Роль НИОКР в создании нового товара

«Дагестанский государственный институт народного хозяйства»

Факультет: «Экономика и управление»

 

 

Реферат

на тему:

«Роль НИОКР в создании нового товара»

 

 

                                                                                                     Выполнил:

                                                                         Ст-т 3кр 1гр

                                                                             Каранаев.Г.А

                                                                          Проверила:

                                                                                _______________

 

 

 

 

 

Махачкала 2013г

 

Содержание:

Введение

1.Роль НИОКР в создании нового товара

2.Маркетинговый подход и роль НИОКР

3. Жизненный цикл изделия и роль НИОКР в нем

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Создание новых товаров - прерогатива подразделений НИОКР. В экономической литературе в  настоящее время представлены хорошие  схемы планирования разработки товара или технологии, включающие поиск  идей новых товаров, селекцию идей, их экономический анализ, развитие концепции продукта, тестирование и  выход на рынок, а также примеры  практических реализаций подобного  планирования. Для сбора данных о  создаваемом продукте применяются  различные процедуры тестирования, включающие тесты цены, внешнего вида, тесты впечатлений и др. Наработан  также вполне удовлетворительный методологический аппарат по использованию различных  психофизиологических эффектов для  внедрения новых товаров. К подобным эффектам воздействия на потребителя  следует отнести действия цвета, формы и материала товара, эстетичность продукта, соответствие его местным  традициям и моде. В качестве математических моделей разработки товара используются аналитические модели рыночной адекватности товара, представляющие собой суммирование произведений оценок различных потребительских  свойств, предлагаемого товара и соответствующих весовых коэффициентов данных потребительских свойств.

 

1. Роль НИОКР в создании нового товара

 
Основная функция НИОКР - создание новых товаров с улучшенными  потребительскими свойствами (совершенствование  существующих товаров (поиск новых  свойств материалов( определение роста эффективности производства. 
Этап НИОКР имеет место в том случае, если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта. В ходе этапа НИОКР замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие. 
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы. 
На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка. 
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговый подход и роль НИОКР

Решение управленческих проблем  требует сосредоточения внимания на мелочах, деталях, характеризующих  эти проблемы, и инструментах их решения. Поскольку внимание отдельных  руководителей концентрируется  на ограниченном круге узких проблем, то трудно объединить их работу всеобъемлющим  планом. Это привело к формированию концепции стратегического менеджмента [14]. Однако сфера НИОКР при всех многих и разносторонних связях с  другими сферами деятельности фирмы, как правило, относительно обособлена в организации. Это связано с  неопределенностью процесса НИОКР, спецификой деятельности в  сфере НИОКР, потребностью в новых идеях. НИОКР определяют будущее развитие корпорации, предполагают изменения, подчас значительные, в производстве, маркетинге, управлении фирмы, и это, естественно, вызывает определенную консервативную оппозицию внутри фирмы.

Существует определенный “управленческий разрыв” в понимании  позиции, мотивации руководителей  НИОКР и других руководителей. Поэтому  для менеджеров всех уровней важно  понимание роли и методов  НИОКР, особенностей управления этой сферой деятельности.

В частности,  это проблемы: 
– маркетингового подхода к НИОКР; 
– стратегии НИОКР как части общей стратегии фирмы; 
– отбора и оценки проектов; 
– финансового управления НИОКР; 
– планирования и управления программами НИОКР; 
– организации и выполнения НИОКР; 
– научно-технической подготовки производства новых изделий; 
– роли НИОКР в обеспечении качества и надежности изделий.

Примерная структуризация проблем  НИОКР и освоения производства новых  изделий представлена на рис. 19.

Рис.19. Примерная структуризация проблемы создания и освоения новых  товаров

НИОКР могут рассматриваться  не только как одна из сфер деятельности фирмы, но и как самостоятельный  вид бизнеса. С этой целью создаются  инновационные фирмы, осуществляющие по заказам различных экономических  субъектов (в том числе и государства) НИР и ОКР, а также продающие  на рынке свои разработки соответствующим  потребителям. В России к ним относятся  многочисленные НИИ, ОКБ, научные подразделения  вузов и т. д.

Для инновационной фирмы  товаром будет являться документация на изделие, лицензия на ее производство и сбыт, “ноу-хау”. Финансирование НИОКР может осуществляться за счет кредитов, собственной прибыли, а  также по договорам с заказчиками.

Менеджмент сферы НИОКР  должен строиться на том положении, что единственным оправданием существования  этой сферы является наличие положительного финансового результата в функционировании компании. В этой связи следует в инновационном менеджменте опираться на следующие правила: 
– научно-технические инновации есть решающее условие выживания и роста большинства фирм, и они должны соответствующим образом планироваться и управляться; 
– ресурсы, выделенные на НИОКР, оправданы лишь в той мере, в какой они приводят к достижению целей корпорации; 
– требуется анализ выполненных инноваций, чтобы выявить факторы, приводящие к успеху; 
– сознательное применение концепций стратегического и инновационного менеджмента должно повысить качество применяемых решений и обеспечить повышение эффективности инвестиций в НИОКР.

Прежде всего следует  получить четкие ответы на вопросы: 
– обеспечат ли инвестиции в собственные НИОКР лучший результат, чем приобретение лицензий на стороне? 
– обеспечат ли затраты на НИОКР более высокую отдачу по сравнению с теми же затратами на производство и маркетинг?

Общее руководство фирмы  и работники сферы НИОКР при  естественно общих целях в  стратегии фирмы, тем не менее, могут  иметь свои групповые цели. Положение  может осложниться, если фирма предполагает использовать результаты НИОКР, выполненные  в других учреждениях. При этом могут  возникнуть информационные, семантические  разрывы и разрывы в понимании  “цели – затраты”.

В результате этого возможны 4 ситуации (рис.20) [6].

Рис. 20. Варианты результатов  возможных оценок дохода и эффективности  новой продукции

Поэтому при переговорах  по результатам НИОКР предпринимателю  важно четко поставить следующие  вопросы: 
– можете ли Вы по результатам Ваших исследований указать пути к созданию коммерческих товаров? 
– за какое время можно получить практический выход? 
– в какой стадии разработки находится предполагаемый товар?

Лучше всего составить  совместную записку по схеме: 
– поле деятельности, 
– товар (услуги), 
– рынок, 
– ожидаемый годовой доход (на 5 лет), 
– требуемый капитал, 
– дополнительные комментарии.

Стратегическое значение для фирмы в целом и для  успеха конкретных НИОКР имеют соотношение  между новой технологией и  фазой развития того рынка, на который  предполагается выйти с ней, а  также оценка основных частных факторов конкурентного статуса фирмы (КСФ) в области НИОКР, которые имеют  основное значение для данной отрасли.

Соотношение между технологией  и фазой развития рынка фирмы  определяется так называемой матрицей Ансоффа (рис. 21).

Рис. 21. Матрица Ансоффа

Оценка основных технологических  факторов, влияющих на КСФ, производится по табл. 4.1.

 

 

 

 

Таблица 4.1

Оценка частных факторов КСФ в области НИОКР

Факторы	Интенсивность факторов 0                        5	Важ-ность	Раз-рыв	Приоритеты в действиях
1. Инвестиции в НИОКР:   Доля затрат на НИОКР в прибыли  Доля затрат на НИР в прибыли  Доля затрат на ОКР в прибыли	низкая     –     высокая
2. Позиция в конкуренции:  Лидерство в НИР  Лидерство в ОКР  Лидерство в разработке технологии	последователь – новатор
3. Динамика продукции:
Частота появления новой  продукции	низкая     –     высокая
Длительность жизненного цикла продукции	длинный  –  короткий
Технологическая новизна  продукта	незначительная – существенная
4. Динамика технологии:
Длительность жизненного цикла технологии	длительная – короткая
Частота появления новых  технологий	малая     –       большая
Число конкурирующих технологий	одна         –        много
5. Динамика конкурентоспособности:
Технологические различия в  продукции	отсутствуют – большие
Значение технологии в  производстве	малое    –   ключевое
Интенсивность конкуренции	низкая      –    высокая
Моральное старение продукции	частое   –  отсутствует
Чувствительность технологии к государственному регулированию	ключевое значение -  малое

Интенсивность отдельных  факторов, определяющих техническую  политику фирмы, оценивается в баллах (от 0 до 5). В графе “Важность” указывается  в этих же баллах значение данного  фактора для бизнеса фирмы. Заполнение граф “Разрыв” и “Приоритеты в  действиях” дает информацию для стратегических действий фирмы в среде НИОКР.

На схеме рис. 22 показано общее влияние технологии, социально-политических групп, возможностей и действий фирмы  на ее конкурентный успех.

.

Рис. 22. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы

Мы видим, что наличие  потребности на рынке в продукте и технологии для этого производства создает технологически обоснованную позицию. Соединение этих факторов с  экономическими возможностями покупателей  дает виртуальную экономическую  позицию (без учета возможной  конкуренции). И только учет действий покупателей на рынке, конкурентов, государства, социально-политических групп, а также возможностей фирмы  и стратегии их использования  создают позицию конкурентного  успеха фирмы в производстве и  коммерческой реализации товара [6].

Таким образом, начало процесса формирования конкурентного успеха фирмы при выведении на рынок  нового продукта лежит в пересечении  множеств маркетинговых и научно-технических  решений. Наличие совместимых потребностей определенных рыночных сегментов и  технологических возможностей их обеспечить создает фундамент технологически обоснованной стратегии. Однако это  лишь начало. Технологически обоснованная стратегия может не привести к  экономическому успеху, если у фирмы  нет возможностей организовать производство с издержками, позволяющими использовать на рынке цены, совместимые с покупательной  способностью населения. Далее позиция  конкурентного успеха зависит от конкурентного статуса фирмы, ее ресурсов, стратегии и интенсивности  конкурентных действий других фирм. Таким  образом, при проведении НИОКР следует  учесть: 
– маркетинговые характеристики рынка; 
– конкурентный статус фирмы в НИОКР, производстве, управлении; 
– конкурентную позицию фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов; 
– социально-экономическую и политическую обстановку в государстве.

Как правило, фирма может  применять несколько стратегий  по продуктам. Дополнительно следует  учитывать: 
- конкурентные преимущества каждой стратегии; 
- требования по организации производства и управления; 
- дестабилизирующие факторы.

 

Сравнение различных стратегий  инноваций по этим факторам приведено  в табл. 4.2 [26].

Схема процесса разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В  это время фирма создает потенциальные  варианты, получает представление потребителей о них,  оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 23.

Рис.23. Процесс разработки и вывода товаров на рынок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Жизненный цикл изделия и роль НИОКР в нем

Жизненный цикл изделия –  время от начала оформления идеи изделия  до окончания физического существования  последнего экземпляра этого изделия. Схема жизненного цикла изделия  и основные направления денежных потоков в нем отражены на рис. 28.

Основные составляющие жизненного цикла изделия следующие [21]: 
1) маркетинговые исследования потребностей рынка; 
2) генерация идей и их фильтрация; 
3) техническая и экономическая экспертиза проекта; 
4) научно-исследовательские работы по тематике изделия; 
5) опытно-конструкторская работа; 
6) пробный маркетинг; 
7) подготовка производства изделия на заводе-изготовителе серийной продукции; 
8) собственно производство и сбыт; 
9) эксплуатация изделий; 
10) утилизация изделий.

Стадии 4–7 – пред  производственные, и их можно рассматривать как комплекс научно-технической подготовки производства.

Основные параметры, характеризующие  границы стадий жизненного цикла  изделия, приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Границы стадий жизненного цикла изделия

Стадия	Начало  стадии	Окончание стадии
Маркетинговые исследования рынка	Заключение договора на проведение исследований	Сдача отчета по результатам  исследований
Генерация идей и их фильтрация	Сбор и фиксирование предложений  по проектам	Окончание отбора проектов-конкурентов
Техническая и экономическая  экспертиза проектов	Комплектация групп оценки проектов	Сдача отчета по экспертизе проектов, выбор проекта-победителя
НИР	Утверждение ТЗ на НИР	Утверждение акта об окончании  НИР
ОКР	Утверждение ТЗ на ОКР	Наличие комплекта конструкторской  документации, откорректированной по результатам испытаний опытного образца
Пробный маркетинг	Начало подготовки производства опытной партии	Анализ отчета о результатах  пробного маркетинга
Подготовка производства на заводе-изготовителе	Принятие решения о  серийном производстве и коммерческой реализации изделий	Начало установившегося  серийного производства
Собственно производство и сбыт	Продажа первого серийного  образца изделия	Поставка потребителю  последнего экземпляра изделия
Эксплуатация	Получение потребителем первого  экземпляра изделия	Снятие с эксплуатации последнего экземпляра изделия
Утилизация	Момент списания первого  экземпляра изделия с эксплуатации	Завершение работ по утилизации последнего изделия, снятого с эксплуатации