Развитие маркетинга в Росии

  В 80-х гг. сформировался и получил развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.

  Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х гг. значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общества. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества. 
 
 
 
 
 
 
 

Среда маркетинга.

  Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

  Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

  Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

  Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

  Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых то­варов формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой - к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п. 

  Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

  Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка.

  Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

  Посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.

  Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

  Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ 
 
 
 
 

Концепции рыночной экономики.

Эволюцию  маркетинга отождествляют с известными пятью концепциями Ф.Котлера (производственная, товарная, сбытовая, а также концепции  традиционного и социально-этического маркетинга).

 Изначально  маркетинг увязывается лишь с  реализацией товаров. Возникновение  маркетинга как науки об управлении  производством и сбытом относят  к периоду после Второй мировой  войны. В 1948 году Институт Гамильтона (США) в словаре экономических  терминов дал следующее определение:

Маркетинг – это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров  и услуг от производителя к  потребителю.

 До  этого маркетингом считалась  предпринимательская деятельность  в сфере сбыта, или система  взглядов на продажу. В 1926 году  в США была организована Национальная  Ассоциация маркетинга и рекламы,  на основе которой потом было  создано Американское общество  маркетинга, переименованное в 1973 году в (АМА) Американскую ассоциацию  маркетинга. Несколько позже подобные  ассоциации и организации появились  в странах Западной Европы  и Японии. В бывшем СССР в  середине 70-х гг. при Торгово-промышленной  палате была образована секция  маркетинга, а уже в ходе реформ  в 1990 г. была создана Всесоюзная  ассоциация маркетинга.

 Этапы  развития:

1. Начальная  стадия развития рынка (20-40-е  гг.) представляет собой период, когда  спрос превышает предложение  товаров, имеет место товарный  дефицит, покупатели конкурируют  между собой в поисках товаров,  а производители-продавцы занимают  прочные позиции (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские  усилия направлены на производство  и в меньшей степени на сбыт.

2. На  следующей стадии развития рынка  (50-60-е гг.), когда спрос и предложение  находятся в относительном равновесии, требуемые покупателям товары  постоянно присутствуют на рынке,  в управлении организацией преобладает  сбытовой подход. Маркетинг отождествляется  со сбытом. Такой маркетинг называют  агрессивным

3. На  следующей стадии развития рынка  (60-70-е гг.) возникает ситуация, когда  предложение товаров начинает  превышать спрос (рынок покупателя). Управление деятельностью многих  предприятий в ситуации, когда  сбыт становится «узким местом»,  ориентируется на потребителя,  на приспособление к условиям  рынка и активное влияние на  него.

 Несомненно, что преобразования экономики  России не могли быть такими  же как в странах Запада. Были  необходимы коррекции направления  экономических реформ, без которых  невозможно реальное становление  рыночных отношений, развитие  теории и практики маркетинга  в России.

 Неоспариваемая  никем необходимость применения  маркетинга в России объективно  требует решения как минимум  трех основных задач:

1. Дальнейшей  разработки и уточнения теоретической  концепции маркетинга.

2. Изучения  возможностей и особенностей  применения комплекса маркетинговых  исследований к реальным условиям  российского рынка.

3. Подготовки  специалистов-маркетологов для рыночных  структур национальной экономики.

 Понятийная  сущность маркетинга, в силу различных  подходов, ныне представлена более  чем двумя сотнями определений.  И отечественная наука, ориентируясь  на зарубежных ученых, пока не  высказала своего авторитетного  мнения по этому вопросу.

 Эволюция  маркетинга показывает, что по  мере развития и совершенствования  рыночных отношений в развитых  странах все большее признание  получает его социально-этическая  концепция. Данная концепция,  с учетом особенностей перехода  России к рыночной экономике,  тоже могла бы стать основополагающей  в нашей стране, так как она  в большей степени созвучна  с целями и ценностями социально-ориентированного  хозяйства.

 По  мнению многих зарубежных и  отечественных ученых, основная  цель производства в этой концепции  состоит в удовлетворении разумных  потребностей в соответствии  с гуманными интересами общества. Достоинство этого подхода заключается  в том, что здесь развитие  производительных сил обеспечивается  путем сочетания экономических  интересов производителя, потребителя  и общества в целом. Реализация  на практике концептуальных положений  социально-этического маркетинга  создает должные предпосылки  для формирования гражданского  общества, обеспечивает реальную  свободу и права человека, а  экономику делает нравственной  категорией.

 Становление  и развитие маркетинга, связано  с объективным анализом и непредвзятой  оценкой российского рынка. Такие  исследования должны быть направлены  на выявление проблем и выработку  рекомендаций для развивающегося  бизнеса в России.

 История  развития маркетинга как системы  управления производственно-сбытовой  деятельностью организации тесно  связана с развитием рынка.  Изменение на рынке соотношения  между спросом и предложением, характера рыночных отношений сопровождалось смещением акцентов в управленческой деятельности фирм с производства на товары, потом на сбыт, а затем на покупателя и общество. Так на протяжении 20 века появлялись одна за другой управленческие концепции маркетинга.

Концепция маркетинга – это система научно обоснованных представлений об управлении производственной и сбытовой деятельностью  в условиях рыночной экономики.

 Развитие  концепций маркетинга соответствует  этапам развития рынка.

 В  соответствии с концепцией совершенствования  производства считается, что покупатели  будут благожелательны к товарам,  которые широко распространены  и доступны по цене, а следовательно,  руководство должно сосредоточить  свои управленческие усилия на  совершенствовании производства. Эта  концепция подходит к двум  ситуациям. Первая – когда  спрос превышает предложение  (нужно увеличивать производство). Вторая – когда себестоимость  товара слишком высока, и ее  необходимо снизить, для чего  требуется повышение производительности.

 Концепция  совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны  к товарам высшего качества, обладающим  высокими эксплуатационными свойствами (организация должна сосредоточить  свою энергию на постоянном  совершенствовании товара).

 Концепция  интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) – строится  на утверждении, что потребители  не будут покупать товары организации  в достаточных количествах, если  она не предпримет значительных  усилий в сфере сбыта и стимулирования. Фирмы начинают ориентироваться  на данную концепцию, когда  испытывают трудности со сбытом.

 Потребительская  концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей  организации является изучение  спроса потребителей и обеспечение  их удовлетворения более эффективным,  чем конкуренты, способом. Потребительская  концепция маркетинга похожа  на концепцию сбыта, но имеет  больший круг задач.