Реклама как инструмент продвижения товара к рынку

силы:

более высокие вкусовые показатели качества пива по сравнению с отечественными конкурентами;

более низкие цены по сравнению с зарубежными конкурентами;

слабости:

более высокие цены по сравнению с отечественными аналогами;

отсутствие престижной торговой марки;

менее привлекательная тара по сравнению с импортными аналогами;

возможности:

возможность расширения рынка сбыта в республике;

возможность выхода на зарубежные рынки;

рост популярности торговой марки;

риски:

появление отечественных конкурентов, производящих идентичную продукцию;

сокращение спроса вследствие падения платежеспособности населения;

разработка конкурентами новых сортов пива с более высокими вкусовыми качествами;

Вывод: таким образом, предприятие на нашем рынке может работать, производить и продавать.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3.МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

 

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.).

Фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка.

Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, «Эфес Караганда» сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает в несколько адресов – потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики – это тоже «директ-мейл».

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость.

Так же «Эфес Караганда пивоваренный завод» активно использует такой вид рекламы как, наружная реклама. К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции ( Приложение Б); места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи(Приложение В); а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

Особенностью наружной рекламы является: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Так же, компания использует телевизионную рекламу, которая включает в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Здесь можно подвести итог: основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

АО «Эфес Караганда пивоваренный завод» основным источником рекламы своих услуг видит средства массовой информации, такие как:

радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

журналы (специальные рекламные, гламурные, отраслевые);

каталоги; буклеты (информационные письма), распространяемые в кафе, магазинах, ночных клубах и т.п. заведениях;

 

 

3.1 Организация рекламной деятельности на предприятии

 

 

Начиная с 2003 года, компания приступила к реализации новой маркетинговой политики, главными направлениями которой стали применение современных маркетинговых коммуникаций, самостоятельное позиционирование и продвижение брендов «Карагандинсоке светлое» и «Карагандинское темное», за что и получилои награды на Сочинской международной выставке «Beer-2004».

Большое значение в продвижении товара на рынок имеет внешний имидж бренда, поэтому в течение года компания поэтапно осуществляла рестайлинг основных брендов и теперь продукция представлена в новой современной упаковке. Происходящие изменения сопровождались активной рекламной поддержкой ключевых брендов и национальными промо-акциями. Благодаря блестяще проводимым рекламным кампаниям, предприятию удалось добиться того, что его продукция всегда присутствует на столах, при проведении больших и малых культурных, праздничных мероприятий. Были сняты современные рекламные ролики, показанные ведущими казахстанскими телеканалами. Высокий уровень эффективности рекламных кампаний и промо-акций в сочетании с обновленной системой дистрибуции привели к стремительному росту продажи достигших по некоторым позициям рекордных для отрасли показателей. С учетом принятых законодательных ограничений в области рекламы пива, данный результат свидетельствует об адекватности маркетинговой политики компании рыночной ситуации и об увеличении ее влияния на рыночные процессы.

Компания поэтапно провела рестайлинг всех сортов бренда. Лидеры продаж в среднеценовом и премиальном сегментах были выпущены в новой упаковке. Индивидуальное продвижение получило пиво «Сокол» – звонкое имя, разрушающее все стереотипы. Единственное пиво с реалистичным молодым характером – пиво для молодежи. Чувство юмора, независимость, стремление к свободе, самовыражению – вот отличительные черты характера марки.

В 2009 году в рамках глобального ре-позиционирования была обновлена коммуникационная стратегия и упаковка бренда Efes Pilsener. Новая коммуникационная платформа определяет «творчество и самовыражение» как ключевые элементы индивидуальности бренда. Продукция приобрела более привлекательный вид, отвечающий современным запросам потребителей и мировым стандартам дизайна. Для поддержки брендов специально были сняты имиджевые телевизионные ролики, среди которых ролик «Будущее» со слоганом «Балтика – Мировое пиво», сериал «Балтика-Экспресс» и ролик «Твой мир без границ», снятый уже с учетом нового законодательства о рекламе.

В 2009 году, в рамках расширения продуктовой линейки, на казахстанский рынок было выпущено 2 новых сорта «Кружка Свежего Мягкое» – для любителей мягкого разливного пива в бутылке, и «Кружка Свежего Бархатное» – для любителей темного пива с бархатным вкусом.

В 2009 году компания «Эфес Караганда» обновила упаковку и позиционирование марки «Тянь-Шань». Помимо внешних изменений, пиво дополнительно обрело улучшенную технологию пивоварения.

Благодаря инновационным маркетинговым коммуникациям и успешно реализуемым стратегиям продвижения брендов компания «Балтика» по итогам 2009 года еще более усилила свои позиции в ключевых сегментах рынка.

Компания владеет двумя самыми популярными брендами – «Карагандинское» и «Efes Pilsener», доля рынка которых по данным компании составляет 10,9% и 5,4% Казахстанского рынка соответственно.

Рост продаж марки «Карагандинское» в 2009 году составил 11,5% в сравнении с 2008 годом, было продано 10,6 млн. гектолитров бренда.

Таким образом, «Эфес Караганда пивоваренный завод» является лидером рынка и намерены укреплять свои позиции на казахстанском рынке пива. Этому способствуют многие факторы: производство высококачественного пива, современные географически распределенные производственные мощности, совершенная сеть дистрибуции, высококлассный менеджмент, эффективные маркетинговые коммуникации и т.д.

Отсюда следует, эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В современных условиях организация службы маркетинга на предприятии является жизненно необходимой задачей для выживания предприятия в условиях рынка.

На примере организации службы маркетинга АО «Эфес Караганда» видно, что небольшой по размерам отдел маркетинга решает сложные задачи по организации сбыта продукции предприятия.

Сложными эти задачи являются потому, что пивзавод является одним из видущих лидеров Казахстана по производству пива, и им просто необходимо удерживать свои позиции на рынке.

Предприятия использует передовые информационные технологии для рекламы продукции и облегчения процесса поиска и оформления заказов. Активно участвует в выставках и презентациях.

Конкурентные преимущества в производящих отраслях сегодня в большой степени поддерживаются прежде всего инновационными технологиями. Это глобальная тенденция. Управление технологическими ресурсами как раз подразумевает осуществление нововведений.

Продукт, ставший товаром или должный им стать, - сердцевина маркетинговой деятельности предприятия. В отношении товара существует экономическая концепция его жизненного цикла. Это означает, что время жизни товара на рынке ограничено. Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром, а сегодня чаще - и тем и другим одновременно. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Если у производителя оформлена товарная политика, это означает, по крайней мере, что у него есть определенный курс действий и заранее обдуманные принципы поведения на рынке. Часто это означает и планирование нововведений или хотя бы программу обновления ассортимента.

На примере АО «Эфес Караганда» можно видеть, что продукт предприятия представляет собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга выводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

Неудачи многих предприятий кроются в экономии на профессиональном подходе к диагностике потребностей рынка, в слабости маркетинговых служб предприятий, ограниченности их влияния на принятие решений. С этой проблемой уже новый завод «Эфес Караганда пивоваренный завод» тоже столкнулся еще в начале развития. Но спустя 13 лет старания сотрудников завода достиг отличных результатов.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басовский Л.Е. Маркетинг : курс лекций. - М. : Инфра-М, 2004.

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учеб. для вузов / В.И. Беляев. - М. : КноРус, 2005.

3. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. М.: Дашков и К, 2004..

4. Годин А.М. Маркетинг : учеб. для вузов. - М. : Дашков и К, 2003.

5. Григорьев М.Н. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / М.Н. Григорьев. - М. : Гардарики, 2006.

Инфра-М, 2006.

6. Маркетинг : учеб. для вузов / Под ред. Н.П. Ващекина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ФБК-Пресс, 2003.

7. Максимова И.В. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / И.В. Максимова. - Волгоград : ВАГС, 2004.

8. Ноздрева Р.Б. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М. : Проспект, 2005.

 

 

 

 

 

Приложение А

 

Ассортимент пива

 

 

 

Bavaria Efes Pilsener Gold Mine

 

 

 

Heineken Карагандинское Кружка свежего

 

 

 

Белый медведь Старый мельник Сокол

 

 

Amsterdam Тянь-Шань

 

Приложение Б Реклама на билбордах

 

 

Приложение В электрические световые надписи