Для того
чтобы посредники выполняли свои
обязанности наилучшим образом,
они должны быть должным образом
мотивированы.
Термин мотивация
в контексте управления каналами
распределения применяется для
обозначения действий производителя,
предпринимаемых для обеспечения
кооперации между производителем
и посредником, позволяющих реализовать
стратегию канала и решить
поставленные задачи.
Поскольку
усилия производителя по мотивации
участников каналов предпринимаются
в условиях межорганизационного
маркетингового канала, то этот
процесс оказывается часто более
сложным и, естественно, более
опосредованным, чем в условиях
организационной структуры одной
фирмы.
Мотивация
в рамках канала распределения
может рассматриваться как последовательность
следующих шагов:
1. Получение информации
о потребностях и проблемахучастников
канала.
2. Предоставление поддержки
участникам канала для удовлетворения
их потребностей и решения
проблем.
3. Обеспечение постоянного
лидерства для управленияканалом.
Несмотря на
то, что стадии процесса мотивации
последовательны, процесс является
замкнутым благодаря наличию
постоянной обратной связи на
стадиях 2 и 3.
Участники
канала распределения являются
независимыми предпринимателями
и имеют свои собственные задачи,
стратегии и особенности работы.
Кроме того, являясь независимыми
предпринимателями, они имеют
и собственные потребности и
проблемы, которые могут отличаться
от тех, с которыми сталкивается
производитель. Следовательно, если
производитель хочет добиться
кооперации со стороны участников
канала, то для того, чтобы помочь
в удовлетворении потребностей
и решении их проблем, он
должен выяснить их природу.
Это не простая, очевидная задача,
поскольку у посредников может
быть огромное количество потребностей
и проблем. Небольшие розничные
продавцы могут быть перегружены
запасами, не иметь собственных
информационных систем, нуждаться
в навыках управления и новых
идеях, чтобы конкурировать с
крупными торговыми фирмами. С
другой стороны, крупные производители
могут сталкиваться с проблемой
снижения издержек для получения
прибыли в условиях низкой
продажи, а также получения
возможности складирования большего
количества продукции по мере
того, как оптовики уходят с
рынка и появляются новые товары.
В то же время оптовики могут
нуждаться в разрешении противоречий
между компаниями, занимающимися
розничной торговлей и потребителями,
которые хотели бы покупать
товар напрямую от производителя.
На уровень
эффективности работы канала
могут существенно повлиять отношения
между его участниками, которые
могут быть испорчены из-за
конфликтов. Они значительно снижают выручку
производителя и способствуют продвижению
на рынок конкурентов.
Наиболее распространён
вертикальный конфликт, который
возникает между участниками
разного уровня. Например, дилеры
не довольны условиями, предлагаемыми
поставщиком. Горизонтальный конфликт
возникает между компаниями одного
уровня. Одни дилеры в таком
случае считают, что другие
пользуются у поставщика незаслуженными
преференциями (скидками). Многоканальный
конфликт, как правило, возникает,
если поставщик работает одновременно
с несколькими типами каналов
по сходным или, хуже того, одинаковым
условиям, в частности, если поставщик
работает с оптом и розницей
по одинаковым или незначительно
отличающимся ценам.
Наиболее действенны
следующие механизмы урегулирования:
- совместная разработка
и утверждение членами канала
списка задач, приоритетных для
всех членов канала. Например, снижение
затрат при перемещении товара
внутри канала, увеличение скорости
доставки, договоренность о фиксированной
розничной цене и т.п.;
- обмен сотрудниками между
участниками канала для повышения
взаимопонимания;
- совместное членство
в торговых и других ассоциациях.
В этом случае правила, установленные
в ней, обеспечивают профилактику
конфликтов, а сама ассоциация
может выступать посредником-миротворцем.
Вместе с
этим недопущение конфликтов
всегда результативнее их устранения.
Поэтому необходимо выявлять
и устранять возможные причины
возникновения конфликтов, к которым,
в частности, относятся ошибки
в управлении каналами сбыта.
Типичных
ошибок в построении взаимоотношений
с посредниками не так много,
но они достаточно серьёзны.
Во-первых, это
работа со всеми подряд, отсутствие
системы. В данном случае основная
угроза состоит в распылении
усилий. Это приводит к тому, что
компания тратит массу усилий
на работу с посредниками, не
способными участвовать в достижении
её целей.
Другая ошибка
- провоцирование конфликтов между
участниками каналов. Задача поставщика
- отслеживать ситуацию в этой
сфере и не провоцировать конфликты.
Ошибкой также
является отсутствие обратной
связи между поставщиком и
дилером и планирования по
каналам. Главное негативное последствие
такой ошибки - снижение гибкости
поведения обоих на рынке.
И, наконец,
возможная ошибка в управлении
- это отсутствие поддержки участников
канала со стороны поставщика.
Имеется в виду как рекламная поддержка,
так и передача знаний и опыта, которые
помогают повышать эффективность работы
всего канала. Отсутствие такой поддержки
снижает лояльность посредника к поставщику,
что непосредственно отражается на объёме
продаж.