но сильно увеличить продажи сопутствующих продуктов. 
 
Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании является определение изменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участников рынка с одинаковым воздействием. Например, если из-за плохой погоды уменьшились продажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, если сбыт у конкурентов упал еще больше [1, с.54]. 
 
Таким образом, успех продаж от проведения рекламной кампании должен оцениваться на основе доли рынка. 
 
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ ( НА ПРИМЕРЕ ООО «КРОВЛЯ И ИЗОЛЯЦИЯ») 
Общество с ограниченной ответственностью ООО «Кровля и Изоляция» является организацией, созданное путем объединения капиталов физических лиц - гражданами РФ участниками (учредителями ) путем внесения личного имущества, в целях осуществления хозяйственной деятельности.  
 
Предприятие специализируется на производстве кровельных и изоляционных материалах районам Башкортостана и России.Численность работающих 1400 человек. 
 
Основные виды деятельности- производство гидро, тепло-, пароизоляционных материалов, а также кровельные материалы. 
 
Дополнительный ассортимент выпускаемой продукции: производство звукоизоляционных материалов. 
 
Выручка от реализации продукции основного производства за 2006 год составила 254283 тыс.руб.[7] 
 
Капитальные вложения в 2005 году составили 184000 тыс руб., из них приобретение основных средств – 158520 тыс. руб. 
 
Рентабельность продаж по хозяйству – 24,9 %. 
 
ООО «Кровля и Изоляция» - современное агропромышленное хозяйство, уникальное тем, что за короткий срок добилось внушительных результатов. 
 
Свою продукцию фирма реализует через фирменные магазины, строительные рынки и базы,малых рынках Уфы. 

Таблица 1

Анализ производственного потенциала

 
 

Факторы производственного     потенциала	Характеристика
Широта и полнота ассортимента	В организации производятся более 20 наименований материалов
Тип применяемой технологии	Передовые технологии.
Тип и состояние основных фондов	Основные фонды на должном уровне.
Контроль качества, его эффективность (действенность)	Все материалы отвечают требованиям  экологически чистой продукции.
Основные поставщики и их надежность	Поставщики некоторых компонентов  из Франции
Организация обслуживания и планирования производства	Обслуживание и планирование на высшем уровне.
Состояние безопасности производства	В организации имеется инженерно-техническая энерго- и газовая службы. Биологические очистные сооружения осуществляют очистку стоков до уровня питьевой воды.

 
 
 
Таблица 2 

Оценка потенциала НИОКР

 
 

Факторы потенциала НИОКР	Характеристика
Уровень технологической компетенции данной службы	Высококвалифицированные специалисты.
Уровень знаний, опыта руководителей исследований и разработок	Уровень знаний на высоком уровне.

Таблица 3

Оценка потенциала персонала

 
 

Факторы потенциала персонала	Характеристика
Структура персонала	Организация имеет линейно-функциональную форму.
Степень мастерства	Высокий профессионализм  всех служб.
Условия найма	В соотвествии с КзоТ.
Политика комплектования кадров	В рамках концепции «управления  человеческими ресурсами» персонал.  «уравнен в правах» с основным капиталом, и расходы на него рассматриваются как долгосрочные инвестиции.
Текучесть кадров	Минимальная.
Обучение и повышение квалификации сотрудников	Периодически проводится обучение работающего и управленческого  персонала, переквалификация и повышение  квалификации кадров.
Система оценки персонала	По результатам собеседования, просмотра заполненных анкет.
Оплата труда и ее мотивация	Достойная зарплата, предусмотрены  премии за перевыполнение плана.

 
 
 
В ООО «Кровля и Изоляция» применяется  функциональная организация службы маркетинга (коммерческий отдел). Эта организация является самой распространенной схемой службы маркетинга.  
 
Задачи отдела: изучение и оценка потенциала, анализ сбыта, изучение продукции конкурентов, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, оценка реакции на новый вид продукции, изучение политики цен.[7] 
 
Таблица 4 
 
Анализ рынка организации  

Вопрос	Ответ
1. Какова степень насыщенности  рынка?	Рынок перенасыщен товарами и продавцами.
2. Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 2 - 5 лет?	Увеличение объемов продукции  и продавцов.
3. Какие признаки указывают на  падение либо рост емкости  рынка?	Количество продавцов на рынке.
4. Что будет происходить с  долей исследуемой организации  по мере сокращения либо расширения  рынка?	По мере сокращения: увеличение производства, прибыли; по мере расширения: усовершенствование производства.
5. Относится данный рынок к  числу конкурентных или нет? Почему?	Да. Имеет все признаки для конкурентноспособности.
6.Какова общая тенденция спроса  на продукт данной организации?	Продукция пользуется повышенным спросом  у жителей г.Уфа , РБ.

 
 
Таблица 5 
 

Анализ потребителей

 
 

Потребители	Объем приобретаемой продукции
	тонн	%
По географическому положению	3000	13
По демографическому положению	7000	54
По социально-психологическим характеристикам	6000	20
По отношению покупателя к продукту	1000	13
Итого	17000	100

 
 
Основные движущие силы строительной отрасли: 
 
- насыщенность рынка продавцами; 
 
- продукция пользуется повышенным спросом; 
 
- сильная конкуренция; 
 
- перспективы развития строительной отрасли. 
 
Таблица 6 
 
Анализ конкурентов