Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия. Основные этапы осуществления рекламной деятельности. Выбор средств и устано

Реклама в комплексе  маркетинговых коммуникаций предприятия. Основные этапы осуществления рекламной  деятельности. Выбор средств и  установления времени распространения рекламы

 

Комплекс маркетинговых  коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию  путем распространения о них  коммерчески важных сведений или  благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Рассмотрим первое средство воздействия в нашем списке - реклама.

Каждому средству стимулирования (рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде) присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. При выборе одной из них, нужно учитывать ее характеристики и особенности.

Формы и методы использования  рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств:

1) Общественная природа рекламы. Это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание.

2) Способность к увещеванию. Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно  повторять свое обращение. Она  дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца.

3) Экспрессивность. Благодаря  искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако броскость рекламы может отвлечь внимание от ее сути.

4) Обезличенность. Реклама  не может быть актом столь  же личностным, как общение с  продавцом фирмы. Аудитория не  испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог.

С одной стороны, рекламу  можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, как это делает, например, реклама  Кока-колы, а с другой стороны  — для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах.

Реклама — эффективный  и выгодный способ охвата множества  географически разбросанных покупателей, так как издержки в расчете  на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами.

Предприятия и фирмы  осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие «реклама»:

• реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
• реклама самого предприятия (фирмы);
• открытая (прямая) реклама;
• скрытая (косвенная) реклама;
• реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг.

Все принятые меры, прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия, можно отнести к рекламе.

В современном рекламном  менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговой маркой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто «интегрированными  коммуникациями», понимается:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

2) соответствие общему набору  целей коммуникации для данной  торговой марки или, точнее, особое  «макропизкционирование» торговой марки;

3) интеграция методов и средств  рекламной кампании с учетом  времени и интересов покупателей.

Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов  покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по стимулированию торговли и поощрению покупателей, а также, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.

Переход к ИМК привел, как минимум, к четырем изменениям в планировании рекламной кампании:

1. Распределение ответственности  при общей координации рекламной кампанией. Co стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинговых коммуникаций по данной марке обычно отвечает менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство.

2. Стратегия выхода на новый  рынок. Хотя основной частью кампании ИМК является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распространения. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью. При выводе на рынок небольших марок можно прибегнуть к стимулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках магазинов, а также необходимо тщательно продумать дизайн упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение розничного продавца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации в месте продажи. Когда стратегия выхода определена, требуется координация ИМК во времени.

3. Широкая координация различных  средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связен с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки - эмблема McDonald's - служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит существенный вклад в общую рекламную картину. Таким образом, в современных условиях к менеджерам предъявляются повышенные требования, но координации всевозможных средств информации.

4. Последовательность позиционирования  при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей, коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.

Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных  частей. Таким образом, интегрированные  маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю.

Здесь объединение - централизованное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин суммирование понимается нами как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику.

Перечислим три главных  вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК:

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации.

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов  рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованны с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия по рекламной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти кампании проводились независимо друг от друга. Синергизм - распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отдельных составляющих.

3. Интеграция плана-графика:  в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия решений и пользу нашей торговой марки.

ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам  пяти эффектов коммуникации. Понимание  этого факта дает возможность  рассматривать выбор ИМК, прежде всего, как выбор средств рекламы. Менеджер должен думать о будущем покупателе как о необходимом условии достижения пяти основных эффектов коммуникации. Исходя из этого, менеджер решает, какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной для данной целевой аудитории.

Рассматривая модель ИМК, мы должны учитывать не только позиционирование, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК должна быть рассчитана по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических решений с точки зрения потребителя или покупателя.

Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз данных). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка (а в случае прямого маркетинга - лояльность марке). Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, потребитель или покупатель получает информацию (в идеале, гармоничную его взглядам) из «потока», рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем полученная информация превращается в решение совершить пробную или повторную покупку.

В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закупку средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой рекламы остается 10 %. Таким образом, планирование средств рекламы (медиа-планирование) хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной частью рекламы и стимулирования.

Стратегия использования  средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения  и способствуют достижению коммуникативных  целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание кампании в соответствии с поставленными целями коммуникации. Существуют две универсальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и отношение к ней. Творческое содержание и тактика частоты рекламы, избранные согласно этим двум целям, во многим определяют выбор средств рекламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия должна соответствовать поставленным коммуникативным целям.

В табл. 1. представлены наиболее предпочтительные средства рекламы для двух типов осведомленности (узнаваемость и припоминание марки) и четырех стратегий формирования отношения к марке:

• низкая вовлеченность/информационность,
• низкая вовлеченность/трансформационность,
• высокая вовлеченность/информационность,
• высокая вовлеченность/трансформационность).

Как видим, для достижения различных коммуникативных целей  необходимы различные содержание и  частота повторов рекламных объявлений при выборе средств рекламы.

К сожалению, все возможные  вопросы, которые могут возникнуть перед выбирающим медиастратегию, невозможно отразить ни в таблицах, ни в какой-либо еще форме.

До сих пор мы говорили о двух коммуникативных целях - осведомленности  о марке и отношении к ней. Существуют и другие цели. Например, целью большинства рекламных кампаний (за исключением рекламы низкововлеченных/трансформационных продуктов) является немедленное возникновение намерения совершить покупку. Некоторые кампании преследуют цель создания потребности в товарной категории и содействия покупке.

Таблица 1. Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней

Массовые средства рекламы	Осведомленность		Отношение
	Узнаваемость	Припоминание	Высокая вовлеченность/информацион-ность	Низкая вовлеченность/трансформа-ционность	Низкая вовлеченность/ин-форма-ционность	Высокая вовлеченность/трансформа-ционность
Телевидение	ДА	ДА	НЕТ	ДА	ДА	ДА
Кабельное телевидение	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА
Радио	НЕТ	ДА	НЕТ	ОГР (ВИЗ)	ДА	ОГР (ВИЗ)
Газеты	ОГР (Ц)	ДА	ДА	ОГР (Ц)	ДА	ОГР (Ц)
Журналы	ДА	ОГР (Ч)	ДА	ОГР (Ч)	ДА	ДА
Наружная реклама (стационарная)	ДА	ОГР (ЧК)	ОГР (ЧК)	ОГР (ЧК)	ДА	ДА
Наружная реклама (передвижная)	ДА	ОГР (ЧК)	ОГР(ВОИ)	ОГР (ЧК)	ДА	ДА