Роль рекламы в продвижении товара

  Радиореклама имеет много преимуществ:

• для данной рекламы требуется малый период подготовки.
• Невысокие затраты на создание и распространение рекламы
• Скорость информирования

Следует так же выделить существенные недостатки:

• Перегрузка радиоэфира рекламой, когда численность аудитории максимальная
• Сложная система планирования рекламного времени

 

в)) Реклама на телевидении.

Телевизионная реклама является на данный момент самой популярной. Телевидение занимает огромное место в жизни россиян. Именно по этому телереклама является наиболее мощным средством информационного воздействия на потенциального потребителя.

Классификация телерекламы. Современную российскую телерекламу можно классифицировать по трем признакам - форме исполнения, каналу распространения и стратегии реализации.

По форме исполнения:

• Маркировочная реклама (в форме логотипа, демонстрируемого в углу экрана);
• Телеобъявления (речевые и в виде «бегущей строки»);
• Демонстрационные клипы (как кино, так и мультипликация);
• Короткометражные телефильмы

По каналам распространения:

• Общенациональное телевидение;
• Местное телевидение;

По стратегии реализации:

• Спонсорская реклама;
• Реклама, реализуемая на основе долевого участия;
• Точечная реклама (те самые «рекламные паузы», которыми заполняется эфирное пространство на стыках между сменяющими друг друга трансляциями либо на короткое время вклинивающимися в их структуру);

Особенности восприятия телерекламы. На сегодняшний день телевизор смотрит вся страна, но это вовсе не значит, что все зрители полностью охвачены рекламой. Некоторые уже научились уходить от рекламы, например, выключать звук, переключать канал. Но в последнее время на большинстве каналов стараются пускать рекламу одновременно. Грамотно сработанная реклама почти всегда убедительна, а тщательно продуманный звуковой ряд еще более усиливает впечатление. Кроме того, установлено, что реакция зрителей на демонстрируемую им рекламу варьируется и под воздействием ряда второстепенных факторов. В их числе:

• Разновидность рекламируемой продукции;
• Время выхода рекламы в эфир;
• Степень концентрации внимания аудитории;
• Программное окружение рекламы;

 

Глава 3. Воздействие рекламы на человека

 

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

«Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык». (Реклама: новые технологии в России стр.97)

 

1.   Психологическая установка в рекламе.

 

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

• Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.
• Дорогой товар - значит хороший товар.
• Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина 2 , а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.
• Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по русский). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.
• Раз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

 

2.   Манипуляция в рекламе.

 

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Одним из примеров такой манипуляции является проводившаяся несколько лет назад массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва» и т.п. В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые - вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным.  

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.

В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

 

Глава 4. Эффективность рекламы.

 

Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Эффективность рекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

При этом часть этих показателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований.

Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании.

Как и все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности и оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Таким образом, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

• внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;
• идентификация: тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем;
• доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении;
• надежность: содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют;
• внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка - товар;
• «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.

В результате предварительных тестов могут также исследоваться мнения, отношения и запоминаемость.

При тестировании мнений и отношений используют следующие методы:

• задания на ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки зрения тестируемого, рекламного обращения из нескольких предложенных;
• серии прямых вопросов;
• замеры отношений с помощью оценочных шкал, т.е. определение отношений как предрасположенность к реакции оценочного типа («нравится - не нравится», «для меня - не для меня»);
• выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик.

При тестировании запоминаемости участников эксперимента опрашивают о том, что они видели или читали, без показа объявления о котором идет речь.

Контролировать поступающие запросы можно с помощью «кода», такого, как включенный в адрес фирмы номер отдела или комнаты, можно легко установить, какой журнал или газета породили тот или иной запрос. С другой стороны, объявление, не предлагающее немедленной ответной реакции в том или ином виде, практически не поддается контролю.

Для сравнительных испытаний средств рекламы в них размещают одинаковые рекламные обращения с последующим анализов откликов потребителей.

Для анализа эффективности средств рекламы многие фирмы проводят анкетирование в местах продажи и предоставления услуг.

 

Расчетная часть

 

Оценка правильности проведения рекламной компании.

 

В качестве примера можно проанализировать рекламные мероприятия  московской транспортно-экспедиторской фирмы6. Два года назад ею была проведена рекламная кампания, в которой использовались следующие средства массовой информации: Авто-радио, рекламно-информационный журнал «Авто-росто», газета «Из рук в руки», справочник «Золотые страницы», «Адрес-ревю 97», реклама на транспорте, каталог «Золотой бизнес», приложение к газете «Экономика и жизнь», справочная  служба «Бизнес-правка 050», «Рынок», «Товары со склада в розницу и оптом». После этого в течение 8-ми месяцев, с сентября по май отслеживалась ответная реакция потребителей.

На рекламные обращения по Авто-радио фирма затратила $ 4500. После подачи первого рекламного объявления было зафиксировано 6 заказов, далее их число увеличивалось и достигло максимума в ноябре (9 заказов), после этого оно уменьшалось и к маю заказы прекратились. Эффективность этой рекламной акции оказалась крайне низкой.