Сбыт и спрос

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….2

1 Маркетинговые коммуникации

   1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты…………3

2Понятие системы формирования  спроса и стимулирование сбыта  (ФОСТИСС)

   2.1 Сущность системы ФОССТИС…………………………………………..8

   2.2 Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент – реклама..12

   2.3 Стимулирование сбыта – СТИС………………………………………..19

Заключение………………………………………………………………………32

Список использованных источников………………………………………….34

 

Введение 
Формирование спроса и стимулирование сбыта одни из важнейших элементов в комплексе маркетинговой деятельности. Кроме того, в современных представлениях маркетологов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так, реклама является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов стимулирования сбыта. Именно поэтому система формирования спроса и стимулирования сбыта в современной литературе приобрела форму устойчивого словосочетания ФОССТИС.  
 
Несмотря на то, что все компоненты системы формирования спроса и стимулирования сбыта достаточно детально описаны в различных источниках отечественных и зарубежных, существует довольно большое количество точек зрения на происхождение и сущность этих явлений.  
Поэтому главной целью работы является выявление ключевых особенностей системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Выполнение главной цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных задач, а именно:  
- уточнить понятия формирование спроса, стимулирование сбыта, ФОССТИС, а также отдельных элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, стимулирование сбыта, PR и пропаганда);  
- определить конкретные средства системы формирования спроса и стимулирования сбыта, раскрыть их сущность с точки зрения современного маркетинга. 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

 

1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты

 

Чтобы приступить к изучению понятия ФОССТИС для начала необходимо рассмотреть и дать определение  понятию маркетинговых коммуникаций, так как система ФОССТИС является неотъемлемой их составляющей.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению  информации, значимой для субъектов  маркетинговых отношений.

Как деятельность, это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств  это комплекс содержания, носителей  и способов передачи маркетинговой  информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая  выставки, ярмарки и другие формы  содействия продажам, сбыту). Современное  эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные  маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия, это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства  помех представлены на рисунке 1.

 

Рисунок 1 - Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла)

 

Традиционно в комплекс маркетинговых  коммуникаций входят:

- реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами,

- личные контакты и продажи, прямая коммуникация,

- директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

- комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные различия перечисленных  форм маркетинговых коммуникаций отображены в таблице 1.

 

Таблица 1

Особенности различных видов  маркетинговых коммуникаций

Виды коммуникаций	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распространения	Связь с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, сегменты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основном – об использовании  товаров или услуг
Связи с общественностью	Положительная репутация фирмы	Вся общественность или её слои	ТВ, радио, печать, прессконференции, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значительные	Часто не ясна	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информация заключение сделок	Возможные заказчики заинтересованные лица, клиенты	Свои работни-ки сбыта, торговые агенты	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи с  покупкой товара
Комплексные формы	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов

 

В современный комплекс маркетинговых  коммуникаций также входят бренды и  брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренды имеют несколько основных характеристик.

Такими характеристиками выступают:

- приверженность бренду, определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

- ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик; степень осведомленности покупателей о бренде – способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд;

- имидж бренда – не всегда жестко связан с качеством товара.

Системный брендинг – это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

В теории новое организационное  решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации (в английском языке — IMC, в русском — ИМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов.

Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной  на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых  выстраивается соответствующая  модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

ИМК стали формой конкуренции  крупных маркетинговых и PR-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут  претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных  маркетинговых коммуникаций, - коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна — «гармоничное брендстроительство».

 

2 Понятие системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта (ФОССТИС)

2.1 Сущность системы ФОССТИС

 

Формирование спроса и  стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось  в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует различать  коммуникационный (информирующий) и  коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному  воздействию средств ФОССТИС  потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально.

Система ФОССТИС делится  на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю  о товаре и потребностях, которые  удовлетворяет этот товар, а так  же понизить "барьер недоверия" к  новому товару за счет ознакомления с  системой гарантий и защитой интересов  потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение  начальных продаж и завоевания некоторой  доли рынка.

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий  ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы  сформировать процесс принятия решений  о покупке, необходимо работать с  людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать  существенное влияние на этих людей.