Рекламная кампания йогурата « Фиеста»

             рекламная кампания йогурата « Фиеста»

 

Предметом рекламной  кампании является торговая марка – «UZ&beet»,  её продукт – йогурты «Фиеста» производимый под торговой маркой «Uz&Beet»

1. Анализ ситуации

Рекламодатель: ООО  фирма «UZ&BEET»

Отрасль: пищевая, производство молочной продукции

Рекламируемая продукция:  йогурт «Фиеста"

Проанализировав  широкий ассортимент товаров  на рынке молочной  продукции ,рекламодатель  сделал вывод о небходимости создания рекл коп. для вывода на рынок нового продукта.

Йогурт является продуктом с высокой добавленной  стоимостью, другими словами, более  выгодным, чем сметана или кефир.  По данным маркетинговых  исследований  по сравнению с предыдущим годом  в крупных городах России продажи йогуртов по объему выросли на 21,4% . Таким образом рынок йогуртов ежегодно растет примерно на 15–20%.  Таким образом, объём продаж компаний производителей-йогуртов  (в том числе и компании UZ&Beet) имеет тенденцию к увеличению.Это, прежде всего, обусловлено отличными вкусовыми , диетическими и лечебными свойствами йогуртов , а также доступностью для любых слоев населения.   Йогурты полезны для здоровья. Они хорошо подходят для диетического и детского питания, незаменимы для легкого завтрака, ужина или просто «перекуса» и содержат в себе целую гамму полезных элементов и витаминов, благотворно влияющих на организм человека.Кроме этого йогурт также является прекрасным лечебным средством: его рекомендуют употреблять людям, страдающим гастритами и тем, чей организм плохо усваивает молоко; его также можно применять для восстановления микрофлоры кишечника после приема антибиотиков и для лечения дисбактериоза. Его принимают для укрепления иммунитета и для уменьшения аллергических реакций.

 

2. Стратегия и цели рекламной кампании.

Так как наш рекламодатель  только выходит на рынок с новым  продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе:

1. Формирование благоприятного образа фирмы;
2. Рост осведоьленности(Распространение информации о продукте);
3. Узнаваемость товарного знака;
4. Рост доверия к продукции фирмы;

Виды применяемой  рекламы:

1. Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции.
2. Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта

Территория проведения рекламной кампании – Россия ,ближнее зарубежье

3. Концепция продукта.

Натуральный йогурт «Фиеста» из цельного молока и свежих ягод.. Пять неповторимых вкусов: душистая садовая клубника, сочная черешня сорта «Прима»,медовая северная морошка,ароматная лесная малина .  Предлагаемый продукт позволяет удовлетворить основные вкусовые предпочтения потребителей.

4. Конкурентные преимущества.

Йогурт «Фиеста» изготавливаются исключительно из экологически чистого сырья, имеют высокое качество, не содержат консервантов. Кроме того, в йогурте содержится кальций в количестве, суточной нормы человека. Упаковка йогурта оригинальна – имеет крышку-заклёпку, позволяющую сохранять свежесть и первичные вкусовые качества продукта после открытия упаковки. . Всё это создаёт сильные преимущества при конкурентной борьбе за рынок.

5. Целевая аудитория.

Продукцию компании UZ&Beet будут приобретают практически все возрастные группы потребителей, независимо от  уровня потребления

Демографические характеристики потребителей:

1.Возраст

18-24 года (потребитель, начинающий  работать и зарабатывать, либо - студент  или школьник, не имеющий своего  источника дохода, как правило,  находящийся под опекой своих родителей) – 26%;

25 -34 года (студенты и начинающие  работники, в большинстве имеющие  источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) – 42%;

35 – 54 года (работающие, со  своим доходом, семейные люди) – 12%;

более 55 лет (преимущественно  пенсионеры, семейные люди) - 9%;

2.Пол:

 мужчины – 34,6% потребителей

 женщины – 65,4% потребителей

3.Доход:

 низкий – 5% потребителей

средний – 90% потребителей

 высокий – 5% потребителей

Характеристики опрашиваемых потребителей йогуртов (количество опрашиваемых – 1040 человек).

Психографические характеристики:

1.Образ жизни:

 потребитель - «тинэйджеры», «студенты» – молодые люди  ведущие активный образ жизни,  как правило наиболее информированная  категория потребителей о последних  новинка на рынке молочной  продукции, для них йогурт является  продуктом которым можно быстро «перекусить» – 19%;

 «спортсмены» - молодые  люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни.  Для таких людей йогурт является  незаменимым продуктом питания  , у этих потребителей  сформировалась  привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. – 42%

«семья с ребенком» - семья  с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая  в основном  детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие,  служащие покупающие йогурт ради его  вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт  полезный для здоровья   – 32%;

 «консерваторы» - люди  преклонного возраста, пенсионеры  –это наиболее консервативная  группа потребителей с уже   сложившиеся  привычкой к   определенному рациону питания,   – 7%

2.Мотивация:

 Быстрый и доступный  способ удовлетворение чувства голода– 36% потребителей;

 Стремление к положительным  изменениям, получение пользы для  здоровья , при употреблении продукта – 34% потребителей;

  Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Фиеста» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей

Попробовать «новинку» или  какой-то новый вкус продукта , получение  удовольствия от вкуса продукта – 11 % потребителей

 Прочее – 10%

Основная целевая аудитория

 первая группа потребителей –  активные потребители . В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей  сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.-49 % целевой аудитории. Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом , следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем  среди них женщин 62%, мужчин -48%

вторая группа потребителей  -  пассивные потребители К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32%  целевой аудитории. Приобретая продукт эта группа людей руководствуется  прежде всего вкусовыми и ценовыми факторами. Эта группа потребителей не имеет четкого представления о разнице между «живыми» йогуртами, которые обладают лечебными свойствами и йогуртами пастеризованными, которые кисломолочных бактерий и ферментов не содержат и лечебными свойствами не обладают.

 

Самую большую часть пассивных  потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44% от числа всех пассивных  потребителей). По роду деятельности такие  потребители чаще всего являются служащими (25%), специалистами (24%) и пенсионерами (15%).

 

Наша основная целевая  аудитория – это молодые люди от 18-35 лет, (скорее всего - женщины) относящиеся  к первой группе потребителей, независимо от  уровня дохода .

 

 

Вспомогательная группа

 

Вспомогательной группой  будут непостоянные потребители  торговой марки экспериментаторы -,постоянные искатели нового вкуса. Большое влияние  при выборе вида йогурта на них  оказывают следующие факторы: советы друзей, рассказы подруг и реклама. Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает  реклама по телевидению.

.

6. Креативная стратегия.

Учитывая сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует  учитывать их писихологические и  социальные характеристики, особенности  поведения при покупке и выборе марки. Для людей ссреднем уровнем дохода важнее всего соотношение цены и качества ,. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «полезные св-ва по доступной цене». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также ркламных буклетах

7. Креативная кампания.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании я считаю, что в данной ситуации будет целесообразно использовать различные средства распространения  рекламы.

1. Радио - реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Радио охватывает категории  людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает  атмосферу доверия.

Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать  следующим правилам при создании радиоролика:

1. привлечь внимание радиослушателей;
2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;
3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;
4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание
5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

Проанализировав предпочтения целевой группы относительно радиостанций, думаю, будет уместным разместить рекламу  на таких станциях, как Европа+, Хит-FM, Русское Радио и Радио Максимум. На радио, я думаю, будут размещаться рекламные объявления.

Примерный сценарий радиоролика. Слышен звук наливающейся в стакан воды. Женский голос, устрой себе сиесту выпей Фиесту!!мужской голос: Пять неповторимых вкусов: душистая садовая клубника, сочная черешня сорта «Прима»,медовая северная морошка,ароматная лесная малина .... словом, только выбирай! ...Попробуйте и вы новй йогурт «Фиеста» - ни с чем не сравнимое удовольствие!

Цель данного  радиоролика – привлечь внимание покупателей. Поскольку радио не может передать вкусовых качеств  товара, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы покупатели запомнили название фирмы.

2. Реклама в периодических изданиях.

• Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

 

 

 

 

3. Реклама в журналах.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования.

Учитывая предпочтения в  прессе целевой группы потребителей, рекламу следует размещать в  таких журналах, как ТВ Парк, Лиза, Cosmopolitan.

1. Реклама на телевидении и в интернете

Преимущества:

Высокое аудиовизуальное  воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете  на 1 телезрителя или абонента сети интернета.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для  воздействия на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные  приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика  и анимация и т.д.