Разработка структуры канала распределения

2. Разработка структуры канала распределения. Формы воздействия на участников канала распределения и стимулирование их деятельности.

     Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения может включать несколько уровней в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа растет длина канала.

     Структура А представляет собой прямой канал распределения (нулевой уровень). Так работают предприятия, распространяющие свои изделия без посредников (примеры: распределение банковских услуг, продажа товаров через фирменные магазины предприятия). При этом производитель сам выполняет все посреднические функции.

     Структура Б (одноуровневый канал) наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар. Такая структура характерна для реализации скоропортящихся продуктов питания, автомобилей.

     Структура В (двухуровневый канал) чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации.

     Структура Г (трехуровневый канал) -- наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек.

     Каналы Б, В и Г относятся к косвенным каналам распределения. При реализации товаров производственно-технического назначения посредником в одноуровневом канале распределения выступает агент по сбыту или брокер. В двухуровневом канале распределения посредником обычно бывают промышленный дистрибьютор и дилер.

     Многие предприятия часто используют разные типы каналов распределения одновременно, особенно если предприятие выпускает товар под несколькими торговыми марками (такой подход называют дублированием распределения). Часто этот метод используется для быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые быстро меняется.

     Один из субъектов канала распределения (производитель, оптовое или розничное торговое предприятие) может принять на себя роль организатора канала распределения, обеспечивающего координацию распределения, управление и поддержку других субъектов.

     Окончательный выбор маркетингового канала распределения производителем зависит от ряда взаимозависимых факторов, к которым относятся:

* факторы окружающей среды; 

* потребительные факторы; 

* товарные факторы; 

* факторы внутренней среды  предприятия. 

     При выборе структуры канала распределения анализируют:

1) покрытие целевого рынка; 

2) удовлетворение требований  потребителя; 

3)доходность.

     В первом случае канал распределения должен создавать оптимальные возможности для поставки товаров, предназначенных для целевых сегментов. Во втором -- предлагать клиенту информацию, разнообразный ассортимент товаров и услуг. В третьем случае исходят из потребности предприятия обеспечить минимальные издержки.

     Производитель или поставщик товара либо услуги в зависимости от поставленных целей может придерживаться нескольких стратегий распределения.

     Интенсивное распределение представляет стратегию, когда производитель стремится реализовать товар или услугу в возможно большем числе торговых точек, расположенных в данном регионе.

     При селективном распределении производитель обеспечивает поставку производимых товаров в ограниченное число точек розничной продажи в данном регионе.

     В случае эксклюзивного распределения производитель реализует изготавливаемые им товары или услуги через единственное розничное торговое предприятие в данном географическом регионе.

     Формы воздействия на участников  канала распределения и стимулирование  их деятельности.

     Для того  чтобы участники канала эффективно  продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Посредников  нужно постоянно мотивировать  на выполнение своих обязанностей  наилучшим образом. Большинство  производителей видят основную  проблему в том, как добиться  сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к  политике кнута и пряника. В  качестве положительных факторов  мотивации ведут речь о более  высоких скидках рознице, сделках  на льготных условиях, премиях,  зачетах за совместную рекламу  и экспонирование товара, о проведении  конкурсов продавцов. Время от  времени они используют и негативные  факторы мотивации, такие, как  угрозы сократить скидки рознице,  замедлить темпы поставок или  вообще разорвать отношения.

     Участники  канала в условиях стабильности  имеют склонность расслабляться,  теряют деловую хватку. Качество  их труда снижается, падают  темпы роста объемов продаж. В  связи с этим важно отметить, что оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивацией. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора.

     Для эффективного  управления каналами сбыта мало  создать оптимальную систему,  нужно удерживать подходящих  компании посредников, помогать  им в продаже собственной продукции,  устранять разногласия, работать  с ними на основе взаимной  выгоды. На решение этих и подобных  задач направлен комплекс мер  по мотивации.

     Для того  чтобы участники канала эффективно  продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают  стимулирующие и партнерские  факторы мотивации.

     К стимулирующим  факторам мотивации участников  канала в основном относятся  краткосрочные экономические “приманки”, побуждающие посредника продвигать  товар производителя. Наиболее  распространенным стимулом является  скидка с цены, которую получает  посредник. Для того чтобы стимулировать  дальнейшие усилия дилера, к обычным  торговым скидкам добавляют скидки  за объем закупок, скидки при  мероприятиях по продвижению  и скидки за оплату товара  деньгами. В случае неудовлетворительной  работы посредника используются  санкции -- предупреждение о прекращении поставок или лишении (уменьшении размера) скидок. К недостаткам методов мотивации посредников относятся их дороговизна, нейтральность в процессе формирования лояльности посредников к поставщикам, возможность того, что ими воспользуются дилеры, заинтересованные исключительно в краткосрочном сотрудничестве.

     Для работы  канала эффективными оказываются  скидки нескольких типов: скидки  с объёма, долгосрочные контракты  и функциональные скидки.

     Скидки с  объёма стимулируют закупку большого  количества продуктов, либо в  рамках конкретного заказа (не  накопительные скидки), либо на  определённое время (накопительные  скидки). Они могут оказаться удобными  для распространения товаров,  требующих интенсивной дистрибьюции и немедленной доступности. Однако компании, используя такие скидки, поощряют дистрибьюторов скорее за то, как они покупают, чем за то, как они продают.

     Накопительные  скидки, также как и долгосрочные  контракты, пытаются с течением  времени «привязать» члена канала  к конкретной фирме. Долгосрочные  контракты могут предлагать твёрдую  цену, которая будет защищать  дистрибьютора от колебания цен  на рынке, или гарантировать,  что цены не будут повышаться  в течение определенного промежутка  времени.

     Функциональные  скидки -- это вознаграждение, выдаваемое членам канала, предоставляющим особые услуги. Предложение функциональных скидок, называемых также компенсацией услуг, оказывается эффективным, когда продукту поставщика для успешного продвижения на рынке требуются особые услуги поддержки (например, демонстрационный зал, услуги по установке и т. д.).

     Гарантии, которые  компания даёт конечным потребителям, иногда облегчают дистрибьюторам  продажу продуктов. Это особенно  справедливо в отношении расширенных  гарантий на новые товары.

     Промо-акции  представляют собой деятельность, целью которой является увеличить  продажи за короткий период  времени. Стимулирование сбыта  может быть использовано для  того, чтобы побудить членов канала  превысить заданные квоты, преодолеть  периоды слабых продаж, увеличить  сбыт медленно продвигающихся  продуктов, привлечь новых клиентов  или вывести на рынок новый  товар.

     Партнерские  факторы мотивации способствуют  формированию долгосрочных отношений  сотрудничества поставщика и  других участников канала. Прежде  всего, образуется совместная  рабочая группа для анализа  возможностей разработки отличительного преимущества товара производителя. Затем участники канала распределяют между собой виды деятельности так, чтобы достичь максимальной их эффективности. Затем разрабатываются стимулы и системы вознаграждения, отвечающие критериям справедливости и действенности. К партнерским факторам мотивации относится совместная разработка не только финансовых условий сотрудничества, но и целей и стратегии канала, направлений инвестиций, требований к обучению персонала.

     Если же  говорить об установлении прочных  взаимовыгодных отношений с партнёрами, то помочь в этом могут так  называемые партнёрские факторы:  конкурсы, совместное планирование  деятельности канала, специальные  условия сотрудничества, маркетинговая  поддержка, обучение и т. п.

     С помощью  конкурсов компания может стимулировать  дистрибьюторов увеличивать объёмы  продаж и темпы роста закупок,  расширять закупаемый ассортимент.  Призом за победу может быть  финансирование рекламной кампании  или программ продвижения, включение  партнёра в рекламу поставщика, присвоение статуса официального  дилера, финансирование работ по  организационному развитию, предоставление  крупных скидок сроком на год  и т. п.

     Маркетинговая поддержка предполагает наличие как pull-стратегий (стратегия «притягивания»), созданных для того, чтобы побудить конечного потребителя «тянуть» продукт через канал, так и push-стратегий (стратегия «проталкивания»), которые стимулируют членов канала «проталкивать» продукт вперёд к покупателям.

     Таким образом, Pull-стратегии ориентированы на  конечного потребителя, они включают  в себя рекламу, PR и участие  в выставках, которые производитель  использует для того, чтобы добиться  конкурентного преимущества и  осведомлённости о своём бренде  и продуктах.

     Push-стратегии  включают в себя организацию  фондов стимулирования сбыта  (скидки на стимулирование сбыта  и совместная реклама), проведение  промо-акций для потребителей и производство сопутствующих материалов. Они поощряют развитие более сильных связей между торговыми посредниками и их клиентами.

     Программы  технической поддержки и поддержки  продаж также являются важным  фактором мотивации. Партнёрам  по каналу может потребоваться  помощь в заключении  сделки или помощь в решении технических проблем клиентов. Это особенно актуально в отношении сложных товаров.

     Обучение, ещё  один фактор мотивации, включает  в себя как обучение управлению  продуктом, так и обучение навыкам  продаж. Обучение управлению продуктом  даёт членам канала основные  знания об особенностях, выгодах  и конкурентном позиционировании  продукта производителя. Обучение  навыкам продаж концентрируется  на выработке у членов канала  определённых навыков, таких,  как продажи, маркетинг, управление  бизнесом или управление товарными  запасами. Обучение продажам помогает  партнёрам по каналу понять, как  продавать продукт производителя.  Обучение маркетингу знакомит  их с основами рекламы, с  существующими подходами к торговле, проведением выставок в местах  торговли, с возможностями перекрёстных  продаж и коммуникативными техниками,  которые могут привести к повышению  результативности сбыта. Все эти  подходы предназначены для того, чтобы повысить эффективность  работы канала.

     Очень эффективно, особенно для развивающегося  среднего бизнеса, нематериальное  стимулирование дилеров и собственных  сотрудников: присуждение грамот, призов, звания «Лучший дилер (сотрудник) года» и др. У партнёра в таком случае создаётся впечатление того, что его усилия не остались незамеченными, что способствует конструктивному диалогу.

     Необходимой  частью работы с посредниками  является регулярная оценка всего  канала и его участников и  корректировка условий сотрудничества  с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок. Столь же необходимой частью этого взаимодействия является корректировка клиентской базы и прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен обеспечить требуемый объём продаж.

     Очень важно,  чтобы оценка работы посредников  была основана на объективных  критериях, и чтобы посредники  знали о них заранее. В этом  случае сам факт того, что результаты  будут оцениваться, стимулирует  партнёра работать лучше.