Реклама в местах продажи (магазины и прочие). Звук и аудиостиль в психологии рекламы

Реклама в местах продажи (магазины и прочие)

Звук и аудиостиль в психологии рекламы

реферат

1. Систематизация выразительных средств рекламы

Выразительные средства рекламы являются носителями рекламного сообщения (содержания рекламы).

Количество рекламных средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники постоянно заняты поиском новых выразительных средств для воплощения рекламных идей.

Выбор выразительных рекламных средств осуществляется с учётом цели рекламы. Основное внимание уделяется содержанию рекламного сообщения, хотя его форма, то есть средство выражения, играет важную роль. Выбор рекламных средств зависит от характера товара. Объём спроса и частота закупок также влияют на выбор рекламного средства. Товары массового спроса требуют применения средств косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов, при продаже которых применяют средства прямой рекламы. Можно назвать и другие факторы, влияющие на выбор рекламных средств, например, их стоимость.

Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет свои преимущества и недостатки. Степень действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. Так как эта совокупность является многочисленной (по количеству рекламных средств) и разнообразной (по способу их распространения), рекламные средства группируют по различным признакам.

Полная классификация довольно обширна и выходит за рамки данной работы, поэтому приведём лишь систематизацию, относящуюся к нашему вопросу.

По виду воздействия на адресата рекламы:

а) рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные). К ним относится наиболее многочисленная часть рекламных средств;

б) рекламные средства, воздействующие на слух (акустические). Их также используют в качестве звукового фона при рекламе определенных товаров;

в) рекламные средства, воздействующие на обоняние. Специфический запах около витрин продовольственных и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей;

г) рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты);

д) рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.).

Учитывая, что из всех человеческих чувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие на зрение, имеют наибольшее значение. Однако на практике рекламные средства часто комбинируют с целью комплексного воздействия на адресата рекламы. (Как известно, люди запоминают 20% услышанного, 30% увиденного и 50% услышанного и увиденного одновременно). К таким комбинированным рекламным средствам относятся рекламные фильмы или, например, открытки, рекламирующие тюльпаны из Голландии с запахом этих цветов; звуковая визитная карточка одного из японских отелей, информирующая об услугах отеля и достопримечательностях города; этикетка на бутылке с апельсиновым напитком, издающая запах свежих апельсинов, если ее поцарапать.

В зависимости от места и сферы действия различают:

      внутреннюю рекламу (вывеска, витрина, интерьер магазина, информационные элементы в торговом зале) или рекламу на месте продажи;

      внешнюю рекламу, включающую рекламные средства, действие которых не связано с торговым предприятием.

В зависимости от сферы воздействия внешнюю рекламу делят на:

      местную;

      областную;

      общегосударственную;

      зарубежную;

      мировую.

Из множества рекламных средств нужно выбрать наиболее подходящее для достижения конкретной рекламной цели. Нелегко установить правила или принципы такого отбора. Он зависит от многих факторов (цели рекламы, характера адресатов, отправителей рекламного сообщения, его содержания, финансовых средств, технических возможностей и т. д.) и наиболее успешно его можно осуществить после анализа конкретной ситуации [5, С. 58-61].

2. Реклама в местах продаж

Товар не является главным элементом содержания рекламы, но в определённом смысле выступает в качестве выразительного средства.

Если потребитель выделяет какой-либо товар по определённым признакам, то этот товар имеет индивидуальный характер, в котором синтетически проявляются признаки рекламного средства. Высокое качество изделия – это наилучший аргумент, убеждающий потребителя в достоинствах товара и раскрывающий его функции и свойства, которые могут быть полезны потребителю. Особое значение в связи с этим приобретает название товара.

По месту воздействия товар можно отнести к средствам внешней или внутренней рекламы. Обычно владелец товара рекламирует его в процессе эксплуатации (при ношении одежды, обуви и т. п.). Отдельные товары больших размеров заменяются макетами (моделями). Так, на выставках, ярмарках товар (модель, образец) являются важнейшим выразительным средством.

Муляж – это копия товара, демонстрирующегося в витрине или на выставке, обычно скоропортящегося или быстро теряющего свой первоначальный внешний вид.

Макет – это уменьшенная модель оригинала, которая дает представление о том, каким является изделие. Макет представляет собой точную копию товара. Обычно соотношение размера макета с оригиналом бывает от 1 : 20 до 1 : 50.

В наибольшей степени на покупателей воздействует сам товар, но его не всегда можно показать в натуральном виде. В таких случаях используют каталог, проспект, ценник и другие выразительные средства рекламы. К ним относится и образчик товара. Образчик может представлять часть натурального изделия (ткань, духи), может изготовляться в виде муляжа, сувенира и т. д. Задача образчика – ознакомить покупателя с потребительскими свойствами изделия.

В настоящее время создаётся множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах.

Для них, особенно в начальный период их работы чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрёстках, магистральных улицах устанавливают (с разрешения местных властей, и после соответствующей оплаты) щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.

Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере, панофлексе изображения с надписями, короткими текстами. Плакаты и афиши размещаемые на щитах, должны быть одновременно простыми и в то же время броскими с тем, чтобы они могли привлечь внимание потенциальных покупателей. Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть кратким, шрифт достаточно крупный, а цвета фона и букв – контрастные.

Цветовые решения могут быть различны. Рекомендуются следующие сочетания цветов: чёрный с жёлтым или белым, красный с белым или зелёным, белый с зелёным. Могут быть использованы люминесцентные краски разных цветов, отражающие свет и светящиеся в темноте.

По приёму художественного оформления уличные плакаты могут быть рисованными, изготовленными с помощью фотографий и рисунков.

По конструкции рекламные щиты выполняются плоскими и объёмными. Плоские щиты обшивают фанерой или тонкой жестью. Иногда используют подрамник с натянутой на него тканью. Объёмные щиты представляют собой призмы, кубы и другие многогранники. Такие щиты могут быть вращающимися. Размещаются они на широких тротуарах перед входом в магазин. Цель установки таких щитов – вызвать у прохожих желание посетить магазин и приобрести товар.

Привлекают внимание потенциальных покупателей и установленные у магазина небольшие переносные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых товаров, распродаже и т.д. Для большей устойчивости их делают сдвоенными и размещают на тротуаре в виде шалаша. Текст наносится с двух сторон щитов таким образом, чтобы его было видно людям, проезжающим в обе стороны мимо магазина, проходящим вдоль фасада магазина, а также по противоположной стороне улицы. Такие стационарные и переносные щиты более эффективны для специализированных магазинов.

Таким образом, реклама, размещаемая на уличных щитах, должна привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной.

Следует обратить внимание на то, как воспринимаются плакаты и афиши на уличных щитах в пасмурную, дождливую погоду, не заслоняются ли они автомобилями, кустами, деревьями и т.д.

Транспаранты – временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах во время проведения рекламных компаний, выставок-продаж или в связи с открытием нового магазина. Транспарант на котором размещается текст с обращением посетить магазин, должен выглядеть красочно. С этой целью используют ткани белого, жёлтого или красного цветов на фоне которых буквы выглядят более ярко [1, С. 112-118].

3. Особенности восприятия рекламы в местах продаж

Задача рекламы в магазине – обеспечить встречу покупателя с товаром. Все аудио- и визуальные компоненты должны быть подчинены общей цели: заставить покупателя провести в магазине больше времени, акцентировать внимание на предложении и стимулировать большее число покупок. Производителей и торговцев очень интересуют вопросы: какие виды рекламы лучше подходят для размещения в местах продаж? И существуют ли приёмы использования POS[1]-материалов, позволяющие как можно быстрее получить дополнительную прибыль?

Торговые зоны магазина

Главное в магазине – доставлять простые и лаконичные сообщения, призывающие купить здесь и сейчас. О произведениях дизайнеров можно спорить – кому-то нравится, а кому-то нет. Реклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию – главное, чтобы она запомнилась. Для магазина это неприемлемо. Если покупателю реклама сильно не понравилась, он может, во-первых, не купить, а во-вторых, даже не вернуться.

Информационная составляющая рекламы в магазине позволяет покупателям сделать осознанный выбор. Как известно, решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить и внешней информации, доступной в момент выбора. Ряд исследований американских маркетологов показал, что потребители чаще выбирают марку, когда информация о ней доступна извне, чем, вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Это неудивительно. Вы только представьте, какое количество информации покупатель должен держать в голове! Ведь надо, во-первых, не забыть купить все, за чем пришел, во-вторых, принимать множество решений о выборе марки, в-третьих, – переваривать новые сообщения о товарах и скидках. Не забудьте и про суммирование цен и сопоставление объема покупок с содержимым кошелька. Поэтому на размышления покупателя «чего ж выбрать-то?» POS-материалы дают ответ: «Да вот что!»

Некоторые фирмы сознательно концентрируются на рекламе в местах продаж. Это дает им возможность с выгодой для себя использовать рекламные кампании, проводимые в СМИ конкурентами. Если конкурентам удалось убедить покупателя пить полезный сок, есть хороший шанс перехватить покупателя в магазине. В дополнение к материалам для покупателей можно предоставлять и рекламу, рассчитанную на продавцов и руководителей магазинов.

Оптимальное количество POS-материалов

Рекламные материалы в торговом зале – эффективное средство. Настолько эффективное, что часто их называют «Немыми продавцами». Располагать их можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах и пр. С их помощью прекрасно маскируются легкие дефекты интерьера. Однако далеко не на каждое доступное в магазине место надо вешать, клеить и привинчивать рекламу. Как говорил китайский мудрец Конфуций: «Переходить через край не лучше, чем не доходить да него». Не напоминает ли стена или дверь вашего магазина закуток слесаря ЖЭКа, обклеенный березками и японками в купальниках? А стеллаж – кабину шофера-дальнобойщика с тигрятами, качающими головой собачками, портретами Лады Дэнс и Брюса Ли? Для того, чтобы POS-материалы работали, надо соблюсти гармонию интерьера и расставить акценты. Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон – это скучно, и, следовательно, плохо для торговца. Но согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более, чем к половине товаров, и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Он будет просто активно нервировать покупателя. Поэтому первый принцип при размещении средств рекламной поддержки – это принцип оптимальности, согласно которому внутримагазинную рекламу следует размещать не более, чем для 15-20% товаров. Исключения составляют магазины-демозалы, где рекламные материалы являются продуманной частью интерьера, и нередко их количество превышает количество самого представленного товара.

Ответив на вопрос, сколько размещать, мы подошли к следующему:

Какие виды POS-материалов использовать

Внутримагазинная реклама требует сравнительно небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об ее эффективности стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов. Однако, не все фирмы-изготовители имеют большой опыт, что иногда побуждает производителя самостоятельно формулировать техническое задание, регламентировать размер, форму и стиль рекламы для мест продаж.