Роль маркетинга в современных условиях

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ «ТИСБИ»

Кафедра «Менеджмент организации»

 

Курсовая работа

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

на тему:

 

«Роль маркетинга в современных условиях»

 

 

 

 

 

 

                                                          Выполнила: студентка

                                                                    группы ДЗМ 109

                                                                      Хамидуллина А.Э

 

                                                               Научный руководитель:

                                                                  Якубов Марат Рафаэлевич

 

 

 

 

 

 

Казань 2012

Содержание

 

Введение…………………………………………………….………..…….3

Глава 1. Этапы развития маркетинга

     Этапы развития маркетинга………………………..………………….5

Глава 2. Современный маркетинг

     2.1 Современный маркетинг в современном мире……………..……8

     2.2 Современные технологии маркетинга………..………….……...11

     2.3 Роль маркетинга в современных условиях………………...……13

Заключение……………………………………………………………….23

Список литературы………………………………………………………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

           

      Современная  экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов:  производителя, потребителя и  государства. Каждый из этих  участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в соответствии  с которыми и строит свою  деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы  его субъектов особое значение  приобретают глубокое знание  рынка и способность умело  применять современные инструменты  воздействия на складывающуюся  на нем ситуацию. Совокупность  подобных инструментов и составляет  основу маркетинга.  

     Сердцевина  маркетинга — ориентация бизнеса  на успешное решение рыночных  задач. Кредо маркетинга: производить  только то, что может быть продано  на рынке, то, что позволит удовлетворить  запросы потребителей. Покупатель  должен получать все, что ему  нужно, в нужном объеме, нужного  качества, в нужном месте и  в нужное время.

     Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

           В России маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился  первоначально на локальных рынках  высокотехнологичных товаров и  грамотной дистрибьюции (программных  продуктов), потребительских товаров  изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового  спроса при активной политике  импортирования и иностранного  присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых  технологий, например, продукты питания,  полуфабрикаты).

         По мере насыщения рынка, роста  потребительской культуры и капитала  успешно действующих фирм, появления  проблем сбыта постоянно растет  и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг–продвижения (баннерная реклама и др.).

      Цель работы – провести анализ этапов развития маркетинга, обозначить роль маркетинга в современных условиях.

     Задачи исследования:

1. Рассмотреть периодизацию  развития маркетинга.

2. Обосновать проблемы  становления и развития маркетинга  в России.

3. Проанализировать роль  маркетинга в современных условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Этапы развития маркетинга.

 

Этапы развития маркетинга

 

     Начиная с середины XIX века это начало развития тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок "диким". К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

     В начале XX века (до начала 20–х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название "дистрибуция".

Позже этапы развития маркетинга получают более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т. д., и  в начале 20–х годов наука приобретает  название маркетинг.

     Этапы развития маркетинга с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

     В России этапы развития маркетинга (микромаркетинг) в его системном виде начал развиваться первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты питания, полуфабрикаты).

      По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в этапах развития маркетинга. Развития маркетинга активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы развития государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и этапы развития маркетинга а также мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Развитие этапов развития маркетинга и новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария развития маркетинга (баннерная реклама и др.).                          Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:

– под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.)

–  по  инициативе  современных  топ–менеджеров  (на  опережение проблем)

      Внедрение   маркетинга  и этапы развития маркетинга на   российские   рынки   осложняется,   как правило, следующими причинами:

-  традиционностью мышления менеджеров

-  низкой квалификацией управленческого звена

-  значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

 

 

Глава . 2. Современный маркетинг

2.1. Современный маркетинг в современном мире

     В сфере производства мир стоит перед лицом отказа от массового производства, которое сформировалось ещё в конце XIX - начале XX века. На смену массового производства идет новый тип производства. Этот новый тип производства принципиально меняет саму цель производственного процесса. Здесь традиционная задача изготовления большого числа однотипных изделий, удовлетворяющих требованиям технической документации, из коих потребитель должен выбрать наиболее подходящие для него, заменяется задачей изготовления именно такого изделия, какое нужно каждому данному потребителю, и именно в том количестве, какое требуется, и как раз тогда, когда надо.

     В современном бизнесе происходит смещение приоритетов от "функциональных" к "инновационным" продуктам. Функциональные продукты служат удовлетворению насущных потребностей и покупаются, в большинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось - увидел - купил). На них существует более или менее предсказуемый спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго. Конкурентам легко их имитировать, а следовательно, их трудно сделать высокорентабельными.

Инновативные продукты, напротив, представляют собой последнее  слово техники или моды, спрос  на них трудно предсказать, а их жизненный  цикл значительно короче. В качестве компенсации за риск и краткость  существования такого товара его  производитель получает относительную  свободу от конкуренции и связанную  с этим возможность добиться более  высокой рентабельности.

     В пределе современные средства телекоммуникаций (например, с применением Интернет) позволяют перейти к непосредственному индивидуальному контакту, практически, с каждым клиентом компании. Современный маркетинг эволюционирует от массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений.

     Понятие рынков наконец подводит нас к более полному определению маркетинга. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Итак, мы вернулись к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

     Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности. Мы привыкли считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие — когда ищут новые товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть активным участником рынка

Рис. 2 Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга

 

     На рис 2.показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям — напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех действующих лиц этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Мы подробно рассмотрим все факторы, влияющие на принятие решений в маркетинге.

     Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи. IKEA не смогла бы обеспечить покупателям обещанные ею низкие цены, если бы поставщики компании продавали ей товары втридорога. А Toyota не смогла бы предложить потребителям автомобили высокого качества, если бы ее дилеры не предоставляли покупателям отличный сервис.

 

 

 

 

2.2 Современные технологии маркетинга

 

     Ситуация на рынках стремительно меняется. Во-первых, наблюдается взрывной рост предложения, что выражается как в резком увеличении количества товарных групп, так и в их наполнении. Товарное изобилие заставляет компании предпринимать определенные усилия, чтобы удержаться на рынке.

     Во-вторых, в условиях товарного изобилия потребитель становится все более искушенным. Классический подход в сегментировании зачастую не срабатывает. В настоящее время целесообразно говорить уже не о сегментах, а о фрагментах потребителей (очень маленьких сегментах, которые объединяет наличие общей для всех мотивации высокого уровня).

     В-третьих, происходит изменение информационного поля, которое выражается во фрагментации каналов информации (появлении новых каналов и новых возможностей при использовании старых каналов донесения информации до потребителя: Интернет-маркетинг, электронные табло и т.д.).

     В-четвертых, это внутрикорпоративный прессинг и желание руководства и собственников повысить эффективность бизнеса. Проводится агрессивная маркетинговая политика, которая зачастую не приносит ожидаемых результатов.

     Перечисленные изменения бросают компаниям "вызовы" и требуют поиска "выходов", как ответов на эти вызовы.

     Первой проблемой является привлечение внимания потребителя к товарам фирмы. В условиях жесткого информационного давления это становится непростой задачей.

     Другой проблемой является осуществление выбора и принятие решения о покупке в данный момент времени (что выбрать и когда?). Люди часто откладывают совершение покупки в надежде на более выгодное предложение в будущем. Необходимо найти способ подтолкнуть потребителя сделать покупку уже сейчас.

     Третьей проблемой является фрагментация коммуникационных стратегий. Информационное поле, с одной стороны, становится очень разрозненным, а с другой стороны, очень насыщенным. В этих условиях выбрать свою коммуникационную стратегию становится непросто.

     Наиболее действенные, эффективные решения и/или инструменты следующие.