Развитие маркетинговых структур на предприятиях России

Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас применяются меры к исправлению положения.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Предприятие может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении предприятия относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Этот рост может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех предприятиях, либо совершенствованием деятельности предприятия в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка предприятия. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается – предприятие начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне. [11, c.86]

2) Контроль прибыльности  заключается в определении фактической  рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и  торговых каналов. Такие сведения  помогут руководству решить, следует  ли расширять, сокращать или совсем  сворачивать производство тех  или иных товаров, проведение  той или иной маркетинговой деятельности.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выявляют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому в отдельности.

3) Стратегический контроль  заключается в регулярной проверке  соответствия исходных стратегических  установок предприятия имеющимся рыночным возможностям.

Время от времени предприятиям необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. 
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этого предприятия. 
Ревизору маркетинга должна быть представлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности предприятия. На основе собранной информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок среди руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует притворить их в жизнь.

Заключение.

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

В основу управления маркетинговой деятельностью на предприятии входят: планирование маркетинговой деятельности, организационное построение служб маркетинга предприятия и контроль маркетинговой деятельности.

Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства. Последовательная реализация методики маркетингового планирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления.  Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних условий развития предприятия.

 В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде  производители вынуждены формировать  план производства под рыночные  условия. Необходимыми условиями  при этом становятся гибкое  производство, развитая информационная  база маркетинга и его интегрированность  с деятельностью других подразделений  и служб предприятия.

Список литературы:

1. Гинзбург А.И. Экономический анализ. СПб: Питер, 2008. – 527с.

2. Зайцев Н.А. Экономика, организация и управление предприятием. М.: Инфра- М. 2008. - 453 с.

3. Карнаухов С. Маркетинг как система управления.// РИСК. 2005

4. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. М.: Вильямс, 2007. -1186с.

5. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2003. -742 с.

6. Барановский С.И., Лагодич С.В. Стратегический маркетинг. Мн.: ИВЦ Минфина, 2005. – 298 с.

7. Слонимская М.А. Маркетинговые исследования: методы анализа информации. Мн.: БГЭУ, 2005 – 51 с.

8. Прикладной маркетинг / под ред. В.А. Михаревой. Мн.: Вш.шк., 2007. – 431 с.

9. Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. М.: Дашков и К, 2007. - 292 с.

10. Экономика XXI века, или Третий путь развития / Ред. Осипов Ю.М.(научный редактор).- Санкт-Петербург, 2007.- 735 с.

11. Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия // Управление персоналом.- 2008.- № 17. 
12. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник.- М.: Финпресс, 2003. 
13. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 2005. 
14. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие.- М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2008. 
15. Филиппова О.Н. Оценка уровня управления маркетингом на промышленном предприятии // Управление персоналом.- 2007.- № 10.