Роль маркетингу у розвитку експорту

Міністерство освіти і науки України

ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. В. Гетьмана»

 

Дисципліна міжнародний  маркетинг

 

 

 

 

 

Аналітична  робота

на тему: «Роль маркетингу у розвитку експорту»

 

 

                                                                                                    Виконала:

                                                                               Студентка 4 курсу

                                                                           Спец. 6503,19 групи                                                                               

                                                                                    Борщівська Ю.

                                                                              

 

 

 

 

 

Київ - 2011 
Вступ

 

У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, що характеризується подальшим загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, усе більш складними, технологічними і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю і комунікативністю, ефективність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, тісно зв’язана з цілями і методикою використання інструментів маркетингу.

Успішна діяльність підприємства на зовнішніх ринках потребує вивчення і практичного застосування провідних методик здійснення експортних операцій з врахуванням основних засад маркетингу. Саме такий підхід до зовнішньоекономічної діяльності підприємства забезпечить його поступальний розвиток і виживання на ринку.

На даний час існує  чимало проблем, що безпосередньо стосуються забезпечення експортних операцій як на рівні окремих підприємств, так  і економіки країни загалом. Раціональним вирішенням таких проблем, може бути забезпечення ефективного управління зовнішньоекономічною діяльністю підприємства, включаючи успішну маркетингову діяльність, що може стати поштовхом до збільшення екпортних операцій і розвитку експорту країни. Тому, характеризуючи роль маркетингу у розвитку експорту, можна сказати, що маркетинг відіграє визначальну роль у даному аспекті, адже організація експортних операцій залежить від кваліфікації менеджера з продаж, від обраної маркетингової політики, від діяльності агентів з пошуку ринків збуту, від якості і ціни продукції та від витрат на організацію експортних операцій загалом, внаслідок чого, продукція фірми здатна конкурувати на міжнародних ринках.

Метою даної  роботи є – на прикладі компанії визначити роль маркетингу для виходу фірми на зарубіжний ринок, дослідити та оцінити її діяльність та обґрунтувати необхідність маркетингу для організації експорту.

Адже саме вивченням ринку, смаків і переваг, асортименту продукції, споживачів, пропозицію продукції конкурентам належить діяльності маркетингових відділів. Експортний відділ шукає ринки збуту за кордоном, а рекламою продукції займається маркетинговий відділ, стимулюванням продажу - відділ регулювання збутом. Отже, значна роль у забезпеченні експортних операцій належить відділам, безпосередньо пов'язаним з маркетинговою діяльністю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Показники експорту можна оцінити  за двома вимірами : стратегічні і фінансові. Стратегічний експорт можна розглядати як ступінь, в якій стратегічні цілі фірми досягаються на зовнішньому ринку. Коли фірма вирішує експортувати, вона може поставити такі цілі як: створення стратегічних позицій на важливі закордонні ринки, отримання конкурентних переваг шляхом диверсифікації ринків, використання продукту і технологічних досягнень на зовнішньому ринку, збільшення частки ринку, випереджаючи конкурентів, отримання міжнародного досвіду, і підвищення інформованості марки та бренду на зарубіжних ринках.

Фірма також визначає фінансові цілі. Вони можуть включати збільшення продажів існуючих продуктів, отримання прибутку шляхом експорту на зовнішні ринки, і зниження вартості через зростанням масштабу. Досягнення цих цілей приведе до поліпшення фінансових показників компанії. ¹

Отже, для виходу на іноземний ринок необхідне обґрунтування чіткої стратегії та логічне визначення цілей компанії, що тягне за собою відповідність фінансовим цілям та фінансовим можливостям компанії. Адже для просування продукції важливо чітко визначити сегменти ринку і методи їх завоювання, ступінь насичення ринку, оцінити здатність фірми конкурувати з вітчизняними виробниками, рівень споживання населенням та його смаки, врахувати уподобання різних вікових груп,  та ін., та поставлені цілі співставити із фінансовими можливостями компанії для виходу на такі  ринки. Для досягнення обраної стратегії маркетингу для внутрішнього і зовнішнього середовища, фірма може адаптувати свої маркетингові стратегії для цих середовищ. Іншими словами, адаптація є основним засобом для досягнення відповідності між експортною стратегією та і внутрішнім і зовнішнім середовищем фірми. адаптація може включати різні компоненти маркетингової стратегії фірми, в тому числі орієнтацію на певну цільову аудиторію, позиціонування бренду, просування продукції, розповсюдження, і ціноутворення. Адаптація продукту є однією з ключових стратегій маркетингу експорту, що впливає на експорт фірми. На зарубіжному ринку, політико-нормативні, культурні і економічні умови можуть бути дуже різними. Стандарти продукту, норми безпеки та технічні специфікації  можуть  дуже відрізнятися від тих, що існують на внутрішньому ринку. Для того, щоб продукція успішно продавалася на зовнішньому ринку, експортеру необхідно належним чином адаптувати свою продукцію до вимог іноземного ринку.

Заохочення адаптації є ще однією серйозною маркетинговою стратегією експорту, що важливо для експорту. Закони та нормативні акти про рекламу, культурні цінності і норми, і реклама інфраструктури на зовнішньому ринку може дуже відрізнятися від тих, що існують на внутрішньому ринку. У результаті, ефективна реклама на внутрішньому ринку не може добре працювати на зовнішньому ринку, що призводить до необхідності адаптації елементів комунікації. Стимулювання збуту повинно також бути адаптованим до зовнішнього  середовища. Важливо враховувати той факто, що у деяких країнах, економія має досить важливе значення в культурі: знижки, купони, є досить ефективними для просування продажів. Мовна різниця також призводить до необхідності адаптації реклами фірми і рух до каналів розподілу може бути не достатньо простим у деяких зарубіжних країнах у зв'язку з унікальною місцевою структурою розподілу. Ціна адаптації може стати необхідною з метою ефективного збуту продукту на зарубіжних ринках. Є кілька факторів, які можуть зажадати ціну адаптації. По-перше, додаткові витрати-експортерів, такі як міжнародні транспортні витрати, страхування, тарифи і мита, і експорт фахівців, повинні бути включені в замовлення на експорт підприємства, щоб приносити прибуток, що можливо призведе до зростання цін. По-друге, довгий і менш ефективний розподіл каналів на багатьох зарубіжних ринках може збільшити ціну експортованих продуктів зарубіжним споживачам у зв'язку з необхідністю дистрибуції і більш високих витрат на транспортування і зберігання. Для управління таким зростанням цін, експортерам, можливо, доведеться скоротити свої ціни вказані для іноземних імпортерів / дистриб'юторів, щоб залишатися конкурентоспроможними. По-третє, адаптація продукту і просування адаптації, які необхідні для ринку продукту на зовнішньому ринку вимагає інвестицій, які повинні бути відшкодовані через ціну адаптації. Експортери можуть розглянути справляння більш високою ціною, щоб покрити такі інвестиції. Нарешті, рівень доходів на багатьох експортних ринках може бути відносно низьким або конкуренція може бути активною. У результаті, ціна експортованого товару, може бути знижена, щоб зробити продукт життєздатним на закордонних ринках.

Візьмемо для прикладу кондитерську галузь виробництва. Як для кожного  підприємства, для виходу на зарубіжний ринок, кондитерська фірма щоб досягти позитивних результатів, повинна провести детальний аналіз перед обранням рівня адаптації у її маркетинговій стратегії. Що дозволить адаптувати власну маркетингову стратегію до відповідного середовища та уникнути загроз, які виникають. Основною перешкодою для збільшення експорту кондитерської продукції є високий рівень конкуренції на зовнішніх ринках. Тому, ефективне здійснення маркетингової діяльності є якраз тим елементом, без якого забезпечення конкурентоспроможності вітчизняної продукції неможливе.

За результатами опитування 21% кондитерських підприємств України експортує продукцію на зовнішні ринки. Експорт головним чином здійснюється на ринки СНД (95% підприємств, які займаються експортом, продають продукцію на ринках країн колишнього Радянського Союзу) та в Європу (57% підприємств-експортерів).

На українському ринку кондитерських  виробів можна виділити чотири основні  гравці: компанії Kraft Foods (бренд "Корона"), Nestle (бренд "Світоч"), концерн "АВК" (бренди "АВК", "Мажор", "Клуб-желе") і компанія Roshen (однойменний бренд). За результатами аналізу згадуваності виробників кондитерських виробів в електронних ЗМІ за серпень, п'ятірку лідерів склали компанії: "Рошен", "Бісквіт-Шоколад", КОНТІ, "Світоч", "Крафт Фудз Україна". Лідером рейтингу, незважаючи на значне зменшення кількості публікацій, знову стала компанія "Рошен"- 57 публікацій у серпні (121 - в липні). ²

На прикладі корпорації «Roshen» розглянемо як саме ефективний маркетинг може вплинти на експорт продукції? Оскільки компанія тільки почала освоювати міжнародні ринки, проаналізуємо як застосування маркетингу допомагають у зростанні обсягів продажу продукції за кордоном, і яку маркетингову стратегію необхідно розробляти  для освоєння нових зовнішніх ринків країн із різними потребами та вимогами.

    Частка виробництва корпорації "Roshen" на українському ринку становить 25%. У 2009 році "Roshen" реалізувала свою продукцію в кількості 355 тисяч тонн, що на 4% перевищує аналогічні показники 2008 року.   Корпорація " Roshen "на 30% збільшила експорт своєї продукції в порівнянні з 2008 роком, таким чином, експорт склав 120 тисяч тонн. ³

А уже в першому півріччі 2010 року реалізувала свою продукцію на суму близько 425 млн. дол, що на 35%, або на 110,185 млн. дол більше, ніж за перше півріччя 2009 року. Кондитерська корпорація Roshen планує експортувати 70% продукції нової кондитерської фабрики, яка будується у Вінниці. ⁴

Отже, як бачимо, компанія інтенсивно освоює зарубіжні ринки. Основними  імпортерами кондитерської продукції  є: Росія, Казахстан, Білорусь, країни Кавказу, Середня Азія, Німеччина, США, Молдова, Ізраїль, Литва та інші країни.

Про іноземну діяльність компанії свідчить також її володіння Липецької кондфабрикою "Ліконф" у Росії і Клайпедською кондфабрикою «Klaipedos konditerija" в Литві. Асортимент експортованої продукції нараховує більше 200 видів цукерок, шоколаду, карамелі, печива, вафель, мармеладу і тортів.

У 2002-му Roshen купила карамельне виробництво  в Липецьку. У II півріччі 2003-го корпорація, за даними ACNielsen, займала вже 7,3% російського  ринку карамелі обсягом понад $ 700 млн на рік. А ще через п'ять років контролювала близько 25% карамельного виробництва в РФ. Сьогодні Липецька кондитерська фабрика випускає кожну четверту карамель у Росії, на частку вітчизняних заводів корпорації припадає близько 25% вироблених в Україні солодощів (річний обсяг ринку оцінюється в 1 млн т). ⁵

 За минулий рік компанія  збільшила випуск на 3% - до 360 тис.  т. Roshen, дочірнє підприємство Українського  промислово-інвестиційного концерну, увійшло до Топ-500 найбільших компаній Центральної і Східної Європи за версією британської газети Financial Times. У 2008 році корпорація збільшила виручку на 31% (до $ 850 млн) - в основному за рахунок підвищення цін приблизно на 30% за рік.⁶

У 2011 році Roshen планує інвестувати $ 250 млн. у будівництво нового виробничого комплексу в Липецькій області Росії. Це буде третій завод "Roshen" в Росії. Будівництво 230000 кв м комплекс, який включатиме завод і склад, почнеться вже цього року і буде завершено в 2016 році. Завод буде спеціалізуватися на виробництві високоякісних товарів шоколаду.

Roshen придбала литовського заводу  в 2006 році і провів Eur750, 000 на  модернізацію на початку 2007 року. Між 2007 і 2010 виходу з заводу  збільшилася з 80 до 300 тонн на  місяць. ⁷

До команди з виробництва шоколаду Roshen входять фахівці зі Швейцарії, Голландії та Німеччини. Таке поєднання міжнародного досвіду дозволяє робити доступні за ціною продукти та славиться високим вмістом шоколаду. ⁸

У 2010 році Roshen заявила, що буде інвестувати € 8 млн. для модернізації виробництва карамелі в Литві.⁹

Визначимо, що допомагає компанії мати таку позитивну динаміку зростання попиту як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках?

Kraft Foods і Nestle, наприклад, є іноземними компаніями, які прийшли на вітчизняний ринок і просувають українські бренди з українськими назвами. Roshen пішла іншим шляхом: українська компанія, що володіє чотирма кондитерськими фабриками просуває свою торгову марку з неслов'янським назвою, яке у багатьох споживачів асоціюється з французьким або швейцарським продуктом.

"Ми виходимо на  зарубіжні ринки, а в західних  країнах слов'янські назви не  користуються популярністю. Просувати  ж два бренди - один для України  і інший для Європи - надто дороге  задоволення, тому ми не те  щоб пожертвували українським  споживачем, просто вирішили, що співвітчизнику легше буде пояснити, що Roshen - чисто українська компанія "¹⁰

Комунікація бренду починалася з класичної комплексної рекламної  кампанії. Рекламна кампанія була розпланована на два роки "2002-2004". Щоб домогтися максимального охоплення цільової аудиторії, задіяли всі загальнонаціональні телевізійні канали, оскільки ТБ - це наймасовіший засіб поширення інформації. На основі позиціонування суто української компанії Roshen створила іміджевий ролик: компанія Roshen - українська компанія. З'явився слоган - "Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!". Ролик став першим етапом комунікації. Одночасно Roshen проводила активну PR-кампанію у вітчизняній та зарубіжній пресі. Зовнішня реклами прямо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип Roshen. Для виходу на зарубіжні ринки, компанія обрала позиціювання, що ґрунтується на високій якості продукції.