Роль ценообразования в комплексе маркетинга

• стратегия показного блеска – низкое качество, средняя цена;

• стратегия низкой ценностной значимости – низкое качество, низкая цена;

• стратегия завышенной цены – среднее качество, высокая цена;

• стратегия среднего уровня – среднее качество, средняя цена;

• стратегия доброкачественности – среднее качество, низкая цена;

• стратегия премиальных наценок – высокое качество, высокая цена;

• стратегия глубокого проникновения на рынок – высокое качество, средняя цена;

• стратегия повышенной ценовой значимости – высокое качество, высокая цена [10, с. 36].

2. Стратегии на существующие товары или услуги.

К текущим ценовым стратегиям относятся: стратегия «прибыль»; стратегия «стабильность»; стратегия «гибкость».

Цена – один из основных факторов, влияющих на размер получаемой предприятием прибыли. И если предприятие не преследует никаких других целей, кроме поддержания определенного уровня прибыли от продаж, то оно может использовать ценовые стратегии «прибыль» к которым, в частности, относится стратегия целевых цен. При данной стратегии целевой величиной является определенная сумма прибыли, необходимый процент прибыли. При реализации этой стратегии объемы продаж и цены могут меняться, но запланированный объем прибыли должен обеспечиваться [17, с. 28].

Ценовая стратегия «стабильность» – стратегия, когда фирма может стремиться к фиксированию своих цен в длительном промежутке времени, что будет характеризовать ее как рыночно устойчивую, хорошо производственно организованную. Или же, наоборот, фирма может гибко реагировать на рыночные изменения и соответственно им изменять цены на свою продукцию. Такие целевые установки отражают суть ценовых стратегий «стабильность», которые включают в себя: стратегию фиксированных цен; стратегию изменяющихся цен.

Ценовая стратегия неизменных (фиксированных) цен – стратегия, когда фирма стремится к установлению и сохранению фиксированных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара или жертвуют частью прибыли.

Ценовая стратегия изменяющихся цен направлена на быстрое реагирование фирмы в рыночных условиях: как только изменяются издержки производства, уровень спроса на товар или политика конкурентов, предприятие немедленно меняет цену продукции в соответствии с изменениями. Это позволяет предприятию поддерживать заданный уровень рентабельности и гибко реагировать на изменение цен конкурентов.

Ценовые стратегии «гибкость» могут скоординировать деятельность предприятия в области установления цен с точки зрения гибкости их изменения. К данной группе можно отнести: стратегию единой цены и стратегию гибких цен.

Ценовая стратегия единой цены подразумевает, что предприятие реализует товары по единой цене для всех покупателей независимо от обстоятельств, характеристик покупателя или от объемов покупки. Основным достоинством этой стратегии является ее простота. Недостаток заключается в том, что она оставляет конкурентам привлекательные возможности устанавливать специальные цены в различных обстоятельствах.

Ценовая стратегия гибких цен – стратегия, когда у покупателей запрашивают различные цены, которые устанавливаются посредством переговоров; для каждого заказа фирма пытается установить максимально возможный уровень цены. К недостаткам данной стратегии можно отнести возможность покупателей думать, что их обманывают, что переговоры могут затянуться и, следовательно, стать слишком дорогими; возможно также размывание цен в тех случаях, когда фирма-производитель легко уступает давлению покупателя [17, с. 29-30].

3. Стратегии товарной и покупательской дифференциации.

Среди стратегий товарной дифференциации можно выделить стратегии дифференциации цен на взаимосвязанные товары и стратегию ценовых линий.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению. Условия применения: покупатель – со средними или высокими доходами; товар – взаимосвязанные товары массового потребления; фирма – работающая с широким спектром товаров. Преимущества данной ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля [16].

Стратегия ценовых линий – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Условия применения стратегии: покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса, товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем, фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований. Преимущество данной ценовой стратегии – оптимизация продуктового портфеля. Недостаток ценовой стратегии – сложно определить психологический барьер цен [16].

Чаще всего фирма при проведении своей ценовой деятельности ориентируется на конкретную группу потребителей. Если у фирмы достаточно большой товарный ассортимент, большое количество покупателей, принадлежащих к различным группам населения, или широкая география торговли, применение стратегии дифференциации потребителей может быть успешным. В основе данной стратегии лежит разделение потребителей на определенные группы и установление конкретных цен товаров для каждой из этих групп [17, с. 31].

Дифференциация потребителей может осуществляться в зависимости от: демографических характеристик – стратегия демографической дифференциации; от географических характеристик – стратегии географической дифференциации.

Стратегия демографической дифференциации потребителей основывается на объединении потребителей в группы по определенным демографическим признакам: возраст, пол, доход, образование, семейное положение и т.д.

Стратегии географической дифференциации потребителей базируются на объединении потребителей в группы в соответствии с их географическим местонахождением и на установлении цены для каждой группы с учетом транспортных издержек по доставке товара. Можно выделить следующие стратегии географической дифференциации: стратегия «отпускной цены по месту изготовления»; стратегия «средних транспортных издержек»; стратегия «зональных цен»; стратегия «цена с доставкой»; стратегия «цена базисного пункта».

Любая фирма в рыночных условиях имеет возможность выбрать ценовую стратегию из множества вариантов. Особенно важно осознавать, что от выбранной стратегии зависит будущее фирмы. При выборе стратегии ценообразования фирма должна ориентироваться на все факторы. Только в этом случае фирма может стать успешной [3, с. 19].

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора исходной информации, стратегического анализа, формирования стратегии – и десяти элементов (видов деятельности): оценки затрат, уточнения финансовых целей фирмы, определения потенциальных покупателей, уточнения маркетинговой стратегии фирмы, определения потенциальных конкурентов, финансового анализа, сегментного анализа рынка, анализа конкуренции, оценки влияния государственного регулирования, определения окончательной ценовой стратегии.

Выработать хорошие ценовые решения удастся только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

Целью сегментного анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом и исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации, а это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы. Чтобы минимально учесть различия между сегментами: по чувствительности покупателей к уровню цен; по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Целью анализа конкурентов является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Целью оценки влияния государственного регулирования является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы [11, с. 65].

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.

По приведенному теоретическому материалу можно сказать, что цена и ценообразование являются важнейшими элементами на рынке. Для того чтобы, нормально функционировать на рынке, предприятию нужно постоянно анализировать цены конкурентов, применять свои стратегии цен и т.д. Для этого и существуют различные методы, стратегии, ориентации ценообразования предприятия.