Разработка товара-новинки, принятие решений по трём уровням товара, разработка стратегии на этапах жизненного цикла товаров

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное агентство  по образованию

ГОУ ВПО Всероссийский  заочный  финансово-экономический  институт

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему «Разработка товара-новинки, принятие решений по трём уровням товара, разработка стратегии на этапах жизненного цикла товаров»

 

 

 

 

 

Преподаватель: к. т. н., доцент Зубков Андрей Борисович.

Студентка: Аношина  Елена Александровна, 3 курс, специальность: МО, л/д № 08ММБ02742.

 

 

 

 

 

Пенза – 2011

1. Теоретическая часть

1.1 Процесс разработки товара-новинки

Процесс самостоятельной  разработки товара-новинки включает восемь последовательных этапов.

Рассмотрим их в указанном  порядке.

1. Формирование идей.

Логичной стартовой  площадкой при поиске идей служат потребности определенного целевого сегмента рынка. А вот источниками идей являются ученые-изобретатели, лаборатории коммерческих фирм, ВУЗов, НИИ, консультанты по вопросам управления, рекламные агентства, специализированные фирмы маркетинговых  исследований,  различного  рода  издания  и  т.д.  Необходимо иметь в виду, что данный процесс должен носить систематический характер.

2) Отбор идей.

Цель этапа – как  можно раньше выявить и отсеять  непригодные идеи, в процессе их предварительного согласования с целями фирмы, ее стратегическими установками и ресурсами.

3) Разработка замысла  и его проверка.

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению предложить рынку. Пример идеи – создание электромобиля, развивающего скорость до 80 км/ч и позволяющего совершить пробег 200 км до очередной подзарядки.

Замысел товара – проработанный  вариант идеи, выраженный значимыми  для потребителя  понятиями. Пример замысла – недорогой мини-автомобиль, предназначенный для поездок хозяйки за покупками в ближайшие магазины. 
Это вид транспорта, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей; автомобиль в который легко садиться и безопасно передвигаться.

4) Разработка предварительной  стратегии маркетинга.

На данном этапе разрабатывается  предварительная стратегия маркетинга, которая состоит из трёх частей:

         •  описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предположительного позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет; 
         •  разработка положений о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года; 
          •  разработка  перспективных  целей  по  показателям  сбыта  и  прибыли  и стратегических подходов к формированию комплекса маркетинга.

5) Анализ возможности  производства и сбыта.

Проводится оценка собственных  производственно-коммерческих возможностей через экономический анализ намеченных контрольных показателей объемов продаж, предстоящих затрат и запланированной прибыли.

6) Выпуск опытной партии  товара.

Этап НИОКР – превращение  замысла в реальный товар. До этого  разработанный товар существовал  в виде описаний, эскизов, макетов  и т.п. Теперь задуманное пора воплотить в изделие, рентабельное как с производственной, так и с коммерческой точек зрения. Создаваемый прототип должен удовлетворять следующим критериям: 
•  быть носителем всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; 
•  быть безопасным и надежным при эксплуатации в принятых условиях. 
Для проверки этого обязательно проводится испытание опытного образца в лабораторных и реальных условиях.

7) Испытание в рыночных  условиях.

Заключается в выпуске  небольшой партии и апробации  товара в условиях рынка.

Решаются  вопросы:

 •  когда? – иногда имеет смысл повременить с выведением товара-новинки на рынок, чтобы дать возможность реализовать существующие товары или переждать экономический спад в обществе;

• где? – проводится выбор стратегии охвата рынка;

•  кому? – осуществляется  выбор  целевого  сегмента,  который  в  идеале должен состоять из представителей ранних последователей, которые одновременно являются активными потребителями и лидерами мыслей, а так же должны быть легко доступны для охвата их системой сбыта фирмы; 
•  как? – разрабатываются в первом приближении мероприятия комплекса маркетинга.

8) Решение о развёртывании коммерческого  производства.

Если результаты  пробных  продаж  оправдали  ожидания, то принимается решение о  целесообразности  организации  коммерческого (серийного)  производства.

1.2 Формирование рыночных параметров товара

Формирование  рыночных параметров осуществляется благодаря  разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.  
         Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара.

Дизайн товара представляет собой инструмент, с  помощью которого можно воздействовать на потенциальных покупателей, ускорять их действия по приобретению товара.

Наряду с  этим важную роль в реализации товара играет его качество. Качество товара - это сумма его свойств, которые  присущи этому товару (например, срок службы, способность к потреблению, сохраняемость и т.д.). 
          Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара. 
         Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя.

Для того чтобы  обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был различаем среди других товаров, чтобы он воспринимался единственным и неповторимым, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Часто имя является гарантией успеха нового товара на рынке, особенно тогда, когда имя товара быстро впечатляет и запоминается, легко выговаривается и вызывает положительные эмоции.

Поиск, разработка нового имени для товара - это сложная  проблема, так как имя используется не только для различимости товара. Имя товара должно характеризовать тип товара, вызывать положительные ассоциации у покупателя, обладать рекламным воздействием, быть неизменчивым. 
        При разработке нового имени товара можно руководствоваться следующими принципами:

- использовать творческие методы поиска;

- основу нового имени  формировать как противоположность  имени конкурентного товара;

- использовать какое-либо  известное имя для присоединения  его к имени нового товара  и т.д.

Имя товара является основой формирования его рыночного  «лица», базовым элементом рыночной атрибутики товара.

Имя товара как бы маркируется, выступает в виде марки товара. 
Марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак. 
          Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой  символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Марка представляет собой условный знак, который посредством  ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. 
Марка должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

Ф. Котлер определил  марку, как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя.

Важным элементом  в системе формирования рыночных параметров нового товара является упаковка. Большинство товаров, чтобы дойти  до потребителя, транспортируются, складируются. В этих случаях товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю. Упаковкой называют тару или оболочку товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация товара, реклама и информационное оповещение, формирование имиджа.

Упаковка должна выполняться с учетом следующих  требований: быть оригинальной и иметь патентную защищенность; отвечать эстетическим условиям; обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара; осуществлять рекламное воздействие; быть недорогой по затратам; обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю; способствовать рационализации складских и транспортных расходов; быть удобной для реализации товара; отражать конкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой.

Таким образом, упаковка в современных условиях представляет собой эффективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс купли-продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы.

В заключении следует  иметь ввиду, что разработка товара-новинки  может  осуществляться путём:

• создания принципиально нового товара (первой модели телевизора);
• кардинального усовершенствования существующего товара (переход от ламповых моделей к полупроводниковым);
• модификации товара (изменение внешнего вида, введение дополнительных функций и т.д.).

2. Практическая часть

2.1 Краткая характеристика организации

ООО «Люмьен-Сервис» образовано на основании действующего законодательства РФ в соответствии с Учредительным договором участников от 17 июня 2001 года и действует на основании Устава.

Полное наименование общества: Общество с ограниченной  ответственностью «Люмьен-Сервис».

Общество является юридическим  лицом по российскому праву: имеет

обособленное имущество, приобретает имущественные и  личные неимущественные права и  несет обязанности, может быть истцом и ответчиком в арбитражном суде, третейском суде, вправе совершать любые не противоречащие законодательству, Уставу и Учредительному договору сделки на территории России и зарубежных государств.

ООО «Люмьен-Сервис» имеет круглую печать со своим наименованием и штамп, зарегистрированные в установленном порядке.

В соответствии с уставом  общество может заниматься следующими видами деятельности:

• производственной, посреднической и торгово-закупочной;
• реализацией товаров и услуг;
• маркетингом, проведением выставок, лотерей;
• консалтинговой (информационной и консультативной);
• другими видами коммерческой деятельности, не запрещенной действующим Российским законодательством.

Основным географическим рынком деятельности общества является Пенза. На территории этого города находится три магазина фирмы, занимающихся продажей широкого ассортимента люстр, светильников и расходных материалов, а также цех по производству и сборке данных товаров. В Пензе – это одна из самых крупных торговых сетей.

Организация специализируется на продаже, ремонте и обслуживании  световой техники и реализации расходных материалов.

Штат сотрудников включает около 250 человек (директора магазинов, бухгалтеры, продавцы, работники цехов  т. д.).

От конкурентов ООО «Люмьен-Сервис» отличается, во-первых, тем, что у них есть собственный цех по производству и сборке световых изделий, во-вторых, самым широким в городе ассортиментом люстр, светильников, торшеров и комплектующих, в-третьих, помимо продажи они также  осуществляют ремонт световых изделий, ну и конечно у них хорошая система скидок и гарантия на всю продукцию полтора года.

С учётом действующего законодательства и в соответствии с Уставом  Общество самостоятельно формирует  свою структуру, штатное расписание, определяет формы, систему и размеры  оплаты труда, а также другие виды доходов работников.