Разработка рекламной кампании

Практическое задание «Разработка  рекламной кампании» 

1. Провести ситуационный анализ и составить таблицу SWOT;
2. Определить цели рекламы, целевую аудиторию, конкурентные преимущества рекламируемого товара, провести его позиционирование;
3. Разработать стратегию рекламного обращения, коммерческие аргументы.
4. Подготовить макет печатной рекламы, сценарий ролика или другой вид рекламного продукта (по выбору студента);
5. Выбрать средства рекламы и подготовить план-график размещения рекламы;
6. Разработать бюджет рекламы.

 

 

Исходные данные^*: (можете использовать другие исходные данные известной вам компании)

1.Общая информация о рынке.

 Предприятие –  рекламодатель  осуществляет  сборку и реализует на рынке  Приморского края компьютерную  технику. На рынке работает  несколько крупных предприятий,  к которым относится и рекламодатель.  Этим предприятиям принадлежит  60% емкости рынка. Оставшаяся рыночная доля приходится на мелкие компьютерные фирмы. У рекламодателя существует два важнейших прямых конкурента, предлагающих товар на аналогичных условиях.

2.Основные показатели  хозяйственной деятельности рекламодателя  и прямых конкурентов

Основные показатели хозяйственной деятельности рекламодателя  и его конкурентов представлены в таблице 23.

 

Таблица 23.  Основные показатели хозяйственной  деятельности рекламодателя и прямых конкурентов

Показатели	Рекламодатель		Конкурент 1		Конкурент 2
	на начало периода	на конец периода	на начало периода	на конец периода	на начало периода	на конец периода
Чистая  выручка от реализации, млн. ден. ед.	6820	7200	4975	5150	5327	6180
Постоянные  затраты, млн. ден. ед.	1364		1045		1012
Переменные  затраты (без расходов на сбыт и рекламу; млн. ден. ед.)	890	970	796	890	639	800
Расходы на сбыт млн. ден. ед. в т.ч. на рекламу млн. ден. ед	1023     682	1080     720	448     299	463     309	586     319	742     494
Количество  произведенной и реализованной  в год продукции, шт.	332100	350588	232207	240400	226940	263281
Чистая  прибыль, млн. ден. ед.	3082	3294	2337	2394	2688	3154
Численность занятых, тыс.чел	2,2	2,2	1,3	1,4	1,9	1,2
В том числе: - торговый  персонал; - маркетинг и реклама, чел	0,7	0,7	0,4	0,4	0,5	0,5
	10	12	5	7	5	5

Необходимую дополнительную информацию, характеризующую конъюнктуру  рынка можно получить в статистических справочниках.

 

3. Сравнительные характеристики  технических параметров товаров

Сравнительные характеристики технических параметров компьютерной техники представлены в  таблице 24.

Таблица 24. Сравнительные характеристики технических параметров

компьютерной техники рекламодателя  и прямых конкурентов

Показатели	Рекламодатель	Конкуренты
		№1	№2
Технические характеристики:
среднее время безотказной работы, часы	5240	5270	5200
среднее время восстановления	1,5	1,0	0,5
Средняя цена за единицу,  ден. ед.	24643	25709	28167
3. Совместимость, баллы (по 5-ти балльной  шкале)	4,80	4, 89	5,0
Программное обеспечение, баллы (по 5-ти  балльной шкале)	4,5	4,5	4,89
Надежность (вероятность безотказной работы)	0,75	0,81	0,99
Гарантийный срок службы, лет	1	1,5	2

 

4.Сбыт и продвижение товаров  на рынок

Рекламодатель и конкурент  №1 сборку товаров осуществляют на производственных площадях, находящихся  в г. Нижнем Новгороде.  Доставка товаров потребителям осуществляется с собственных складов. Продажа товаров ведется по каталогам. Конкурент №2 сборку осуществляет на производственных площадях, расположенных в г. Ниженем Новгороде и Арзамасе. Имеет собственную сеть  специализированных магазинов по продаже компьютеров, комплектующих и расходных материалов. Все предприятия широко используют методы продвижения товаров на рынок. Наиболее распространенными методами являются: демонстрация новинок, выставки продажи, реклама, премирование потребителей, купоны. Среди рекламных средств широко используется TV реклама, объявления в газетах. Конкурент №2 выпускает собственное рекламное издание, имеющее ограниченный тираж. Информация о коммуникативной эффективности 3-х последних кампаний представлена в таблице 25

 

Таблица 25. Коммуникативная эффективность 3-х последних рекламных кампаний

Рекламная кампания	Рекламодатель	Конкуренты
		№1	№2
Кампания  №1 Увеличение  степени осведомленности о товаре на целевом рынке, %	1,2	1,7	0,98
Кампания  №2 Увеличение  степени осведомленности о товаре на целевом рынке, %	1,3	2,5	2,7
Кампания  №3 Увеличение  степени осведомленности о товаре на целевом рынке	1,9	2,7	3,0

 

5. Изменение ситуации на рынке  в плановом периоде.

Предприятие – рекламодатель  в плановом периоде выпускает  на рынок усовершенствованный образец  товара и предлагает в целях продвижения  этого товара на рынок провести рекламную кампанию.

Новый товар будет  иметь улучшенные технические параметры  и более длительные гарантийные  сроки. Так, средние время безотказной  работы составит 5300 часов, среднее время  восстановления – 0,4 часа. Товар будет  иметь универсальную совместимость, вероятность безотказной работы составит 0,98, а гарантированный срок службы 2,5 года. Продвигая новый товар  на рынок, рекламодатель предполагает  осуществлять  доставку комплектующих  за свой счет, проводить бесплатный монтаж дополнительного оборудования в течении всего гарантийного срока. Потребитель будет оплачивать только стоимость самих комплектующих и дополнительного оборудования. Однако средняя цена на новый товар будет повышена  на 15% по сравнению с ценами на существующий товар.

Предприятия – конкуренты так же ведут работу по совершенствованию  предполагаемых потребителям товаров,  но рекламодатель имеет преимущество по времени.

В целях выявления предпочтений потребителей различных сегментов рынка  рекламодатель в конце отчетного периода провел маркетинговое исследование, позволившее выявить группы потребителей в зависимости от степени значимости для них отдельных показателей качества товара (таблица 26).

Дополнительные количественные характеристики целевой аудитории можно взять в статистических справочниках.

Согласно прогнозу маркетинговой  службы чистая выручка от реализации в плановом периоде возрастает на 8%.

 

Таблица 26. Группа потребителей в зависимости  от степени значимости

для них отдельных характеристик  товара

Характеристики товара	Сегменты  рынка по группам потребителей
	Бытовое использование товаров	Учебные заведения	Предприятия мелкого бизнеса	Крупные предприятия
1. Технические характеристики	15	18	19	27
2. Цена	55	12	28	0
3. Надежность	15	17	20	15
4. Совместимость	0	0	5	30
5. Программное обеспечение	15	53	28	28
Итого:	100	100	100	100

 

 

 

Методические рекомендации для выполнения практического задания «Разработка рекламной кампании»

 

 

Разрабатывая задание, следует опираться на последовательность  действий  по планированию рекламы и использовать следующие приемы и формы:

1. Составить резюме по внешнему анализу в виде таблицы 1

 

Таблица 1- Резюме по внешнему анализу

Внешние факторы, влияющие на рекламу	Характеристика факторов	Перспективы изменения факторов	Оценка
			Возможность	Угроза
1	2	3	4	5

 

В графу 1 целесообразно  включить такие факторы как: нормативные, географические, оценка конкурентной среды, экономические (инфляция; доходы и расходы потребителей розничного рынка; количество предприятий –  потребителей, их доходы и структура  расходов), параметры эксплуатируемой  техники, рекламные технологии и  технические возможности местных  рекламных агентств. Информацию для подготовки таблицы 29, следует отбирать из исходных данных к заданию, результатов выполнения задания 1, а так же из статистических сборников по экономическому положению Нижегородского региона.

2) Подготовить  резюме по внутреннему анализу (таблица 2).

 

 

 

Таблица 2- Резюме по внутреннему анализу

Внутренние факторы	Состояние факторов			Перспективы факторов	Оценка
	Рекламодатель	Конкурент 1	Конкурент 2		Сильная сторона	Слабая сторона
1	2	3	4	5	6	7

 

В графе 1, таблица 2 указываются следующие факторы: состояние хозяйственной деятельности предприятия и рекламный бюджет, уровень конкурентоспособности предприятия-рекламодателя по сравнению с прямыми конкурентами; практика формирования рекламного бюджета; конкурентоспособность рекламируемого товара по сравнению с аналогами; общий менеджмент  и ответственность за рекламу; кадровый потенциал рекламы, эффективность прошлых рекламных акций, используемые методы продвижения и средства рекламы, географический охват рынка, система сбыта товара. Вся необходимая для анализа информация, представлена в исходных данных задания.

3). Разработать SWOT-анализ для предприятия рекламодателя в виде таблицы 3

 

Таблица 3 - SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые  стороны
Возможности	Угрозы

 

4). Сформулировать цели рекламы на основе исходящих данных, а так же желаемую рекламодателем иерархию эффектов от разрабатываемой рекламной кампании.

5). Определить целевую аудиторию.

Для этого необходимо еще раз обратиться  к резюме  по внешнему  и внутреннему анализу  для того, чтобы выявить возможные сегменты рынка, изучить исходные данные и характеристики рекламируемого товара. Задача данного этапа состоит в том, чтобы выбрать наиболее походящий для продвижения нового товара  целевой рынок и точно определить  целевую аудиторию на этом сегменте.

6). Оценить конкурентные преимущества рекламируемого товара. Для этого по своему выбору студенты могут использовать одну из методик.

 

6.1. Методика сравнения  балльных оценок характеристик  товара и их важности для целевой аудитории (таблица 4).

Таблица 4. - Сравнение балльных оценок характеристик товаров и важности для потребителей

Показатели	Важность  показателя для потребителей	Оценка  характеристик товаров, баллы
		Рекламируемый	Аналог производителя	Конкурент №1	Конкурент №2
1	2	3	4	5	6

 

В таблице 4 в графе 1, приводятся показатели из графы 1 таблицы 26. В графе 2 даются балльные оценки на основе результатов маркетинговых исследований (исходные данные таблица 26). В графах с 3 по 6 проставляются баллы на основе исходных данных. При этом 5 – наивысший бал, 1 – наименьший.

При проведении последующего анализа таблицы 4 наиболее конкурентоспособными являются те показатели рекламируемого товара, по которым с одной стороны выведены наивысшие баллы, а с другой наивысшим баллом оценена важность этого показателя для потребителей. Результаты анализа могут использоваться для проведения позиционирования товара.

 

7). Цель позиционирования рекламируемого товара состоит в построении карты позиционирования и определении местоположения рекламируемого товара и аналогов.

Карта позиционирования  может быть построена  по двум важнейшим  для потребителей  и наилучшим  у рекламируемого товара  характеристикам. Эти характеристики выявляли  на предыдущем этапе. Результаты позиционирования можно оформить в виде рисунка1.

На координатной  плоскости  должны быть отмечены точки, характеризующие  положение рекламируемого товара и  аналогов.

Результаты позиционирования можно использовать для определения  перспектив рекламируемого товара на целевом рынке и выбора коммерческих аргументов.