Разработка рекламной стратегии по реализации нового издания

Северо-Западный Институт Печати при Университете Технологии и Дизайна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По      маркетингу.

 

 

 

 

 

Тема: Разработка рекламной стратегии по реализации нового издания.

 

 

 

 

 

 

 

Студентки группы Рк 3

Мервис Ольги .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 2011

Введение.

 

Реклама в современном мире является неотъемлемой частью нашей жизни. Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на телевидении, в прессе, на улицах, в магазинах и так далее. И ее объемы растут год от года.  Давайте представим наш мир без рекламы. Это серые улицы городов. В магазинах и аптеках никому не известные товары. Нет больших компаний, т. к. значительная часть прибыли идет за счет рекламы. Рассматривая жизнь без рекламы, человек осознает то, что он будет ограждён от целого информационного и товарного сектора, который возможно помог бы ему, и существенно облегчил жизнь.

Рекламная стратегия в свою очередь занимает немаловажную роль в создание рекламы. А потому данная тема довольно актуальна в современном обществе.

Целями своей работы я считаю: более углубленное изучение темы, понимание  и анализ изученных материалов, расширение знаний  по заданной теме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

Рекламная кампания нового бренда – на примере журнала «Домохозяйка».

1.1. Характеристика журнала «Домохозяйка».

Журнал представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины – хозяйки домашнего очага.

Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.

Рубрики журнала:

▪ новости

▪ домашний уют

▪ красота и здоровье

▪ в хозяйстве пригодится

▪ кухня

▪ моя семья

▪ рукодельница

▪ за покупками

▪ вне дома

▪ в гармонии с природой

 

 

1.2. Цели рекламной кампании

Целью рекламной кампании является проникновение на рынок полиграфической продукции периодики. Цель рекламной кампании предполагает позиционирование нового бренда и занятие ниши в общей совокупность печатной продукции.

Предполагается широкомасштабность рекламных мероприятий, которая позволит познакомить с новым изданием как распространителей, так и практически всю потенциальную целевую аудиторию журнала, и даст возможность наилучшим образом представить новинку молодежного рынка прессы.

Основная цель рекламной кампании – обратить внимание клиентов на журнал «Домохозяйка».

 

 

1.3. Задачи рекламной кампании

Задачами рекламной кампании являются решение следующих восьми аспектов:

1. Позиционирование журнала на  рынке полиграфической печатной  продукции;

2. Привлечь внимание к рекламируемому  объекту;

3. Формирование узнаваемости журнала  «Домохозяйка»;

4. Сформировать оценку по поводу  рекламируемого объекта;

5. Запомнить образ рекламируемого объекта;

6. Сделать понятным, "своим" эмоционально;

7. Информирование целевой аудитории  о специфики подаваемой информации;

8. Стимулирование пробной покупки  у определенной группы потребителей.

Правильно сформулированная рекламная задача – 50% успеха. Вторые 50% успеха следуют из численного представления рекламной задачи. 1Понятно, что чем более детальными знаниями о рынке мы обладаем, тем более точно может быть сформулирована задача рекламной кампании, а, следовательно, выше "точность наведения" нашей рекламной кампании журнала «Домохозяйка».

 

 

1.4. Описание целевой аудитории журнала «Домохозяйка».

Целевая аудитория журнала «Домохозяйка»:

1. Журнал, в первую очередь, ориентирован  на женщин, имеющих свой дом  и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории тем. Данная категория составляет 75% читателей.

2. Рекламодатели, предлагающие рекламные  материалы и товарах и услугах  и публикующие данные материалы в журнале «Домохозяйка», которые соответствуют специфике подаваемых в журнале материалов.  Данная категория составляет 20% читателей. Журнал для данной категории – инструмент, помогающий им строить свой бизнес.

3. «Интересующиеся», представители СМИ и т.п. (5% читателей) – издатели, специалисты, работающие на телевидении, радио, прессе. Журнал нужен для оценки потребностей клиентов, работы конкурентов, для правильного формирования своих информационных продуктов; студенты, которые хотели бы работать в распространении журнала, специалисты, имеющие косвенное отношение к этой деятельности.

 

1.5 Планирование и распределение бюджета рекламной кампании (100000$)

Рекламная кампания журнала «Домохозяйка» будет проходить по трем основным направлениям:

I. Реклама на радиостанциях (30000$):

1. «Наше Радио» – 10 и 15 секундные  информационные ролики с марта  по июнь (от 3 до 8 роликов в день)

2. «Ретро» – 15 секундные информационные  ролики с марта по июнь (7 - 8 роликов в день)

3.  «Мелодия» – 15 секундные информационные ролики с марта по июнь (от 5 до 11 роликов в день)

5. «Маяк» - 15 секундные информационные  ролики с марта по май  (от 6 до 9 роликов в день)

6.  «Россия» - информационная программа  с освещением самых интересных  событий дня от журнала «Домохозяйка» с марта по июль (3 ролика ежедневно)

II. Реклама в прессе (30000$):

Журналы:

1. Журнал «Огонек» - с марта по  июнь (всего 12 полос).

2. Журнал «Крестьянка» - с марта  по июнь (всего 11 полос).

3. Журнал «Работницы» - с апреля  по июнь ( всего7 полос).

4. Журнал «Elle» - с марта по июнь (всего 7 полос).

5. Журнал «Лиза» - с марта по  июнь (всего 7 полос).

6. Журнал «Даша» - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)

1. Журнал «Час для Вас» - апрель, май, июнь (всего 3 полосы).

2. Журнал «Гастрономъ» - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы).

4. Журнал «Marie Clarie» - май, июнь (всего 2 полосы).

6. Журнал «FHM» - март, апрель, май, июнь (всего 4 полосы)

 

Газеты:

1. Аргументы и факты - апрель, май, июнь (всего 3 полосы)

2. Комсомольская правда - с апреля по июнь ( всего7 полос).

3. Экспресс газета - с марта по  июнь (всего 11 полос).

4. Желтая газета - май, июнь (всего 2 полосы).

5. Жизнь - с марта по июнь (всего 7 полос).

III. Наружная реклама (20000$):

Наружная реклама размещена на поверхностях в пределах третьего транспортного кольца и главным образом сосредоточена в центре на крупных улицах города.

Апрель

Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)

Билборды 3x6 2  шт. (в течение месяца)      

Сити форматы 217 шт. (в течение месяца)

Сити форматы 230шт. (в течение недели с 4 по 11 апреля)          

Май

Билборд 6x6 1 шт. (в течение месяца)

Сити форматы  150 шт. (в течение месяца)         

Сити форматы    350 шт. (в течение недели с 16 мая по 22 мая)                    

Сити форматы 350 шт. (в течение недели с 2 мая по 8 мая)                        

Сити форматы   600 шт. (в течение недели с 26 апреля по 2 мая) 

IV. Прочая полиграфическая продукция с рекламой о журнале «Домохозяйка (10000$):

▪ календари

▪ рекламные буклеты

▪ рекламные проспекты

▪ иная рекламная информация

 

1.6 Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование проводилось в форме анкетирования в два этапа.

Первый этап маркетингового исследования предполагал изучение общей рыночной конъюнктуры и возможностей проникновения бренда журнала «Домохозяйка» на рынок печатной продукции в современных условиях.

Второй этап маркетингового исследования предполагал изучение особенностей предпочтений заранее определенной целевой аудитории в отношении их подготовленности и желанию к «потреблению» материалов журнала «Домохозяйка».

 

 

1.7. . Анализ полученных данных

Анализ полученных данных в ходе первого этапа маркетингового исследования говорит о том, что в данной сфере имеется существенная ниша, которую не в состоянии заполнить другие полиграфические издания. В целом анализ показал, что для позиционирования бренда журнала «Домохозяйка» на рынке печатных услуг складывается достаточно благоприятная ситуация.

Анализ полученных данных в ходе второго этап маркетингового исследования показал, что предпочтениях целевой аудитории журнала «Домохозяйка» также имеется определенный вакуум, и потенциальные потребители информации журнала «Домохозяйка» имеют разную степень информационного голода. Нехватка информационных материалов данного рода также формирует относительно благоприятную обстановку для начала позиционирования журнала «Домохозяйка» и начала его рекламной кампании.

 

 

1.8. Выбор рекламной стратегии и ее обоснование

Разработка рекламной стратегии для бренда журнала «Домохозяйка» состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение «нашему» товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами следует четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

Рекламная стратегия бренда журнала «Домохозяйка» сводится к решению трех аспектов:

1. Определение концепции продукта.

Журнал представляет собой практическую энциклопедию для домохозяек всех возрастов. Его содержание отражает многостороннюю жизнь современной женщины – хозяйки домашнего очага.

Разделы и статьи журнала посвящены темам домашнего уюта и комфорта, красоты и здоровья, семьи и воспитанию детей, питанию и рукоделию, путешествиям и многому другому.

2. Решение вопроса о том, к  кому мы обращаемся?

75% читателей журнала «Домохозяйка» – женщин, имеющих свой дом и принимающих решение о покупке товаров и услуг для себя и членов своей семьи. Журнал предполагает публикацию материалов на актуальные для данной статусной категории темы.

3. Решение вопроса о том, какое впечатление мы собираемся на него произвести на конкретного человека из целевой аудитории?

Общее информационное воздействие журнала «Домохозяйка» сводится к информированию индивида по интересующей его, как целевой аудитории журнала, информации.

При позиционировании журнала «Домохозяйка» используется две основные типа рекламные стратегий. Первый тип получил рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Смешанный тип рекламирования, использование которого изначально нами предполагается, совмещает черты обоих типов. Считаем, что наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

 

 

1.9. Предполагаемый эффект

Предполагаемым эффектом рекламной кампании бренда журнала «Домохозяйка» является его проникновение на рынок полиграфической печатной продукции.

Предполагается, что журнал займет те рыночные ниши, которые были выявлены в ходе первого этапа маркетингового исследования.

Одновременно, предполагается, что журнал восполнит имеющийся информационный вакуум, который был выявлен у целевой аудитории в ходе второго этапа маркетингового исследования.

В перспективы мы видим развитие бренда журнала «Домохозяйка» как лидирующего печатного издания в своей сфере в отношении тиража и количества читаемой его аудитории

 

1.10..

По данным государственного комитета по статистике РФ суммарные денежные доходы населения России составят в 2002 году порядка 6.3 триллионов рублей, или около 200 миллиардов долларов по среднему биржевому курсу (31.5 руб. / дол).