Роль ценообразования в комплексе маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций предприятий обеспечивается на основе маркетинга. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование предприятий.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

В настоящее время большинство предпринимателей и значительная часть компаний нашей страны, не имеют необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Все это служит доказательством актуальности данной темы.

Цель данной курсовой работы – анализ методов управления ценами на примере конкретного предприятия и разработка рекомендаций по их совершенствованию.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

• раскрыть сущность и роль цены и ценовой политики в комплексе маркетинга;

• описать стратегии и методы управления ценами на предприятии;

• провести анализ конкурентной среды предприятия, выбранного в качестве объекта исследования в данной работе;

• разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.

Объектом исследования в данной работе выступает предприятие ООО «Автодивик» г. Новосибирска.

Основные источники получения информации: научные труды отечественных и зарубежных авторов, материалы конференций, учебная литература, статьи из прессы и Интернета, документы ООО «Автодивик».

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Роль ценообразования в комплексе маркетинга

 

Ценообразование находится в теснейшей связи с категорией «цена». Поэтому вначале необходимо определится с понятием цены. Существует множество определений цены.

Н.А. Голощапов дает самое простое определение «Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги» [4, с. 7].

Г.А. Тактаров дает сходное, но более широкое определение: «Цена представляет собой выражение стоимости товара. Стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда на его производство. Цена является конечным показателем, характеризующим товар. Она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей» [17, с. 8].

А.Л. Куликов пишет, что «Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цена есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает за приобретенный товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке» [7, с. 4].

С.А. Ким понятие цены связывает с маркетингом и указывает: «Цена в системе маркетинга – это определенное количество денег, за которое продавец согласен продавать единицу товара, а покупатель согласен купить за это количество денег данный товар. В общем случае цена представляет собой денежное выражение стоимости товара». Из этого вытекает сущность ценообразования, которая состоит в установлении таких цен, чтобы получить планируемый объем прибыли и достичь определенной доли рынка [6, с. 127].

Д.А. Шевчук также понятие цены связывает с маркетингом: «Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как:

• индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.);

• маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т.д. В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов и являются мотивацией для производства» [17, с. 11].

Перейдем к понятию ценообразования. Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование – это концентрированное выражение маркетинга компании. Ценообразование в маркетинге – процесс разработки соответствующими службами маркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен [5, с. 52].

Основными целями ценообразования в системе маркетинга являются:

• обеспечение ценового лидерства на рынке одноименных товаров;

• увеличение доли рынка;

• обеспечение ценовой конкурентоспособности товара.

Из указанных целей вытекают следующие задачи ценообразования:

• увеличение объема продажи товаров;

• обеспечение рентабельности производства и продаж;

• обеспечение ценового превосходства над конкурентами;

• оптимизация эффективности отдачи на вложенный капитал за счет ценового фактора [6, с. 127].

Различают три ориентации ценообразования в маркетинге:

• ориентация на сбыт – фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка;

• ориентация на прибыль – фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года (до уплаты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта);

• ориентация на существующее положение – фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, избегании спада в сбыте и вынуждена снижать цены в ответ на действия конкурентов. Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели. В ее рамках определяется целевой рынок, анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются конкретные цены [12, с. 53].

Механизм ценообразования в маркетинге опосредован следующими факторами:

Во-первых, это тип рынка или рыночной ниши, в которой осуществляется деятельность. Различают два диаметрально противоположных типа рынков – рынок совершенной конкуренции и монополистический рынок. Рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого количества продавцов на рынке, осуществляющих торговлю товарами, удовлетворяющими одинаковые потребности покупателей. В таких условиях ни один из указанных продавцов не в состоянии оказать значительного давления на цены, поэтому организации, осуществляющей свою деятельность в рамках такого рынка ничего не остается делать, как устанавливать цены на уровне своих конкурентов и управлять продажами за счет гибкой маркетинговой политики, а также других методов продвижения товара на рынок.

В условиях близких к монополистическому рынку цена является приоритетом организации-монополиста, которая занимает данный сегмент рынка. В отношении организаций-монополистов во всех развитых странах существует антимонопольное законодательство, которое запрещает монопольное образование цены. Однако практически весь сырьевой сектор экономики РФ сегодня представляет собой несколько компаний монополистов. Тех игроков, которые все-таки пытаются диктовать свои условия на рынке посредством установления монопольных цен, государство в лице антимонопольных органов в принудительном порядке заставляет снижать цены либо устанавливать их в рамках государственных тарифов [12, с. 34-35].

Во-вторых, немаловажной в процессе ценообразования является конъюнктура соответствующего рынка, а также временной характер сложившейся конъюнктуры. Допустим, что спрос на рынке характеризуется как относительно стабильный, поэтому организация может рассчитывать на определенный объем продаж при конкретном уровне цене (гарантированный объем продаж). Для такового состояния рынка наиболее часто на практике используется механизм пассивного ценообразования, суть которого заключается в строгом следовании затратным методам формирования цены без учета изменений рынка и предпочтений потребителей. Примером такого рынка может являться рынок ювелирных изделий, где спрос имеет спорадический характер и задается случайной величиной (без учета фактора сезонности). В ситуации растущего рынка пассивное ценообразование не является оптимальным вариантом, поскольку потребители все больше и больше заявляют о своих намерениях, желаниях и вкусах. В таких условиях наиболее выгодным оказывается активное ценообразование. При активном ценообразовании цена гибко подстраивается под покупателя, учитывая даже малейшие изменения в движении рынка. Активное ценообразование свойственно, как правило, рынкам, приближенным к условиям совершенной конкуренции. Также примером может являться биржевая торговля, которая наиболее чувствительна к изменениям рыночной конъюнктуры.

Помимо типа рынка и основной тенденции его развития на процесс формирования цены влияет стадия жизненного цикла товара. Как правило, для новых товаров цена носит разведывательный характер. По мере распространения товара и принятия его потребителями цена достигает своего стабильного уровня. При насыщении рынка данным видом товара цена реализации снижается и т.д. [12, с. 35-36].

Необходимо отметить, что ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс. Этапы ценообразования представлены в табл. 1.

Таблица 1

Этапы ценообразования

Этапы	Мероприятия	Содержание
1	Выбор цели	Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.
2	Определение спроса	Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка, чувствительностью покупателей к уровню цены
3	Анализ издержек	Верхний уровень цены определяет спрос, нижний уровень цены зависит от суммы постоянных и переменных издержек.
4	Анализ цен конкурентов	Отличительные особенности, достоинства и недостатки товаров конкурентов, цены на них.

 

 

Продолжение таблицы 1

5	Выбор метода ценообразования	Возможно установление трех уровней цены: минимального, максимального и оптимально возможного. Используются следующие методы установления цен: методика расчета цены на основе издержек, метод дохода на капитал, расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара, метод установления цен с ориентацией на конкуренцию и другие.
6	Установление окончательной цены	На основе изучения всех факторов цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике.

 

 

Рассмотрим более подробно основные этапы ценообразования.

1. Выбор цели. Любая фирма должна определить свою цель при производстве и продаже товара. Ценовая политика предприятия должна быть направлена на достижение одной из следующих целей:

• обеспечение выживаемости фирмы (устанавливается цена, которая только покрывает издержки), в т.ч. при завоевании нового рынка;

• максимизация прибыли;

• поддержание стабильной доли на рынке;

• обеспечение соответствия цены на продукт – выбранной фирмой стратегии позиционирования этого продукта [1, с. 29-30].

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

2. Определение спроса. Зависимость между ценой и спросом отражается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость. Определяя спрос на свой товар, фирма должна произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияет потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и т.д. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.

3. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать при снижении цены. Если цена устанавливается меньше суммы издержек, то появляется угроза понести убытки. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Для оценки возможности снижения постоянных издержек можно использовать метод функционально-стоимостного анализа. Суть функционально-стоимостного анализа заключается в проведении анализа издержек производства в разбивке по отдельным элементам изделия [17, с. 192].