Роль и место планирования в международной деятельности фирм

Анализируя данную информацию, можно сказать, что объем продаж в отдельных регионах вырос в среднем на 3-10%, что свидетельствует об эффективной маркетинговой стратегии и проведении успешной рекламной кампании, что в свою очередь зависит от эффективности планирования международной деятельности [25].

Чистая прибыль швейцарского пищевого гиганта «Нестле» в 2010 финансовом году увеличилась до 37 млрд. долларов с 11,4 млрд. долларов годом ранее. Несмотря на заметный рост цен на сырье, в 2011 г. Nestle полагается на свое уверенное присутствие в странах с развивающейся экономикой, где рост продаж за минувший год составил 11,5%.             

Таблица 2 – Основные показатели деятельности компании «Нестле» в 2009-2010г (млрд. долларов)

Продолжение таблицы 2

Таким образом, из таблицы 2.2 видно, что деятельность компании за последние годы характеризуется, с одной стороны, ростом отдельных экономических показателей, а с другой –  спадом других.                                                       

Так, из вышеизложенного следует, что компания «Нестле» сегодня является быстрорастущей и перспективной международной компанией, охватывающей все новые сегменты рынка продуктов питания и все большее число зарубежных рынков различных стран и регионов мира. Однако для сохранения роста экономических показателей и повышения общей производительности компании необходимо разработать единую систему эффективного планирования.

2.2. Осуществление планирования в компании «Нестле»

Процесс планирования международной маркетинговой деятельности предполагает использование определенных руководств, систематических действий или реализацию нескольких этапов по планированию для компании, ведущей бизнес в нескольких странах.                                                                                                   Первым этапом планирования в компании Нестле является разработка маркетинговой стратегии. Стратегическое планирование (по Котлеру и Армстронгу) – это процесс разработки и поддержания стратегического соответствия между целями и ресурсами организации и изменяющимися маркетинговыми возможностями. Оно основано на разработке четкой миссии компании, обеспечением ее задач, качественным бизнес-портфелем и скоординированных функциональных стратегиях.

Коммерческой целью и миссией компании «Нестле», ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания. Для определения эффективной маркетинговой стратегии компании необходимо провести SWOT-анализ для выявления сильных сторон компании, ее возможностей и угроз со стороны конкурентов.

Сильными сторонами компании являются: высокое качество продукции; бренд; авторитет на рынке; хорошо налаженные каналы распределения; посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом; большой опыт работы.

В «Нестле» считают, что размер компании и комплексность бизнеса являются одним из наиболее важных конкурентных преимуществ. Несмотря на то, что компания иногда продает подразделения (например, во втором квартале 2011 года компания «Нестле Россия» намерена продать компании «Корминус Энтерпрайзис Лимитед» торговые марки АЛТАЙ и САВИНОВ и ООО «Кондитерская фирма «Алтай» в Барнауле), Нестле не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов.

Продажи компании увеличились на 2 % и составили 119 млрд. долларов. Рост финансовых показателей в «Нестле» объясняют высоким спросом на продукцию компании, на который не повлияло даже увеличение ее стоимости в связи с повышением цен на сырье, в частности молоко и зерновые культуры.

Из всех крупных пищевых компаний «Нестле» - самая децентрализованная. Компания планирует бороться с этим и разработала несколько программ. Одна из них называется Globe и предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления.

Угрозами компании «Нестле» являются насыщенность рынка, большое количество компаний-конкурентов, как иностранных, так и отечественных и выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.

Компания «Нестле» поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

        самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;

        не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;

        добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции

        ;рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;

        Нестле осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.

Таким образом, можно смело говорить о том, что у компании, несмотря на возраст, «есть еще порох в пороховницах»: прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей, как в России, так и в других странах.

В штаб-квартире компании «Нестле» в Швейцарии разработка маркетинговых стратегий производится отделом управления продуктами и маркетинговых услуг. Руководитель данного отдела – Петра Хайнике, ставит перед собой следующие задачи:

      выбор целей и стратегий маркетинга, определение необходимых для этого ресурсов;

      разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

      оценка результатов маркетинговой деятельности;

      подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб.

Следующим этапом в планировании международной деятельности фирмы является этап оперативного планирования. На оперативном уровне принятия решений ставится вопрос о способе вхождения или экспансии на зарубежном рынке. Первый вопрос, возникающий при разработке стратегий развития компании «Нестле», связан со способом входа на рынок определенной страны и с выбором канала сбыта. Эти стратегии различаются в зависимости от того, экспортирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке или создает производственное подразделение на зарубежном рынке. При производстве продукции компанией Нестле в стране базирования возможна стратегия прямого экспорта. Он предусматривает управление функцией экспорта самой компанией, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу, которое должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.д. В компании «Нестле» данный план разрабатывается отделом по исследованию маркетинга [24].                                                                                                                               И последним немаловажным этапом в планировании международной деятельности компании «Нестле» является разработка тактического плана. Тактика в процессе международного планирования определяет оперативные решения, конкретные программы действий, обычно на один год, направленные на выполнение стратегии фирмы. Например, для компании «Нестле» возможной стратегией по отношению к продукту является использование стратегии лидерства, то есть необходимо делать упор на уникальные свойства продукции. На тактическом уровне определяется что и когда будет сделано, кто будет делать и сколько это будет стоить. В компании «Нестле» составлением тактического  плана занимается не только среднее звено в организации, то есть отдел по исследованию маркетинга, по стимулированию продаж и т.д., но и Совет директоров в том числе. Один раз в год Совет директоров проводит собрание, на котором производится планирование основных показателей деятельности на следующий год. Так, С.Д.Локер, генеральный директор «Нестле Россия» отметил, что в 2011 году компания ожидает роста объемов продаж. Кроме того, планируется завершить первый этап строительства новой фабрики для производства кулинарной продукции под торговой маркой Maggi в Вязниковском районе Владимирской области.

Для того чтобы оценить эффективность выбранной стратегии маркетинга, а значит и планирования деятельности компании, необходимо регулярно проводить анализ и контроль деятельности компании. Руководство должно оценить полученные результаты, определить их соответствие поставленным целям и задачам, выявить причины сбоев и неудач. По результатам анализа вырабатываются предложения и меры по корректировке стратегии предприятия, сформированной в плане внешнеэкономической деятельности.