Реклама в системе маркетинга

 

 

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ «ТИСБИ»

Экономический факультет

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Реклама в системе маркетинга»

 

 

 

 

 

Работу выполнила:

Студентка группы Э-204

Гумерова Алсу

Работу проверил:

К.э.н., доцент Якубов М.Р.

 

 

 

Казань – 2014

Содержание

Введение……………..……………………………………………………………3                                                                                                               

1. Теоретические основы рекламы………………………………………………5

2. Функции и результаты воздействия рекламы………………………………..8

3. Основные средства распространения  рекламы……………………. ………12                                                                                                                                                                                                        

Заключение   …………………………………………………………………….18       

Использованная литература ……………………………………………………20                                                                                                                       

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функциями. Реклама - это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых - поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих - способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо и достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя.

Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

В условиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев покупатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообщений, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребительских свойствах товара.

Рекламное сообщение может содержать сведения о товаре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала определенные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффективности и результативности.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Цель данной работы - понять сущность рекламы в системе маркетинга.

Для реализации поставленной цели, нужно решить ряд следующих задач:

- раскрыть теоретические  основы рекламы;

- рассмотреть функции и результаты воздействия рекламы;

- охарактеризовать основные средства  распространения рекламы.

 

             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы рекламы

     Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару (услуге) столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар (услугу) было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

   1. Платность.

   2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

   3. Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

   4. Точно установлен заказчик (рекламодатель).

   5. Увещевательность.

 Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.  
          Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного канала сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия - воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так, встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

     Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

    • поддержку  сбыта товара;

    • убеждение покупателя приобрести данный товар;

    • стимулирование  спроса на конкретный товар  и стимулирование сбыта;

    • объявление  о льготных сделках, распродажах, снижениях цен.

      К коммуникативным целям относят:

    • ознакомление  потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

    • повышение  уровня известности продукта;

    • влияние на  привычки при потреблении продукта;

    • информирование  потребителей (например, об изменении  цен);

    • выделение  собственных товаров среди конкурирующих  товаров.

     В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

    • информирование (формирование осведомленности и  знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и  т. п.);

    • увещевание (формирование предпочтения к  товару или фирме; убеждение покупателя  приобрести товар; поощрение факта  покупки и т. д.);

    • напоминание (поддержание осведомленности и  удержание в памяти потребителей  информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

    • позиционирование  товара или фирмы;

    • создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

 Реклама необходима в случаях:

- когда появляется новая, никому  не известная фирма;

- когда предлагается товар, еще  не известный покупателю;

- когда рынок заполнен однотипными  товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое  расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение  новых клиентов.

В конечном итоге, основными целями рекламы являются формирование спроса и стимулирование сбыта.

 

     

     

     

     

      

 

 

 

 

2. Функции и результаты воздействия рекламы

            Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

            Также реклама выполняет следующие функции:

1. экономическая. Эта функция формирует спрос и стимулирует сбыт, заставляет потребителей покупать товары и ускоряет процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала.

2. информационная. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

3. контролирующая. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

4. управление спросом. Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

            5. коммуникационная. Заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. 

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

       Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

       Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.