Рыночная среда. Регулируемые и нерегулируемые факторы

Введение. 

 

 

 Отечественные предприятия  на современном рынке действуют  не обособленно, а в окружении  и под воздействием разнообразных  сил, факторов и элементов которые  составляют их маркетинговую среду  и во многом определяют характер хозяйственной  деятельности.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых товаров.

Актуальность первого  вопроса обусловлена тем, что  рыночная среда является одним из главных элементов изучения маркетингом, так как к отдельным факторам рынка необходимо адаптироваться, другие - использовать в качестве инструментов регулирования корпоративных стратегий  поведения на рынках сбыта. Организация  не может существовать отдельно от рыночной среды.

Во второй части работы будет рассмотрен процесс упаковки и ее основные функции. Красочная, нарядная упаковка создает представление  о первоклассном содержимом товара, и напротив, как бы ни был высококачествен  товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателя. Также  упаковка выполняет ряд функций, самой важной из которых является - предохранение товара от повреждений: Разработка и использование  качественной  упаковки занимает важное место в продвижении товара на рынке сбыта в этом и заключается актуальность данного вопроса.

Цель работы – изучить  рыночную среду и упаковку товара.

Задачи:  - дать определение рыночной  среде, рассмотреть регулируемые и нерегулируемые факторы рынка.           

   -рассмотреть процесс упаковки, ее основные функции и значение с токи зрения маркетинга.            

  -ответь на тестовый вопрос, дать пояснение к ответу.           

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 1. 

Рыночная среда. Регулируемы и нерегулируемые факторы.  

 

Рыночная среда маркетинга – совокупные условия рыночного механизма, под влиянием которых фирма осуществляет свою деятельность. Рыночная среда интегрирует в себе корпоративные усилия по маркетингу, силы и факторы микросреды, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, глобальные факторы, действующие фирмы, глобальные факторы, действующие в масштабах национальных и мировых рынков сбыта. Поэтому каждая компания вынуждена научиться учитывать совокупные факторы макро- и микросреды, овладеть мастерством их прогнозирования и, по возможности, регулирования.

Комплекс внутренних и  внешних факторов рынка называется микросредой маркетинга.

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием.

Внешняя среда маркетинга (макросреда) – среда представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им. К факторам внешней среды относятся: демографическая, экологическая, юридическая, социальная, экономическая, культурная политическая и технологическая среда.

Представители микросреды:

• Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
• ·Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,  
  т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
• ·Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
• Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Понятия микросреды и макросреды могут быть конкретизированы по двум признакам. Нерегулируемые факторы, находящиеся вне предприятия, относятся к факторам макросреды, а регулируемые  к факторам микросреды. Факторы предприятия характеризуют его трудовые, материальные и финансовые ресурсы, его организационную структуру.Факторы непосредственного окружения характеризуют участников рынка – поставщиков, потребителей, конкурентов, посредников, а также организации, непосредственно обслуживающие рынок, например банки, автопредприятия, строительные фирмы и т.д.

Отслеживание внутренней среды предприятия может внести значительный вклад в жизнедеятельность  и процветание предприятия. Микросреда определяет на предприятии: состояние  финансов, уровень внедрения научно- технического прогресса (НТП), уровень  организации управления, стратегию  предприятия, уровень квалификации кадров. Концепция микросреды привлекает внимание к ближайшим рынкам и  поставщикам, а также факторам, влияющим на место организации внутри этой среды. Особо следует выделить систему информации и управления, которые обеспечивают функционирование всей маркетинговой системы предприятия и позволяют провести процедуру исследования окружающей среды, которая включает анализ: рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, товаров и т.д. Результат правильного отслеживания окружающей среды можно подытожить следующим образом:

1. Повышение осведомленности руководства о переменах в макро и микро среде.
2. Обоснованный и более глубокий анализ отрасли и рынка.
3. Более эффективное текущее и стратегическое планирование и принятие решений.

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации  и ее предложений .Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.

Непосредственный контакт  любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок  же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение  потребителей к качеству, цене и  др.).

Рыночная среда ,ее внешние и внутренние факторы являются неотъемлемой необходимой частью существования фирмы на современном этапе. На деятельности фирмы оказывают влияние как внешние (нерегулируемые ) воздействия, так и внутренние ( регулируемые). От правильности построения взаимодействия с рыночной средой, от умения своевременно адаптироваться к изменяемым условиям зависит эффективность существования фирмы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 2 .

Упаковка. Процесс  упаковки и основные функции. Этикетка.  

 

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих изделий: салфеток), а может приобретать  и очень большое значение (например, для косметики: яркость и красочность). Некоторые образцы упаковки, такие  как бутылки для кока-колы, знамениты  во всем мире. Многие деятели рынка  называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и  стимулирования. Однако большинство  продавцов рассматривает упаковку как один из элементов товарной политики. В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые различные факторы.

ü    Самообслуживание в торговле. Упаковка должна выполнять многие функции продавца, привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

ü    Рост достатка потребителей. Имеется возможность заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

ü    Образ фирмы и образ марки. Любой покупатель тотчас узнает бутылки “Кока-колы”.

ü    Возможность для новаторства. Может принести производителю большие выгоды. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок хранения сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя.

Первая возможность для  покупателя составить критическое  мнение о купленном продукте появляется, как только потребитель берет  его. Поэтому стало обычной практикой  сопровождать громоздкие упаковки специальными приспособлениями для переноски, решая  проблему транспортировки, т.е. использования. Тем не менее, многие специалисты  по маркетингу зашли очень далеко, развивая этот аспект функциональности упаковки. С другой стороны, часто  можно встретить продукты, неудачные  в этом отношении. Первая же реакция на такой недостаток создает негативное отношение к продукту, которое не исчезает и в дальнейшем.

Наверное, большинству потребителей небезразлично то, насколько легко  может быть открыта упаковка. Это  касается всех видов упаковки - от бутылок  до бумажных пакетов. Это удобство первостепенной важности и не зависит от возрастной группы, к которой относится потребитель. Конечно, это удобство жизненно важно  особенно для пожилых людей, но кто  сегодня хочет тратить чрезмерные силы для доступа к содержимому  купленного продукта. Здесь можно  видеть сложную задачу для упаковщиков: ведь им нужно создать упаковку с  хорошими защитными свойствами, чтобы  продукт не утратил своих качеств. Часто это ведет к появлению  такой упаковки, что потребитель  вынужден прибегать к использованию  специальных приспособлений для  получения доступа к продукту. Никакой потребитель не будет  доволен этим, следовательно, можно  утверждать, что этот фактор может  значительно ухудшать позитивный образ  брэнда. Прекрасная иллюстрация решения  этой проблемы - использование застежек-молний в упаковке для пищевых продуктов. Для того, чтобы оценить количество инноваций в упаковочной индустрии в целом, достаточно взглянуть на новинки в области технологий для закрывания упаковок. Сегодня устройства для закрывания сделаны так, чтобы не только защитить продукт, но и обеспечить легкость открывания упаковки, соответствующую запросам потребителя. Применение крышек типа "твист-офф" на некоторых марках пива послужило улучшению представления о продукте и, безусловно, мотивировали к покупке подобного товара с целью употребления вне помещений (на открытом воздухе). Это дало производителям бутылок новые возможности в борьбе за рынки, ранее потерянные в результате распространения алюминиевых банок. Простота хранения - это легкость хранения продукта в месте, где его используют. Зачастую этим местом становится непосредственно потребитель - он носит с собой этот предмет. Особых проблем не возникает, когда дело касается продуктов типа сигарет и дезодорантов. Тем не менее, пытаясь придать своим продуктам дополнительную привлекательность, некоторые производители используют нестандартные формы, не позволяющие потребителю комфортно носить их с собой. Становится понятно, почему такие продукты зачастую отторгаются потребителями как слишком неуклюжие. Часто бывает, что с целью повысить "заметность" товара, производитель использует упаковку размером больше стандартного. Такая тактика эффективна для вышеуказанной цели, но создает много проблем для розничных продавцов и потребителей. Дело в том, что у розничного продавца количество места на витринах всегда ограничено, а нестандартно крупная упаковка только усугубляет эту проблему. Нужно внимательнее относиться к принятым нормам для каждой категории продуктов и к ограниченным возможностям розничных продавцов. Замечено, что некоторые сети супермаркетов борются с такими попытками производителей захватить как можно больше места на их витринах и берут с поставщиков плату, размер которой прямо зависит от количества требуемого для товара места. В такой ситуации производителю требуется рассчитывать, стоит ли "заметность" его продукта дополнительных издержек. Часто розничные торговцы располагают товар на полу, если он не влезает на полки/витрины. Это приводит к результату, прямо противоположному желаемому производителем, так как товар, находящийся на полу, привлекает наименьшее внимание покупателя.