Ребрендинг

На сегодняшний день основными задачами маркетинговой политики любой компании являются создание новых и повышение эффективности уже существующих брендов. Отсутствие системного подхода к управлению брендами приводит к тому, что они становятся разрозненной совокупностью, зачастую мешая развитию друг друга и, соответственно, росту и процветанию компании в целом. Поэтому стратегически важным является переход к комплексному портфельному управлению брендами, которое превращает набор брендов компании в синергически действующую систему. А это позволяет получить такие преимущества как: 

• ясность управления брендами - благодаря целостности картины, становится возможным выработать общую стратегию управления брендами, подразумевающую решения об их количестве, структуре и взаимоотношениях, а, кроме того, оценить каждый бренд в отдельности;
• эффективное распределение ресурсов - зная взаимосвязи и роли элементов системы брендов, становится возможным перераспределять средства в пользу стратегически важных брендов. В случае если бы бренды управлялись независимо друг от друга, бренд с высоким потенциалом, но низкой текущей отдачей не имел бы основы для развития;
• создание условий для повышения эффективности брендов - управляя системой брендов, можно добиваться сокращения издержек за счет эффекта масштаба, например, при создании коммуникаций, а так же получать большую эффективность, выстраивая отношения между брендами.

С точки зрения брендинга, в портфель брендов компании входят все брендированные продукты компании во всех категориях, которые компания продвигает на рынке, в том числе и с помощью организаций-партнеров.

Стоит отметить, однако, что понятие анализа портфеля брендов шире, нежели анализа портфеля бизнес-единиц. Помимо стандартного портфельного анализа, который позволяет распределять ресурсы и разрабатывать стратегию развития брендов, руководству компании необходимо так же проводить и анализ архитектуры ее брендов, так как она является еще одним источником создания системности брендов внутри портфеля, объединяя их определенными взаимоотношениями. Архитектура брендов позволяет расширить изучение портфеля брендов, не останавливаясь только на их финансовых результатах и постулатах общего менеджмента.

Ребрендинг – это серьезный шаг управленческой команды, в основе которого должны лежать не менее серьезные причины. Их, как правило, может быть несколько :

1. Изменение ситуативной  модели потребления бренда. Образ жизни потребителя изменяется настолько, что бренд теряет свою актуальность.

2. Изменение ролевой модели, на которую ориентирован бренд. Имидж бренда теряет свою популярность вследствие пересмотра ценностей потребителями.

3. Культурная трансформация  потребительского сообщества или социума в целом. Бренд перестает выступать частью общей культуры, становится автономным образованием.

4. Уменьшение социодемографической группы вследствие макроэкономических причин или конъюнктурные изменения рынка.

5. Резкое падение доверия  к бренду. Не дожидаясь критического порога, следует запускать опережающую программу ребрендинга.

6. Крайне негативная репутация  бренда. В жизни каждого бренда случаются ошибки и форс-мажор. Как правило, лояльные потребители склонны проявлять толерантность, но если ситуация вышла из-под контроля либо была выявлена уже слишком поздно, ребрендинг становится вынужденной мерой.

7. Скандалы, неприятные резонансные  события. К бренду привязывается определенный негатив, от которого очень сложно избавиться.

8. Расширение или изменение  вида деятельности. Диверсификация компании будет успешной только в том случае, если нет привязки к конкретному региону, продукту или сегменту. Ребрендинг в данном случае снимает ограничения.

9. Решение руководства. Многие  менеджеры высшего звена интуитивно чувствуют, когда пора менять имидж компании, чтобы идти в ногу со временем и не отставать от современных тенденций.

10. Сделки М&А. Процесс  слияния или поглощения, как правило, сопровождаются глобальной реконструкцией новой образовавшейся компании.

11. Уменьшение прибыльности. Бренд перестает аккумулировать доход выше издержек на его производство и поддержание, переходит в разряд неокупаемых.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Целью продвижения бренда является создание монополии в конкретном сегменте рынка. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей.

Ребрендинг  – изменение бренда. Один из маркетинговых инструментов. Выражается в смене названия или логотипа компании, ее идеологии или, например, в обновлении визуального оформления бренда, выборе новой рекламной стратегии и др. Причем полной ликвидации старого бренда может и не быть.

В настоящее время ребрендинг занимает одно из основных направлений в процессе трансформации платформы бренда. Полноценный ребрендинг затрагивает идеологию компании , внутренние и внешние коммуникационные потоки, визуальную идентификацию. Таким образом, не только меняются внешний имидж и направленность бренда, но и подвергается перестройке внутренняя структура бренда, которая незаметна для потребителя.

Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых. 

Незначительные изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг – это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих

 

Список  литературы:

1. Брэд Ванэкен. Бренд-помощь. / Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина.- СПб.: Питер, 2005. –с.102
2. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Ребрендинг – «лекарство» для

здоровья бренда // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 3.

3. В. Тамберг, А. Бадьин. Бренд: боевая машина бизнеса.- СПб.: Питер, 2005. – 104с.

4. Трефилов А.  Ребрендинг - мода или необходимость? // Маркетинг. Инновации. Результат. 2012.

URL: http://www.trefilov-brand.ru/branding/rebrending/

5. Харитонова Д. Ребрендинг по-русски// Hungry Shark. 2012. № 3 .

URL: http://hungryshark.ru/articles/2550-rebranding

6. www. Marketing. Ru
7. http://dic.academic.ru/dic.nsf/efremova/279131/ребрендинг