Развитие электронной торговли в Японии

     Но  тем не смотря на это в результате правительственных переговоров, проходивших между Японией и США, к началу 90-х гг. были созданы определенные предпосылки для преобразования государственной политики в отношении крупных розничных операторов, а также облегчения доступа американских компаний на японский потребительский рынок. Затем последовали и законодательные изменения.

     Настоящее и будущее розничной  торговли в Японии

     Японская  экономика испытывает серьезные  трудности на протяжении последних более чем 10 лет. Экономическая рецессия, отрицательные показатели роста ВВП с 1991 года, значительное сокращение потребительских расходов, рост безработицы, дефляция  — это лишь наиболее явные негативные явления. Несмотря на то что в Японии по-прежнему сохраняется высокий жизненный стандарт, сформировавшийся в период быстрого экономического роста, японцы, похоже, возвращаются к своей природной бережливости, стремясь больше беречь, чем тратить.

     Розничная торговля Японии, помимо влияния макроэкономических факторов испытывает и сугубо внутренние проблемы, решение которых требует серьезных реформ. Многоуровневость каналов распределения, все еще сильное влияние оптовиков, многолетние деловые связи, которые стали неэффективными, но которые невозможно разорвать из-за той неуловимой субстанции, обозначаемой у нас привычной формулировкой «Восток — дело тонкое», — все это только усложняет ситуацию. Учитывая, что Япония — это страна традиций, в том числе и традиций менеджмента, которыми она совсем недавно и не без повода гордилась, на проведение необходимых реформ могут потребоваться годы.

     В данном разделе предлагается обзор  форматов розничной торговли в соответствии с классификацией, принятой в Японии, а также резюмируются современные тенденции и возможности их будущего развития.

     Современная розничная торговля Японии — это  более 1,4 миллиона магазинов самых разных форматов, не включая торговлю по каталогам, телемагазины и Интернет. Далее, приведены данные о структуре японской розничной торговли по типам стационарных магазинов.

     Структура розничной торговли Японии в разрезе  формата магазинов

     Торговый центр

     Характеристика формата. Магазин площадью не менее 1500 кв.м (3000 кв.м в мегаполисах Токио, Осака, Нагоя) со смешанным ассортиментом, в котором не менее 10%, но не более 70% продаж товаров одной группы, с не менее чем 50 занятыми на постоянной основе.

     Такое определение предлагается японским Министерством экономики, торговли и промышленности. Строго говоря, в японском языке магазин такого формата называется «дэпато», от английского department store, что в буквальном переводе означает просто универмаг. На практике же членами Ассоциации универмагов Японии является 113 компаний, владеющих 395 магазинами, формат которых назвать универмагом с трудом представляется возможным. Они скорее вписываются в формат торгового центра, представляющего собой комплекс функционально и пространственно взаимосвязанных розничных магазинов разных типов, а также предприятий предоставляющих различные услуги, включая общественное питание.

     В реальности же это здание в 5—8 этажей с торговой площадью около 15 000—20 000 кв.м, расположенное в центральной части города или вблизи железнодорожного вокзала в мегаполисах, в котором можно купить практически любой товар. Из-за дороговизны земли бесплатная парковка чаще всего отсутствует. Многочисленные торговые компании и производители представлены в торговом центре на условиях концессии. Услуги предоставляются на самом высоком уровне. Хотя большинство товаров находятся в свободном доступе, обслуживание преимущественно персональное. Акцент сделан на известные брэнды, продающиеся по очень высоким ценам.

     Настоящее и будущее.

     Финансовые  трудности, постигшие торговые центры в начале 90-х гг., уже упоминались выше, однако это, хотя и существенная, но не единственная характеристика современности для данного формата. Некоторые компании-владельцы торговых центров вынуждены были пройти через процедуры банкротства и реструктуризации, значительно сократив число работников. Достаточно привести лишь некоторые цифры. По данным The Japan Department Store Association, объем годовых продаж в последние 10 лет сокращается, и в 2001 г. составил  90% к уровню 1992 г. За тот же период персонал был сокращен на 30%.

     Примечательно то, что компании-владельцы торговых центров предпочли стратегическое партнерство борьбе с трудностями поодиночке. Все предприятия – члены Японской ассоциации торговых центров в настоящее время действуют в рамках единой концепции, названной «Инновации путем сотрудничества». На мой взгляд, это стало возможным благодаря тому, что торговые центры не конкурируют друг с другом напрямую. Вся страна поделена на зоны, в пределах каждой из которых по взаимной договоренности доминирует та или иная компания, поэтому внутри данного формата уровень конкуренции сравнительно низкий.

     Общая для всех торговых центров концепция предусматривает 4 направления деятельности, обеспечивающих взаимное развитие:

1. Деятельность по развитию формата в рамках единой экономической политики Японии, проводимой правительством.
2. Деятельность по координации вопросов, связанных с деловыми и общественными обязательствами торговых центров.
3. Деятельность по поддержке бизнес-реформ посредством сотрудничества.
4. Деятельность по формированию позитивного общественного имиджа торговых центров и взаимному обмену между членами ассоциации.

     Третий  и четвертый пункты касаются маркетинговой деятельности торговых центров. Пункт 3 предусматривает меры по реинжинирингу бизнес-процессов и внедрению практики совместных бизнес-операций, а также общей стратегии CRM. Здесь же рассматриваются совместные действия по внедрению IC кредитных карт среди клиентов компаний-членов ассоциации. Пункт 4 предусматривает совместные PR-мероприятия. Например, в 2002г. проведение кампании в День внуков по единому сценарию, а также обеспечение взаимного обмена ноу-хау и совместные исследования покупательских предпочтений.

     Гипермаркет

     Характеристика  формата. Гипермаркет представляет собой магазин со смешанным ассортиментом, преимущественно тем же, что и в торговом центре, но располагающийся в более низкой ценовой нише. Присутствуют как марочные дорогие товары, так и немарочные дешевые, размещенные чаще всего в разных отделах и даже на разных этажах. Набор дополнительных услуг достаточно широк, как правило, включает рестораны, игровые площадки и кинотеатры. Магазин расположен рядом с транспортной магистралью, имеется большая бесплатная парковка. Торговые площади колеблются от 5000 до 10 000кв.м. Преимущественно самообслуживание. В целом высокое качество услуг, хотя продовольственный отдел, как правило, располагающийся в подземном этаже, предоставляет стандартные услуги супермаркета.

     Особенностью  японских гипермаркетов является многоэтажность, что обусловлено дороговизной земли. Многоэтажность в свою очередь требует особого подхода к управлению логистическими процессами и увеличивает связанные с ними издержки. Поэтому в настоящее время компании—владельцы гипермаркетов среди первоочередных задач называют совершенствование управления операциями, чтобы и на этом уровне содействовать снижению издержек.

     Настоящее и будущее.

     Гипермаркеты, являясь, безусловно, очень удобным форматом и, казалось бы, крайне выгодным сточки зрения экономии на масштабе, испытывают те же проблемы, что и торговые центры. Хотя этот формат изначально был ориентирован на достижение максимальной экономии на издержках, обеспечиваемой точностью логистических операций, системами POS, а также возможностью получения значительных скидок у оптовиков, бремя накопившихся еще в 90-х гг. долгов раздавило даже гигантов. Количество магазинов данного форматас окращается.

     Так, в сентябре 2001 г. обанкротился Mycal, много лет входивший в пятерку крупнейших розничных операторов Японии. Его гипермаркеты Saty представляют собой эталон в данном формате, если говорить о сугубо внешнем впечатлении.

     Еще одна характеристика современности — приход на японский рынок розничной торговли иностранных розничных гигантов. Carrefour и Costco уже начали открывать свои гипермаркеты в Японии начиная с декабря 2000 г. В мае 2002 г. Wal-Mart купил 6,1% в четвертой по величине японской розничной компании Seiyu,  что явно предвещает его скорый приход на рынок. Нетрудно догадаться, что присутствие такого гиганта, как Wal-Mart, только добавит остроты конкуренции в этом формате. С другой стороны, подобное сотрудничество может пойти на пользу японскому партнеру, корпоративный долг которого на февраль 2002 г. составлял 610 млрд йен. Тем более что Wal-Mart намерен повысить свою долю в альянсе до 66,7%, что обеспечит дополнительное вливание 260 млрд. йен.

     Примечательно, что другие японские компании-владельцы гипермаркетов противопоставляют иностранному вторжению свои аргументы, пытаясь сосредоточиться на особенностях нужд японских покупателей. Они руководствуются главным образом тем, что японские потребители не покупают товары лишь потому, что они дешевы. Японский потребитель нуждается во внимании, считают они.

     Aeon является на сегодняшний день одним из самых успешных японских розничных операторов, так как, не будучи обременен долгами, постепенно подбирается к самой вершине в рейтинге. Его стратегия более агрессивна — он постепенно наращивает продажи, приобретая собственность банкротов (Mycal, например) для организации своей торговли. Более того, Aeon продвигает стратегию прямых поставок от производителя, что в многоуровневом японском распределении до недавних пор казалось почти немыслимым.

     Японские  гипермаркеты активно увеличивают долю «частных ярлыков», или «частных брэндов», или РВ-товаров (privatebrands, private labels) в своем ассортименте, размещая заказы на производство частных ярлыков чаще всего на китайских предприятиях, контролируемых японскими корпорациями. Расположенные в Китае предприятия используют японские методы контроля качества, поэтому качественные и дешевые РВ-товары становятся все более популярными в Японии, и доходы от их продаж растут.