Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Марта 2013 в 17:24, реферат
Формирование спроса и стимулирование сбыта одни из важнейших элементов в комплексе маркетинговой деятельности. Кроме того, в современных представлениях маркетологов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так, реклама является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов стимулирования сбыта. Именно поэтому система формирования спроса и стимулирования сбыта в современной литературе приобрела форму устойчивого словосочетания ФОССТИС.
Введение………………………………………………………………………….2
1 Маркетинговые коммуникации
1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты…………3
2Понятие системы формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИСС)
2.1 Сущность системы ФОССТИС…………………………………………..8
2.2 Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент – реклама..12
2.3 Стимулирование сбыта – СТИС………………………………………..19
Заключение………………………………………………………………………32
Список использованных источников………………………………………….34
Содержание
Введение…………………………………………………………
1 Маркетинговые коммуникации
1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций и их инструменты…………3
2Понятие системы формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИСС)
2.1 Сущность системы ФОССТИС…………………………………………..8
2.2 Формирование спроса (ФОС) и его основной инструмент – реклама..12
2.3 Стимулирование сбыта – СТИС………………………………………..19
Заключение……………………………………………………
Список использованных источников………………………………………….34
Введение
Формирование спроса и стимулирование
сбыта одни из важнейших элементов в комплексе
маркетинговой деятельности. Кроме того,
в современных представлениях маркетологов,
они существуют в неразрывном взаимодействии
друг с другом. Так, реклама является не
только важнейшим элементом системы формирования
спроса, но и одним из главных компонентов
стимулирования сбыта. Именно поэтому
система формирования спроса и стимулирования
сбыта в современной литературе приобрела
форму устойчивого словосочетания ФОССТИС.
Несмотря на то, что все компоненты системы
формирования спроса и стимулирования
сбыта достаточно детально описаны в различных
источниках отечественных и зарубежных,
существует довольно большое количество
точек зрения на происхождение и сущность
этих явлений.
Поэтому главной целью работы является
выявление ключевых особенностей системы
формирования спроса и стимулирования
сбыта. Выполнение главной цели исследования
предполагает решение ряда взаимосвязанных
задач, а именно:
- уточнить понятия формирование спроса,
стимулирование сбыта, ФОССТИС, а также
отдельных элементов системы формирования
спроса и стимулирования сбыта (реклама,
стимулирование сбыта, PR и пропаганда);
- определить конкретные средства системы
формирования спроса и стимулирования
сбыта, раскрыть их сущность с точки зрения
современного маркетинга.
1. Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)
Чтобы приступить к изучению
понятия ФОССТИС для начала необходимо
рассмотреть и дать определение
понятию маркетинговых
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
Как деятельность, это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.
Как совокупность средств
это комплекс содержания, носителей
и способов передачи маркетинговой
информации, позволяющий осуществлять
информационные связи, контакты в виде
рекламы, отношений с общественностью,
прямого маркетинга (включая личные
контакты) и смешанных видов (включая
выставки, ярмарки и другие формы
содействия продажам, сбыту). Современное
эффективное направление
Как конкретные действия, это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.
Структура процесса коммуникаций
и возможные моменты
Рисунок 1 - Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла)
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
- реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
- формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами,
- личные контакты и продажи, прямая коммуникация,
- директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
- комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).
Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в таблице 1.
Таблица 1
Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций
Виды коммуникаций |
Главная цель |
Целевая группа |
Носитель коммуникации |
Измерение успеха |
Потери распространения |
Связь с целью |
Коммуникативное содержание |
Реклама |
Побуждение клиента к покупке |
Целевые группы, сегменты |
ТВ, радио, печать, наружные средства |
Сравнительно трудно |
Большие или средние |
Ясная |
В основном – об использовании товаров или услуг |
Связи с общественностью |
Положительная репутация фирмы |
Вся общественность или её слои |
ТВ, радио, печать, прессконференции, отдельные лица |
Вряд ли возможно |
Часто очень значительные |
Часто не ясна |
Касается фирмы в целом |
Личные контакты и продажи |
Информация заключение сделок |
Возможные заказчики заинтересованные лица, клиенты |
Свои работни-ки сбыта, торговые агенты |
Сравнительно легко |
Большей частью малые |
Ясная |
Касается выгоды в связи с покупкой товара |
Комплексные формы |
Помощь своему сбыту, торговле, клиентам |
Клиенты, свои работники сбыта, торговли |
Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы буклеты, образцы |
Частично возможно |
Большей частью малые |
Ясная |
Определенное в отношении конкретных продуктов |
В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренды имеют несколько основных характеристик.
Такими характеристиками выступают:
- приверженность бренду, определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;
- ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик; степень осведомленности покупателей о бренде – способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд;
- имидж бренда – не всегда жестко связан с качеством товара.
Системный брендинг – это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.
В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации (в английском языке — IMC, в русском — ИМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов.
Принципиальное отличие
IMC-программ в том, что они являются
не сложением различных
ИМК стали формой конкуренции
крупных маркетинговых и PR-агентств
«полного цикла» за комплексные заказы,
с тем чтобы «отсечь
2 Понятие системы
формирования спроса и
2.1 Сущность системы ФОССТИС
Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.
В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.
При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально.
Система ФОССТИС делится на две подсистемы:
1. Формирование спроса (ФОС).
Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.
Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.
В сознании субъекта, принимающего
решение о покупке, должен быть сформирован
"образ" товара: притягательный, вызывающий
положительные эмоции, хорошо запоминающийся.
Специфические формы
Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.