Реклама в местах продажи (магазины и прочие). Звук и аудиостиль в психологии рекламы

В общем, продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Вне зависимости от образцов поведения покупателей, основная информация о товаре должна присутствовать всегда, и очень важно проанализировать, несет ли ее сама упаковка. Отечественные производители косметики часто ставят покупателей в тупик, не объясняя, что собственно, надо делать с продуктом: наносить маску на влажную или сухую кожу? Добавлять ли средство в ванну или намыливаться им? Если молочко в большом флаконе, значит ли это, что оно для тела, а для «морды лица» непригодно? Поэтому если поставщик не позаботился, то уж торговец должен понимать, что если информации недостаточно на упаковке, совершенно необходимо поместить ее отдельно, используя POS-материалы [3, С. 1-5].

4. Звуковая реклама

Радиореклама. Обращается к потребителю с живой речью, поэтому иногда бывает более действенной, чем некоторые другие рекламные средства. Следующим преимуществом радиорекламы является оперативность. Потребители быстро получают информацию о новых товарах, выставках, дегустациях, о новых формах обслуживания, распродажах и т. п.

Радиореклама в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве «фона» к обычным повседневным занятиям. Недостатком является слабая запоминаемость рекламных радиопередач.

В некоторых странах радиореклама запрещена (Швейцария, Швеция, Норвегия и др.) или значительно ограничена (Великобритания, Германия, Австрия). Имеют место случаи нелегальной деятельности радиостанций, передающих рекламу с судов, самолетов.

Радиорекламу распространяют также при помощи специально оборудованных транспортных средств, в витринах и в торговых залах магазинов.

Рекламная передача должна быть по возможности краткой, ненавязчивой, занимательной для слушателя.

Радиореклама может иметь разные формы. Наиболее распространенными из них являются:

1. Рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами.

2. Рекламный призыв (слоган).

3. Рекламная беседа двух и более лиц, цель которой ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника.

4. Выступление по радио авторитетного лица.

5. Советы радиослушателям.

6. Песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами.

7. Рекламный конкурс.

8. Скрытая реклама, включаемая в различные передачи по радио.

Грампластинка, компакт-диск и т.п. Диск может служить в качестве напоминающего рекламного средства и использоваться в торговых предприятиях, культурно-просветительных и других учреждениях с интенсивным потоком людей. На пластинку записывают краткие рекламные тексты, стихи, информацию об услугах, новых товарах и т.п. Звучание должно быть умеренно громким, чтобы не вызвать отрицательной реакции слушателей.

Преимущество дисков заключается в их удобстве для многократного прослушивания, невысокой цене при массовом тираже. Диски могут служить приложением к журналам.

Наряду с пластинками в рекламных целях широко используют записи на магнитную ленту. Это рекламное средство является более оперативным и доступным. Запись можно стирать, многократно воспроизводить и т.д. [3, С.5-6].

5. Аудиостиль компании

Далеко не последнюю роль в формировании имиджа компании играет и звуко-музыкальная сторона. Её владения простираются от музыки, запрограммированной для звучания в телефонной трубке в режиме «hold», до широкомасштабных спонсорских акций в области культуры. Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что специалисты называют аудиостилем, представляет собой реально существующее явление, и рекламные агентства или отделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься его разработкой.

Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимает всего около 20% поступающей к нему информации, звук – это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Так можно не смотреть на экран телевизора во время рекламной паузы или вообще уйти в другую комнату, но не возможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального) ; либо во время презентации или коктейля можно за деловой беседой проигнорировать фигуры из воздушных шариков на потолке или особенности сервировки стола, но невозможно избежать «ненавязчивого» музыкального фона. И в том и другом случае звукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном уровне. Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно отчетливо представлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент (какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом и т.п.).

Музыка (и звук вообще) является мощным средством воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведенческие моменты и, через это, даже на определенные социальные процессы.

Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться «закрытой книгой» для большинства отечественных рекламистов, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции «банкирам – классику, торговцам – попсу».

Аудиостиль компании состоит из двух основных компонентов – стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ компании; мобильный компонент – это мероприятия и акции, проводимые компанией.

Основой стабильного компонента аудиостиля компании может служить определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определенным брендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п. Эта композиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных элементов, которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся: общий характер звучания– тембровые, фактурные, жанровые, стилевые моменты; определенное, хорошо узнаваемое, мелодическое построение («песенка»), возможно связанное с рекламным слоганом или текстом, либо озвученным названием компании, бренда и т.п.; вычлененный из этого построения краткий мотив, используемый в качестве «позывных» в различных ситуациях (в кратких рекламных роликах на радио и телевидении, для привлечения внимания к объявлениям в магазине, метро и т.п.)

Построение музыкального ряда фирменных мероприятий (презентаций, праздников, деловых и научно-практических конференций, выставок и т.п.) – не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. К примеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычно используется «классическая» музыка, так как классическое искусство является символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости, богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание тип выразительности используется при необходимости создания музыкального фона для данного мероприятия [2, С. 318-321].

Список использованной литературы

1.      Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. – Ростов н/Д.: Феникс, 2005. – 409 с.

2.      Геращенко Л.Л. Психология рекламы. – М.: АСТ / Астрель / Хранитель, 2006. – 352 с.

3.      Канаян К., Канаян Р. Реклама в местах продаж // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR, № 10 (18), 2001.

4.      Лебедев- Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2006. – 384 с.

5.      Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д.: Феникс, 2004. – 192 с.

20

[1] Point Of Sale