Рыночные аспекты современного маркетинга в инфраструктуре туризма

УДК 338.48

ЛУКЬЯНОВА Н. М*.,

Лукьянова Нина Михайловна, студентка четвертого курса Поволжского  государственного университета сервиса

Тел.: 8(937)2104004

РАЙХЕЛЬ М. В*.,

Райхель Маргарита Владимировна, студентка четвертого курса Поволжского государственного университета сервиса

e-mail: 4ertenok199191@mail.ru

Поволжский Государственный  Университет Сервиса, г. Тольятти

Научный руководитель: к.э.н. доц. Лысова Марина Юрьевна

РЫНОЧНЫЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА В ИНФРАСТРУКТУРЕ ТУРИЗМА

В  статье рассмотрены теоретические основы функционирования со-временного маркетинга в инфраструктуре туризма, позволяющая формировать инновационную методологизацию парадигмальных изменений в экономике региона при трансформации валового регионального продукта.

Ключевые слова: маркетинг, туризм, рыночные аспекты, маркетинг  в туризме.

Глобальные процессы и  государственное регулирование экономики характеризуются необходимостью решения инфраструктурных проблем не только на региональном уровне, но и в отраслевом аспекте. Современная туристская индустрия наряду с транспортной системой входит в число восьми важнейших факторов формирования конкурентных преимуществ и достижения устойчивого экономического роста [1, c.3]. Вместе с тем, развитие туристской отрасли является приоритетным в обеспечении необходимых условий функционирования других отраслей экономики, которые сдерживают возможные темпы экономического роста отдельно взятых регионов, ослабляют российский потенциал в международном разделении труда (туристских УСЛУГ), что в немалой степени сдерживает и занижает конкурентные преимущества России в мировой системе рынков.

Современный маркетинг в туризме - это комплексная система менеджмента при функционировании туристских фирм на стадии разработки спектра инновационных туристско-экскурсионных услуг, их формированию и ретрансляции. хрестоматийная цель которых - получение прибыли и прироста ее при одновременном росте качества туристского продукта и мониторинга процессов, осуществляемых на мировом туристском рынке.

Неуклонный рост и трансформация  туристского рынка создают реальные предпосылки к конкурентным преимуществам в этой отрасли. В условиях жесткой конкуренции туристические фирмы повышенное внимание уделяют удовлетворению растущих потребностей клиентов. У компаний, которые не работают в этом направлении реальные перспективы минимальны или полностью отсутствуют. Поэтому индустрия отдыха и путешествий испытывает постоянный дефицит профессионалов в современном маркетинге, осознающие глобальность проблем с одной стороны и способных реагировать на растущие потребности потребителей генерированием творческих стратегии, основанных на хороших знаниях маркетинга, - с другой. Для достижения позитивного маркетингового эффекта необходима экономически обоснованная координация взаимодействия маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в призме носит системный и комплексный характер.

Актуальность рассматриваемой  проблематики заключается в том, что в глобальной экономике, маркетинг затрагивает интересы каждого гражданина страны. 'Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень и качество жизни. В таких условиях важнейшим фактором становится разработка новых адаптивных, главным образом, маркетинговых механизмов развития туристской инфраструктуры, а так же использование маркетингового подхода при исследовании проблем развития туристской инфраструктуры и формировании стратегических программ развития, предопределяющего изучение уровня адекватности туристического комплекса и характера его реагирования на социально-экономические требования времени. Маркетинговое обеспечение исследования проблем развития туристской инфраструктуры в современных условиях развития позволит оперативно выявлять фактическое состояние регионального туристского рынка и его прогнозные значения, формировать подсистему стратегического планирования, формирующую рациональный уровень развития туристских услуг [1, c.4].

Туризм принадлежит к  сфере услуг и является одной  из крупнейших и динамичных отраслей социальной: - инфраструктуры. Современная индустрия туризма является одной из высокодоходных отраслей мирового хозяйства. На долю туризма приходится около 10% мирового валового национального продукта, мировых инвестиций, всех рабочих мест и мировых потребительских расходов.

По данным Всемирного совета по путешествиям и туризму (World Travel and Tourism Council), в 2011г. мировая индустрия путешествий произвела товаров и услуг на общую сумму 6,5 трлн. долл. В ближайшие 10 лет прирост объемов производства в отрасли составит не менее 4.6% ежегодно [2, c.3].

Высокие темпы его развития, значительные объемы валютных поступлений  активно влияют на различные отрасли экономики, что способствует формированию конкурентоспособной туристической индустрии. На современном этапе развития экономики, очевидно, что маркетинг з туризме является базовым элементом рыночной инфраструктуры.

Всё возрастающий интерес  к поиску путей эффективного развития этой отрасли появляется и в России, хотя, по сравнению с другими странами, она пока не является высокодоходной индустрией и приоритетным источником дохода 5 бюджете страны. Более того, на фене сокращения общих объемов въездного туризма наши соотечественники по прежнему предпочитают отдых за рубежом, при этом вывозятся и расходуются денежные средства адекватные нелегальному вывозу капитала за рубеж.

По оценкам Центрального Банка России и экспертов Всемирной торговой организации предоставляемые иностранцам услуги по статье «Поездки» оценивались 2012г. в 4.3 млрд. долл. США. тогда как расходы россиян на поездки за рубеж а этот же период составили, по различным опенках, от 11 до 12,3 млрд. долл.р [2, c.3].

В современных условиях комплексной, системной модернизации экономили значимость дальнейшего развития методологии и теории функционирования туристской инфраструктуры на основе маркетингового полхода формирования стратегий развития инфраструктуры и отрасли в целом многократно возрастает. Стратегия развития туристской отрасли, дающая возможность повысить конкурентоспособность туристской индустрии, интегрироваться з мировой рынок туристских услуг, решить целый комплекс социально-экономических проблем региона приобретает особое значение, становится инструментом модернизации не только туристской инфраструктуры, но и экономики в целом. При этом маркетинговый подход в стратегическом развитии позволяет учесть всю совокупность потенциальных преимуществ и возможных угроз функционирования туристской инфраструктуры, влияющих на конкурентоспособность и устойчивый экономический рост [1, 6.].

В соответствии с методическими рекомендациями Всемирной туристической организации (ВТО) выделяются три главные функции туристического маркетинга:

1) активная коммуникация с клиентами, убеждение их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там инфраструктура, достопримечательности полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить;

2) неуклонное  развитие — проектирование нововведений, инноваций, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта з условиях рынка. Для этого подобные нововведения и инновации должны обладать функцией полезности и соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов при создании ими конкурентных преимуществ:

3)непрерывный маркетинговый контроль и мониторинг — анализ (с помощью комплексной системы эконометрических методов и моделей) результатов деятельности по продвижению товаров или услуг на рынок, их опенка по реальному отражению имеющихся в сфере туризма возможностей, сопоставимый анализ расходов на рекламную маркетинговую деятельность и возможные доходы.

Для обеспечения релевантности  функций предприятие должно систематизировать  и проанализировать соответствующий  информационный ресурс. В туристическом  бизнесе он включает в себя использование  официальных источников информации, а также специально полученную оперативную информацию в результате исследования на местах в ходе наблюдений, опросов, бесед, экспериментов. Как правило, формирование информационного ресурса и его систематизация сопровождается необходимостью в значительных денежных средствах, особенно при расстановке приоритетов выбора необходимой и полезной информативной базы.

Туризм как элемент социальной инфраструктуры по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных разночтений с другими формами хозяйственной деятельности. Поэтому все важнейшие компоненты современного маркетинга вполне применены и адекватны в туризме. Однако, в отрасли туризма существует собственная специфика. отличающая его не только от традиционной торговли товарами, но и от других форм предоставления услуг. При этом существует непосредственно торговля, как услугами, так и товарами (по экспертным опенкам, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров- 25%), а также специфический характер потребления туристским услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации [3, c.20].

Вместе с тем, туристский маркетинг — это социально-экономическая система перманентно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения возможной прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов. Комплексная система функционирования такого специализированного предприятия заключает: проектирование и планирование возможных услуг (с точки зрения их полезности), разработку их организационных мер (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая работа).

Особенность туристского  маркетинга состоит в том, что  этот сегмент рынка находится з постоянном развитии и совершенствовании. Спрос на туристические услуги подвержен влиянию не только, например, погодных условий, но и введением новых пен, конъюнктурных изменений, конкуренции, а также форс-мажорных обстоятельств з условиях риска и неопределенностей. В связи с этим стратегия маркетинга отдельно взятой туристической фирмы направлена на создание и проектирование долгосрочных и текущих сценариев и ситуаций. Современная туристическая фирма, осуществляя перспективные планы, соотносит их с возможными факторами внешней среды (экзогенные факторы), т.е. использует весь арсенал организационно - экономических механизмов и маркетинговых инструментов для достижения реальной миссии организации региона.

Современный маркетинг туристской организации заключает значительно больше функций, чем разработка просто конкурентоспособных услуг, установление на них привлекательной пены и приближение к ним потребителей целевого рынка. Туристская организация должна также иметь непрерывное коммуникационное партнерство с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания в туристическом бизнесе неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств проникновения информации об услугах и их диверсификации на рынки.

Современная реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного  комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является одной из самых трудоемких и затратных.

Активно принимая участие  при функционировании коммуникационной системы, реклама компании как бы ретранслирует возможный информационный ресурс о ее продукте, убеждает потенциальных покупателей предпочесть свой интерес на данной компании и ее продукте, вселяет уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

Мировой опыт функционирования туристского бизнеса свидетельствует  о том, что реклама требует выполнения, по крайней мере, пяти важнейших задач [4, c.24]:

1. С ее помощью возможному потенциальному потребителю становится понятным предлагаемый ему тур-меню.

2. Она должна гарантировать полезность, благо, выгоду или возможное решение поставленной функции пели.

3. Она должна указывать на значительные отличия продукта компании от продукта ее возможных конкурентов.

4. Она должна оказывать благотворное воздействие на тех работников компании, которые ретранслируют данные клиентам обещания.

5. Она должна приносить кумулятивный эффект в ходе «живого» распространения (в устной форме).

В инфраструктуре туристского  бизнеса, наряду с другими элементами функционирования рыночной экономики, в значительной мере повышается роль и значение таких компонентов коммуникационной комплексной системы, как паблик рилейшнз (Public relations или PR)* и паблисити (Publicity) . На основании экспертных опенок некоторые туристские компании приблизительно половину средств, выделяемых на рекламные пели, расходуют именно на них (для сравнения: ~ 20 лет назад на Public Relations и Publicity расходы составляли в 2 - 3 раза меньше). Главная причина характеризуется тем, что возможности Public Relations является мощным инструментарием способным оказать значительное влияние на потенциального клиента, по сравнению с традиционной рекламой.

Как считают зарубежные эксперты [4, c.27], современный Public Relations - это эффективный инструмент управления, используя который организация размешает свой продукт в средствах массовой информация с точки зрения полезности для потребителя. Принципиальное отличие Public Relations и Publicity состоит в том, что Publicity лишь аккумулирует информацию об организации независимо от степени соотнесения ее позитивных и негативных сторон и предназначенную непосредственно для средств массовой информации возможности несколько шире, т.к. организация с помощью Public Relations, контролирует Publicity и осуществляет мониторинг (наблюдение) за продвижением продукта для того, чтобы о нем складывалось положительное мнение.

Таким образом. Public Relations является мощным маркетинговым средством, обеспечивающее возможный успех организации, улучшающее доверительное отношение к PR. создающее новый рынок, содействующее в борьбе с конкурентами, представляющее новый продукт на рынке, формирующее систему предпочтений к торговой марке, улучшающее эффективность сопутствующих компонентов в процессе коммуникации и др.

Что касается персональных продаж [4, c.29] или, как их еще называют, прямые продажи, для индустрии туризма являются важнейшими «опорными точками» коммуникационной комплексной системы. Они характеризуют непосредственно процесс продаж: и представляют современный маркетинг, в отношении к возможным клиентам. Значимость им определяется реальной возможностью осуществлять сделки с клиентами.