Реанимация брендов

Реанимация  брендов

Актуальность данной темы состоит в том, что в неизменном состоянии не может существовать ни один бренд. На определенном этапе  своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений  в управление торговыми марками. Это связано с необходимостью расширения маштабов деятельности и поддержания позиций в конкурентной борьбе.

Иногда возникают ситуации, когда  торговая марка обладает большим  потенциалом, но рынок данной товарной категории недостаточно привлекателен  и не позволяет получать адекватную прибыль. В таком случае следует прибегнуть к реанимации бренда.

Оздоровление может проходить  на одном или нескольких уровнях: самого продукта, его, образа потребителей, способа использования, производителя, отношений с потребителем, символики. Реанимация торговой марки может осуществляться по четырем типам стратегии:

Рестайлинг— это внесение изменений в дизайн изделия в соответствии с последними тенденциями рынка.

Репозиционирование – это изменение  характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Ребрендинг — это маркетинговый инструмент, очередной этап развития бренда, включающий в себя изменение идеи, уникальности бренда

Слияния брендов — это объединения корпоративных брендов.

Можно отметить, что проведение реанимации становится необходимым условием выживания любого бренда. При правильном подходе реанимации делает бренд популярным и узнаваемым среди потребителей, принося прибыль его владельцу.

Далее можно привести несколько  компаний которые провели реанимацию своих брендов:

Перед вами логотип британского  производителя автомобилей класса lux «JAGUAR», который в этом году обновил  логотип и поменял полностью  всю свою маркетинговую стратегию. Это первые серьёзные изменения  в компании за последние 40 лет. Итак, что мы видим в логотипе? Тот же самый ягуар и тот же самый шрифт? Да! Но, графически логотип выполнен совсем иначе. Зверь стал более походить на живого, благодаря анатомии приближенной к реальной. А также, сам гротеск (шрифт без засечек) стал более грубым и технологичным. Логотип остался узнаваем.

Так в каком же случае необходимо проводить реанимацию?

Если ваш прежний логотип, дизайн упаковки или визуальный стиль был разработан очень давно и в него вложено не мало средств и вы по-прежнему хотите быть узнаваемым, привлечь новую аудиторию, то пора облагородиться, наделив свой визуальный стиль актуальностью, не потеряв по дороге узнаваемость. Вы должны идти нога в ногу со своей аудиторией. Но это относится не ко всем продуктам. Вы должны тщательно анализировать и понимать, как быстро обновляется ваша целевая аудитория. Не стоит сильно забегать вперед, смотрите на конкурентов, смотрите на жизнь вокруг и ждите своего момента, когда тенденции дизайна приобретают популярность. Нет единого правила, которое бы подошло каждой компании.

Не всегда требуется полная реанимация бренда , как например Coca-Cola, имидж компании, логотип, сам продукта который не менялся на протяжении 112 лет, точнее были работы по корректировке, но они такие не значительные, что даже сложно это назвать реанимацией. Можно лишь скажу, компания Coca- cola сделанные от руки, живут намного дольше.

Новое поколение предпринимателей покупают и реанимируют когда-то популярные брэнды, давно ушедшие  в тень.

Воскрешение продуктов  стало темой обсуждения на симпозиуме в Гарварде в марте этого года. Были представлены различные подходы к поиску, покупке и репозиционированию этих продуктов на рынке.

Дэвид Шоррок, директор DB Capital Partners, США, говорит, что его компания предпочитает искать такие продукты, которые игнорируются большими фирмами  вроде Procter & Gamble, минимизируя риск конкуренции. Он также ищет продукты, которые за два – три года можно реанимировать, а затем с выгодой перепродать.

Но с одними продуктами работать сложнее, чем с другими. В качестве примера возьмем шампунь Prell.

Хотя Prell на момент приобретения его фирмой DB Capital был хорошо известен, продукту пришлось конкурировать с другими шампунями, перенасытившими рынок. В конце концов, рост доли рынка был практически нулевым и Prell продали, не получив никакой прибыли.

Зато в другом случае компания добилась протрясающего успеха, возродив чистящее средство Comet. При небольшом числе конкурентов DB Capital оживила брэнд, и тот при относительно небольших затратах занял значительную долю рынка.

Контрольный список

Джефф Химмель, председатель Himmel Group, оживившей такие брэнды как Ovaltine и Lavoris, составил список из 12 обязательных пунктов:

1. В чем различие. Будут ли  люди покупать этот продукт  вместо другого брэнда? 
2. Уникальное торговое предложение. Есть ли у продукта уникальная легенда? 
3. Заставьте брэнд выделяться.

4. Основной упор делайте на рекламу.

5. Частота рекламы. 

6. Внимательно слушайте потребителей, а затем слушайте их вновь  еще внимательнее.  
7. Делайте креативную рекламу, находящую отклик у потребителей. 
8. Контролируйте издержки на производство рекламы (Он обычно тратит не более $2,000 на производство ролика).

9. Вкладывайте деньги в размещение, а не в производство рекламы. 
10. Лелейте свою паранойю и всегда будьте в курсе, что делают конкуренты. 
11. Рассмотрите как можно больше факторов, касающихся вашего продукта. Например, есть ли у него система дистрибуции, или ее придется создавать с ноля? 
12. Будьте дисциплинированны и следуйте всем пунктам из этого списка.

Химмель говорит, что его компания контролирует все аспекты продукта от рекламы до продаж. Он считает  себя управляющим, а не инвестором. Когда брэнд оживает, он старается подольше продержать его на рынке, а не просто заработать по быстрому.

Эксперты считают, что рост популярности дженериков не очень сильно угрожает брэндированным продуктам. Покупатели проголосуют за брэнд, если это хороший  продукт, и он предлагает УТП. Шоррок привел в качестве примера случай, когда его компания оживляла капли для глаз Clear Eyes/Murine. Он говорит, что когда речь идет о чем-то для глаз, потребители чувствую себя спокойнее, если это - брэндовый товар.

Мишель Донг из Colgate-Palmolive, предложила взгляд на возрождение брэндов с точки зрения крупной компании. Она рассказала историю удачного возрождения шампуня в Малазии. Ключом к успеху, по ее словам, являются исследования. «Вы должны знать своих клиентов и партнеров изнутри и снаружи», - говорит Донг.

Новым гендиректором производителя массовой одежды Esprit стал Хосе Мануэль Мартинес Гетиррес, ранее работавший в Inditex.

Спустя два месяца после ряда громких отставок среди топ-менеджмента  у производителя массовой одежды Esprit появился новый гендиректор. Им стал ветеран ритейла Хосе Мануэль Мартинес Гетиррес из конкурирующей Inditex. Ему предстоит реанимировать компанию — некогда лидера массмаркета, которая проигрывает таким гигантам, как Zara и H&M. Котировки акций Esprit выросли по итогам торгов почти на 30%.

Руководство Esprit остановило свой выбор  на Хосе Мартинесе, который восемь лет  занимался консалтингом по ритейлу  в McKinsey & Company в Испании, после чего перешел в Inditex. Там он улучшал  цепочки поставок, а также руководил отделением бренда Zara в скандинавских странах. Специалист приступит к исполнению обязанностей с сентября. В первые два года его ежегодная зарплата составит 1,5 млн. евро, кроме того ему будут положены бонусы на ту же сумму. Также ему будут предоставлены «подъемные» в 1,25 млн. евро, а также различные выплаты, эквивалентные 5 млн. акций.

Инвесторы и эксперты встретили  решение о назначении Мартинеса  с восторгом. «Очень позитивная новость. Этот новый парень знает, как работает модный ритейл», — цитирует Bloomberg трейдера Piper Jaffray Asia Securities Эндрю Салливана.

Отметим, что последние годы компания стремительно теряет клиентов — те больше не считают Esprit модным брендом, предпочитая одеваться в шведской H&M и испанской Zara, которые тщательно отслеживают все подиумные тенденции и обновляют коллекции каждые шесть недель. Вдобавок к слабым результатам добавился массовый исход топ-менеджеров из компании. В декабре из Esprit уволился финансовый директор Чю Фук Аун. Не успели в мае найти нового финглаву — Томаса Чанга из Sino Land, как в июне с промежутком в один день подали в отставку глава совета директоров Ханс Йоахим Кербер и гендиректор Рональд ван дер Вис. Их уход спровоцировал тогда падение акций на 22%. В результате руководству пришлось оправдываться, что компанию не собираются продавать, а ее реорганизация на 2,3 млрд долл. остается в силе, тем более что инициировавший ее г-н ван дер Вис де-факто в течение года продолжит работать в компании.

«У Esprit есть потенциал — по итогам последнего квартала продажи магазинов, которым более одного года, выросли на 0,5%. От нового гендиректора не ждут чуда. Есть утвержденный до 2015 года план по реорганизации, который ему просто надо аккуратно выполнить», — резюмировал г-н Якобсен.

Создать успешный бренд – невероятно сложная задача,  но проблемы на этом не заканчиваются. Для бренда самое страшное – это забвение, потеря своего покупателя. Часто бренды уходят в небытие из-за высокой конкуренции, отсутствия обновлений за долгое время и других факторов. Что делать, когда о бренде все забыли? Начать всё с начала или «отремонтировать» бренд, придать ему совершенно новый вид, учитывая тенденции на рынке и предпочтения покупателе? Ответ вполне очевиден. Ребрендинг спас многие известные бренды от забвения, сделал их более популярными, чем до этого.

Единственное, что нужно знать  основателю бренда – ни в коем случае не тратить время и деньги на ребрендинг, пока бренд пользуется популярностью  и приносит прибыль. Кардинальные изменения, когда в них нет насущной необходимости, вовсе улучшат дела компании, а совсем наоборот – заживо «похоронят» бренд раз и навсегда …