Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации

Роль маркетинга в развитии образовательного учреждения/организации

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер дал такое определение маркетингу: «Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

Большинство исследователей считают, что маркетинг – это  процесс, который начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. В процессе маркетинга производится сегментирование  рынка и выбор тех его частей – целевых сегментов, которые  компания способна обслужить наилучшим  образом. Далее разрабатываются  планы создания и доведения продукции  до потребителя, а также стратегий маркетинг-микс воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель –  так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут  точно подходить последнему и  продавать себя сами».

Маркетинговые функции формируют  следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, услуга, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей. Все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления маркетологи называют товаром. Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг 

В сфере образования важную роль играет понятие образовательной услуги.

Современное образование  характеризуется значительным набором  и высокой конкуренцией предоставляемых  образовательных услуг со стороны  как государственных, так и негосударственных  образовательных учреждений.

Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных  учреждений, которые предоставляют  возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование  с выдачей государственного диплома  по одинаковым специальностям.

Как всякой современной экономической  системе вузу требуется управление на принципах маркетинга (маркетинг-менеджмент) – анализ рыночных возможностей, отбор  целевых рынков, планирование и разработка комплекса маркетинга, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей  организации, в том числе и  таких как: получение прибыли, увеличение доли рынка образовательных услуг и т.д. При этом возникает насущная необходимость в рыночной ориентации образовательного учреждения, диктующей следующие установки [К.А.Сагинов]:

1. Оказываются только (в основном) те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание услуг, спросом на региональном рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения.
2. Ассортимент продукции рынка образовательных достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания услуг гибки, легко переналаживаемы.
3. Цены на образовательные услуги формируются под значительным воздействием регионального рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательной услуги, а вместе с ней – величины прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование услуги, включая и процессы их освоения.
4. Коммуникационная деятельность в регионе ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг и на возможных посредников. Продвижение и продажи образовательных услуг децентрализованы.
5. В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах региональной экономики. В этой связи может быть введена должность проректора (заместителя директора) образовательного учреждения по маркетингу, руководящего, в том числе и коммерческой, деятельностью учреждения.

6. Научно-педагогические исследования  ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований  и прогнозирования конъюнктуры  регионального рынка образовательных  услуг, в том числе соответствующего  профиля. 

7. В организационной структуре  учреждения формируется подразделение  (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие  успехи и имидж учреждения  и обладающее полномочиями контролировать  и эффективно обеспечивать выполнение  своих рекомендаций функциональными  и другими подразделениями учреждения.

Как подчёркивает К.А.Сагинов, основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг ставит в центр внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Согласно с этим принципом, вузам в условиях, когда должно заниматься не только удовлетворением потребности в специалистах на данный момент, но и прогнозировать динамику спроса на ту или иную группу специалистов в регионе, необходимо:

1. Сосредоточить ресурсы на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.
2. Понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней. Поэтому ненужные услуги не могут быть качественными.
3. Вариативность. Для образования это возможность выбора формы обучения – дневной, вечерней и заочной; специальности; уровня подготовки – магистр, бакалавр и пр.
4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя в регионе (прежде всего, затрат по потреблению образовательных услуг) и учет их в ценообразовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи.
5. Предпочтение методов не реактивного типа, а предугадывающего и активного формирующего спрос.
6. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу регионального рынка на решающих направлениях.
7. Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях.
8. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю.
9. Ситуационное управление – принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

С учётом того, что субъекты маркетинга – люди и организации – являются открытыми системами, необходимо учитывать  так называемый внешний эффект сделки по оказанию образовательной услуги. Под вешним эффектом сделки для общества понимают прибыль и/или другие дополнительные блага, которые получают не только участники  сделки, но и общество в целом, по крайней мере – значительно более  широкие слои, группы, чем сами участники  сделки. Внешний эффект образовательных  сделок – это общее повышение  уровня образованности населения, работников, следующий за этим рост благосостояния, снижение социальной напряженности  и др.

Ориентируясь на усиление внешнего эффекта необходимо учитывать следующие  аспекты.

1. Скорость изменения вуза как экономической системы (ассортимента услуг, качества, и др., в том числе, стратегии и тактики) должна не отставать, а в момент начала изменения – по возможности опережать изменения внешней среды. Маркетинг должен быть динамичным сам и ускорять развитие вуза.
2. Гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния участников сделки (партнёров) по потреблению образовательной услуги является знание партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете, такое общее понимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров.
3. Необходимо нацеливать стратегию образовательного учреждения на активное использование внешнего эффекта путём: (1) формирования дополнительного спроса на оказываемую учреждением образовательную услугу, (2) вовлечения выпускников вуза в образовательный процесс, (3) налаживание с помощью выпускников новых деловых связей образовательного учреждения со сторонними для него организациями, фирмами, (4) вывода образовательной услуги на новый уровень.

Особенности маркетинговых  исследований в области образования 

Маркетинг образования позволяет  наиболее эффективно удовлетворить  ряда потребностей: личности – в  образовании; образовательного учреждения – в развитии; фирм и некоммерческих организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала; общества – в инновационном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала нации.

С точки зрения основной деятельности любого образовательного учреждения и теории маркетинга, продуктом образовательного учреждения является образовательная услуга, реализуемая посредством образовательной программы, которая разрабатывается на основе методических рекомендаций специалистов кафедр и привлеченных со стороны экспертов для удовлетворения потребности в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, то есть в достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Кроме того, образовательные услуги

Все образовательные программы  являются основным продуктом вуза. Их можно классифицировать по уровню предлагаемого образования, профилю, форме обучения, используемым методам  обучения, и т.п.

Говоря о рынках, на которые  выходит вуз со своим товаром (образовательная услуга, реализуемая  посредством образовательной программы) следует описать профиль потребителя  услуги.

Первичные (внутренние) потребители  основного продукта вуза – студенты и слушатели, вторичные (внешние) потребители  – через выпускников образовательного учреждения – коммерческие государственные  компании (некоммерческие организации). Потребности вторичных потребителей определяют статус и место вуза на рынке образовательных услуг.

Общество, транслирует либо интересы государства, если это государственное  учебное заведение, либо интересы учредителей, которые слабо контролируются государственными органами, если образовательное учреждение является частным. Общество, выдвигая требования к подготовке работников высокой квалификации, заставляет образовательное  учреждение вырабатывать стандарты, ориентированные на максимальную плотность образовательной программы, способствующей формированию наиболее эффективной (в условиях рынка) модели поведения выпускника высшей школы. Таким образом, закладываются основы для интеллектуального, культурного и нравственного развития личности, адаптации личности в условиях современного социума. Наличие тесных связей высшего образования с государством и обществом в целом является одним из необходимых предварительных условий его успешного функционирования и управления им.

Стратегия маркетинга образовательных  услуг должна включать четкие определения  целей и задач вуза, описание его  потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.

Изменения, происходящие на международном  рынке образовательных услуг, свидетельствуют о том, что мировой тренд под названием глобализация становится неотъемлемым элементом высшего образования. Экономическая интеграция требует стандартизации результатов международной образовательной деятельности. Знания, полученные студентами в вузах одной страны, должны быть применимы в других странах, как для продолжения обучения, так и для профессиональной деятельности.

Любая международная образовательная  программа является сложносоставной. Соответственно, возникает вопрос о  признании предшествующего образования, сравнении образовательных программ разных стран и аккредитации итоговых документов об образовании.

Помимо международных образовательных  программ вузы активно занимаются разработкой  и продвижением так называемых транснациональных программ. От международных данные программы отличаются тем, что по содержанию являются стандартными программами конкретного вуза, но реализуются за пределами родной страны без привлечения или с частичным привлечением местных специалистов, работающих под жестким контролем вуза, предлагающего программу.