Розробка заходів з удосконаленням рекламного менеджменту на прикладі підприємства ЗАТ "Галичина"

- імітуюча реклама. Ця реклама використовується тоді, коли деякі товари дуже ординарні й практично не відрізняються від подібних. Тому рекламодавцю необхідно постійно впливати на споживача, щоб примусити його хоча б один раз придбати товар, що рекламується. Цьому типу реклами властива простота й одноманітність: ті самі засоби реклами, ті ж самі рекламоносії й той самий рекламний текст.

За інтенсивністю реклами розрізняють [10]:

- рекламу низької інтенсивності – це реклама, якою користуються час від часу одним каналом інформації;

- рекламу середньої інтенсивності – це реклама, що з’являється час від часу, але вже декількома каналами.

- високоінтенсивну рекламу – рекламу, що використовується багато й постійно декількома каналами передачі інформації.

За предметом реклами розрізняють:

- рекламу продукту;

- рекламу фірми;

- загальну рекламу.

Предметом рекламування є майже  завжди продукт - виріб (товар), послуга, ідея. Послуга - це об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей - дій й операцій, які задовольняють потреби споживачів.

Товари за призначенням розділяють на товари широкого вжитку й виробничо-промислові товари.

У свою чергу, товари широкого вжитку, залежно від поводження споживачів, поділяють на такі види:

- товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, з мінімальними зусиллями, щоб порівняти їх між собою);

- товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору або покупки, як правило, порівнює з аналогічними зразками за показниками якості, ціни й дизайну);

- товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками або окремі марочні вироби, заради придбання яких певна кількість покупців готова витратити додаткові фізичні й матеріальні зусилля);

- товари пасивного попиту (товари, про які споживач не знає, або коли й знає, то заздалегідь не планує їх придбання).

Послуги класифікують за такими ознаками:

- за характером послуг (промислові, споживчі, суспільні);

- присутність клієнта (обов'язкова чи ні);

- мотиви надання послуги (особисті  або ділові);

- способи використання послуг (комерційні  або некомерційні);

- форми сервісу (обслуговування  окремих осіб або надання послуг  організаціям або підприємствам).

Товари й послуги також класифікуються й за галузевими ознаками: будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні й т.п.

Реклама фірми призначена для створення, підтримки й збільшення популярності фірми та її товарів. Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє популяризації фірми та її діяльності у країні, у ділових колах або у заданому сегменті ринку. Престижна реклама має також і некомерційні цілі, такі, як захист іміджу фірми перед суспільною думкою; такою рекламою, як правило, користуються фірми, діяльність яких, з погляду окремих кіл суспільства, є неморальною (наприклад, торгівля зброєю, торгівля тютюновими або алкогольними виробами й т.п.); створення позитивного іміджу торговельної марки.

Загальна реклама подається від імені групи фахівців з ініціативи виробників або посередників. Така реклама допомагає споживачам визначити перевагу одного виробу й недоліки іншого. За стилем загальна реклама часто нагадує інструкцію з користування. Вона ґрунтується й подає можливість покупцеві всебічно вивчити якості й можливості товару з посиланням на точку зору компетентних фахівців [7].

За метою  розрізняють таку рекламу:

- інформативна реклама. Інформативна реклама - це розповідь про новинку або новий спосіб використання відомого товару; інформування про зміни в цінах; пояснення принципів дії й використання товару; детальний опис послуг, які надаються;

- переконуюча реклама. Переконуюча реклама має на меті стимулювати споживача до негайного придбання товару фірми-рекламодавця. Як правило, в основу такої реклами покладено точний аналіз попиту й ринкових цін на аналогічні товари конкурентів;

- нагадувальна реклама. Мета реклами, що нагадує, цілком відповідає її назві. Вона повинна підтримувати в пам'яті споживача інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики, переваги, місце придбання, а також умови гарантійного й післягарантійного сервісу.

За типами рекламодавців відокремлюють рекламу безпосередніх виробників (товарів, послуг, ідей), рекламних агентств, торговельних посередників, приватних осіб, громадських організацій і державних установ.

За формами використання носіїв реклами розрізняють такі види:

-рекламні оголошення в друкованих засобах масової інформації (газети, журнали);

-рекламні оголошення (відеосюжети) на телебаченні;

-рекламні оголошення (аудіоролики) на радіо;

-рекламні оголошення на зовнішніх носіях (рекламні щити, світлові рекламні пристрої й т. ін.);

-рекламні оголошення в спеціалізованих друкованих виданнях (каталоги, рекламні проспекти, буклети, рекламні листки, купони й т. ін.);

-рекламну сувенірну продукцію (ручки, блокноти, годинники, брелоки, альбоми, календарі, сувенірна галантерея й т. ін.);

-рекламу на транспорті;

-поштову рекламу;

-рекламу в засобах телекомунікацій (телемаркетинг, банерна реклама, рекламні оголошення й пропозиції в засобах Інтернет).

За обсягом охоплення  споживчої аудиторії розрізняють:

-міжнародну рекламу на ринках зарубіжних країн;

-національну рекламу, обмежену вітчизняним ринком;

-регіональну рекламу,  спрямовану на ринок певного  регіону;

-місцеву рекламу, розраховану па споживачів конкретного міста або району.

 

1.2.1 Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару

Пов’язати між собою кваліфікаційні ознаки реклами, які розглянуті в  попередньому підрозділі, можна за допомогою життєвого циклу товару, оскільки для кожного його етапу характерні різні цілі й стратегії маркетингових комунікацій [12].

Життєвий цикл попиту на товар можна  поділити на кілька етапів:

1) фазу впровадження товару на  ринок;

2) фазу зростання;

3) фазу зрілості;

4) фазу насичення та занепаду.

Фаза впровадження товару на ринок – це час виведення  та поширення товару на ринку. Фаза характеризується повільним зростанням продаж нового виробу. На цій фазі підприємство частіше за все зазнає збитків  через невеликі обсяги продажу товарів та значні витрати на організацію розподілу товарів та стимулювання їх збуту.

Фаза зростання –  це період різкого збільшення обсягу продаж нового товару. Збільшення обсягів  виробництва даного товару сприяє зниженню собівартості та збільшенню прибутку підприємств.

Фаза зрілості – це етап, на якому можна спостерігати уповільнення темпів зростання продажу  товару. Уповільнення темпів призводить до накопичення запасів нереалізованої продукції та пов’язування оборотних  коштів. Це спричиняє зниження цін, збільшення витрат на рекламу.

Фаза насичення й  занепаду – це період, коли окремі групи  покупців припиняють придбання даного товару та надають перевагу іншим  модифікаціям товару чи новим товарам. Збут різко знижується і товар  знімають із виробництва. Падіння попиту відбувається в результаті науково-технологічних змін у даній галузі, зміни потреби в товарі, посилення конкуренції як вітчизняних, так і зарубіжних виробників.

На рисунку 1.2 графічно показано життєвий цикл виробу та залежність обсягу продажу та темпу зростання обсягів продажу від етапу життєвого циклу товарів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 - Життєвий цикл виробу

 

 

Де, V_пр - обсяг продажу;

    ∆ V_пр  - темп зростання обсягів продажів.

 

 

Кожному етапу життєвого циклу  товару відповідає певна стратегія й мета маркетингових комунікацій (табл. 1.2):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 1.2 - Стратегії підприємства

№ пор.	Стратегії підприємства		Фаза (етап) життєвого  циклу товару		Різновиди стратегії
1	Загальна стратегія підприємства (фірми)		впровадження		завоювання лідерства за показником товару
			зростання		завоювання лідерства за показником частки ринку
		зрілості		максимізація поточного прибутку
		насиченості і занепаду		забезпечення виживання
2	Стратегія маркетингу підприємства	впровадження		проникнення на ринок
		зростання		розвиток ринку
		зрілості		захист своєї частки ринку
		насиченості і занепаду		перехід на нові ринки та відхід у  іншу сферу діяльності (диверсифікація);
3	Стратегія комунікацій	впровадження		привертання уваги споживачів до нового товару, просування цього товару через посередників(початок роботи з посередниками)
		зростання		залучення споживачів поліпшенням якості та асортименту товару, посилення роботи з посередниками
		зрілості		активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товару та надання посередникам і споживачам знижок та певних послуг (навіть безкоштовно)
		насиченості і занепаду		просування товару через посередників, застосування значних знижок у зв’язку  з повним розпродажем товару
4	Стратегія рекламування	впровадження		створення поінформованості про товар та підприємство
		зростання		створення пріоритетності даної марки
		зрілості		створення прихильності до даної марки, яка користується максимальним попитом
		насиченості і занепаду		створення поінформованості про розпродаж товару за зниженими  цінами
5	Стратегія ціноутворення	впровадження		оптимізація ціни з урахуванням  стратегії виведення товару на ринок(за активної - максимальна, за пасивної - мінімальна)
		зростання		стабілізація ціни
		зрілості		різке зниження ціни

 

Продовження таблиці 1.2

1	2	3	4
		насиченості і занепаду	стабільно низька ціна розпродажу
6	Стратегія зміни витрат на комунікації	впровадження	значні витрати за інтенсивного маркетингу мінімальні - за пасивного
		зростання	зростання загальних витрат на комунікації
		зрілості	зниження загальних витрат на комунікації
		насиченості і занепаду	зниження витрат

 

Також відповідно до різних етапів життєвого  циклу товару рекомендуються різні  методи розроблення рекламного бюджету. Класифікація, що наведена, дає можливість успішно розробляти комплекс рекламних заходів на базі науково обґрунтованої методології.

 

3. Організація рекламної діяльності на підприємстві

Практично будь-яке успішно діюче  підприємство використовує рекламу. Рекламодавці можуть варіюватися за масштабами від невеликих підприємств роздрібної торгівлі до транснаціональних корпорацій або від невеликих промислових концернів до великих компаній невиробничого профілю. У всіх таких компаніях є рекламний відділ певного розміру, він може бути представлений навіть однією людиною, що займається рекламою поряд з іншими своїми обов'язками.

Значущість керівника  рекламної служби на підприємстві може бути різною залежно від декількох факторів [14]:

- розміру підприємства;

- різновиду бізнесу, яким займається підприємство;

- обсягу рекламної програми;

- місця реклами в системі інструментів організації збуту підприємства;

- ступеня участі вищого керівництва в рекламній діяльності.

Великі підприємства можуть мати спеціальний рекламний відділ, у якому можуть бути задіяні від одного до кількох сотень працівників. Рекламний відділ підпорядковується директору з маркетингу.

Способи роботи рекламних відділів різні, як різні й компанії, у яких вони діють. Багато компаній проводять свою рекламну діяльність самостійно, у той час як інші наймають рекламні агентства або необхідних фахівців. Незалежно від того, як розподілені обов'язки, існують певні функції, які рекламодавець повинен виконувати сам.

Функції менеджера з  реклами:

- адміністративна функція.

Організація й підбір кадрів для  рекламного відділу, контроль й управління роботою відділу і підбір рекламного агентства – це звичайні адміністративні  питання. Менеджер з реклами також  відповідає за підготовку рекомендацій із конкретних рекламних проектів на основі маркетингових планів й бюджету компанії. Менеджер з реклами повинен мати повне уявлення про всі фактори, що впливають на діяльність компанії з організації збуту. Менеджер з реклами повинен встановлювати чіткий порядок обробки запитів, аналізу реклами конкурентів і своєї власної реклами;

- планування.

Періодично потрібно розробляти офіційні пропозиції з рекламної діяльності для схвалення керівництвом, але  й у період між такими моментами  робота із планування припинятися не повинна. Планування - це постійний, що ніколи не переривається процес постановки й перегляду цілей і завдань, розроблення стратегії, вироблення рекламних планів й аналізу результатів рекламної діяльності;

- фінансова функція.

Завданням менеджера з реклами є розроблення кошторису і його обґрунтування перед керівництвом. Завдання рекламного відділу полягає в тім, щоб контролювати виконання кошторису й не допускати перевитрат коштів;

- координація роботи з іншими службами.

За видами діяльності служби підприємства звичайно підрозділяються на три основні групи: виробничу, фінансову й збутову. Рекламна служба, як і комерційна, входить у сферу діяльності з організації збуту. Менеджер з реклами повинен координувати роботу відділу з роботою інших маркетингових служб. Крім того, рекламний відділ зобов'язаний координувати свою діяльність із роботою служб, що займаються виробництвом і фінансами;

- координація роботи із зовнішніми рекламними організаціями.

Рекламний відділ - це сполучна ланка  між фірмою й будь-якими зовнішніми рекламними організаціями, послугами яких вона користується [7]. До них можуть входити рекламні агентства, засоби масової інформації, постачальники рекламних послуг. На відділ покладено обов'язки вивчати й аналізувати весь спектр пропонованих послуг, вносити рекомендації керівництву й звичайно ухвалювати рішення щодо залучення конкретних зовнішніх рекламних організацій. При цьому менеджер з реклами відповідає за контроль й оцінку виконаної роботи.

 

 

 

 

1.3.1 Організація рекламної служби на великих підприємствах

Організація й управління рекламною  службою також залежать від певного  ряду факторів, таких як чисельність і функції рекламної служби. Організаційна структура рекламної служби залежить від специфічних умов кожного підприємства.

Два основних типи організаційної структури, які застосовуються великими компаніями, - це централізована й децентралізована організація[7].

1. Централізована організація

Маркетингова служба являє собою  цілий ряд відділів у рамках однієї служби.

Переваги централізованої структури:

- спрощується зв'язок усередині організації;

- скорочується потреба у великому штаті фахівців з реклами (персонал нижнього рівня необов'язково повинен мати винятково високу кваліфікацію й досвід, оскільки в прийнятті рішень з реклами може брати участь тільки вище керівництво фірм);