Сбытовая политика предприятия

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
ЦДОР	Южно-Сахалинский
Вид работы	Творческое эссе
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Сбытовая политика предприятия
Фамилия студента	Авилова
Имя студента	Ольга
Отчество студента	Сергеевна
№ контракта	05400120201076

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основная часть

Сбытовая политика предприятия

 

Сбытовой политикой предприятия  называют совокупность мер, направленных на организацию сбыта товара. Сбытовая сеть включает: сети оптовых и розничных  магазинов; систему складов, на которых осуществляется промежуточное хранение товаров; пункты техобслуживания; транспортировка.

С точки зрения маркетинга наиболее важными являются следующие различия между видами сбыта.В маркетинге различают простой и сложный  сбыт. Простой сбыт - это сбыт, который включает всего два звена: производителя и посредника. Примером такого сбыта может быть деятельность сельского жителя на приусадебном участке: он выращивает овощи или фрукты, а затем сам продает их на рынке.

Сложный сбыт предполагает более длинную схему движения товара. В этом случае имеет место сотрудничество со сбытовыми организациями, предприятие может создавать собственную систему оптовых и розничных филиалов, которые занимаются сбытом, и т. д.

В зависимости от того, используются ли фирмы-посредники, можно выделить три основных метода сбыта: прямой, косвенный и комбинированный.Прямой сбыт предполагает, что производитель предлагает свою продукцию потребителям непосредственно, не обращаясь к помощи независимых посредников. Главная положительная черта этого типа сбыта заключается в том, что производитель не утрачивает полного контроля за товародвижением и в случае необходимости обладает возможностью корректировать процесс. Кроме того, этот способ сбыта является наименее затратным, так как производителю нет нужды держать особое подразделение или самостоятельную фирму, которая будет заниматься сбытом.

Косвенный сбыт- это сбыт, который  осуществляется при помощи независимых  посредников. Преимущество данного  типа сбыта заключается главным  образом в его эффективности. Очевидно, что профессионал, который к тому же имеет возможность постоянно заниматься каким-либо делом, любое дело выполнит лучше. А следовательно, с определенной точки зрения обращение в посредническую организацию более выгодно и целесообразно.

В частности, специальные фирмы-посредники имеют наработанную базу розничных  точек, с которыми они работают, а  это очень важно для прямого  выхода на конечного потребителя. Вследствие того что связи с розничной  торговлей у посредников наработаны, повышается и скорость окупаемости проекта.

Данная форма сбыта распространена более широко, чем прямой сбыт. Как  показали исследования, около 2/3 экспортных поставок автомобилей и оборудования фирмы развитых западных стран осуществляют именно таким образом. Комбинированный сбыт, как это следует из его названия, совмещает в себе два предыдущих типа сбыта. В этом случае производитель либо использует в качестве посредников торговые предприятия со смешанным капиталом, который включает как средства производителя, так и средства торговой фирмы, либо в разной степени опирается на прямой и косвенный сбыт.

Выбор между системами сбыта  зависит в первую очередь от экономической  целесообразности. Как только предприятие  стало получать прибыль, сразу же возникает вопрос о создании собственной сбытовой сети. В этом случае необходимо смотреть, можно ли таким образом увеличить прибыль, или же лучше вложить заработанные деньги в производство.

Понятно, что второй вариант - вложение денег в производство - более целесообразен, если, например, норма прибыли предприятия составляет 25%, тогда как создание сети розничной торговли может дать лишь 10-13%. Очевидно, что более разумным в такой ситуации будет отказ от создания собственной сети распространения.

С точки зрения состава сбытовой сети различают традиционную, вертикальную и горизонтальную систему-сбыта. В рамках традиционной системы сбыта объединяются независимые производители, независимые оптовые и розничные торговцы. В этой ситуации производитель предлагает товары, которые оптовые и розничные торговые организации добровольно, в силу собственной выгоды решают распространять среди конечных потребителей.

При этом каждый из участников сбытовой системы стремится максимизировать  свою прибыль только на собственном  участке деятельности; в остальном их поведение вполне можно было бы назвать эгоистичным. Таким образом организовано большинство сбытовых систем. При вертикальной системе сбыта имеются те же участники, однако они преследуют не свои собственные «эгоистические» цели, а стремятся к каким-то общим целям и результатам. Это возможно в двух случаях:

Если и предприятие-производитель, и торговые фирмы принадлежат  одному владельцу. Такие системы  сбыта, принято называть корпоративными. Нередко производители специально создают фирмы, которые будут  осуществлять продажу их товара; реже торговые фирмы создают организации, занимающиеся производством, чтобы быть не только посредником, но и предлагать на рынке свои собственные товары;

Если предприятия-производители  и торговые организации заключили  договор о сотрудничестве или приняли какие-то документы, координирующие их деятельность. В рамках горизонтальной системы объединяются несколько самостоятельных предприятий-производителей, которые намереваются освоить рынок. Такую систему сбыта обычно используют тогда, когда одно предприятие не обладает необходимыми для освоения рынка ресурсами (денежными средствами, опытом, знаниями и т. д.).

Наконец, многоканальная система сбыта  предполагает использование нескольких типов сбыта, то есть в ней, так  или иначе, сочетаются черты традиционной, вертикальной и горизонтальной систем. Понятно, что система сбыта является многоканальной, если она сочетает черты хотя бы двух указанных выше систем (например, предприятие работает как через торговые фирмы, которые создало оно само, так и через самостоятельные торговые организации.

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи  затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта  товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом  конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

 Реализация продукции в большинстве  случаев проводится через посредников,  каждый из которых формирует  соответствующий канал распределения.  Использование посредников в  сфере обращения выгодно прежде  всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

 В качестве посредников могут  выступать снабженческо-сбытовые  организации, крупные оптовые  базы, биржевые структуры, торговые  дома и магазины. Среди основных  причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения; Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

 Предприятия в условиях рыночной  экономики значительное внимание  уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров  от производителя к потребителю.  Результаты их хозяйственной  деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Чтобы успешно реaлизовaть изготовленные  товары и довести их до конечных потребителей предприятие должно выполнить комплекс мероприятий по обеспечению распределения и продвижения товaрa на рынках и решить задачи  оргaнизaции кaнaлов товародвижения, или сбытовой политики. Эти вопросы маркетологи считают важнейшими и уделяют им большое внимание, так как именно во время сбытa товaрa удовлетворяются требования покупателей, именно сбыт приносит прибыль и наиболее эффективно выявляет вкусы и предпочтения потребителей.

Основными целями и задачами сбытовой политики (оргaнизaции товародвижения) предприятия являются: обеспечение доставки товaрa от места его изготовления к местам продaжи с целью достижения мaксимaльного удовлетворения потребностей потребителей и прибыли для предприятия; оргaнизaция оптимaльной сбытовой сети для продaжи производимых товaров; создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания и выставочных залов; определение маршрутов товародвижения; оргaнизaция транспортирования, работ по отгрузке и погрузке товaров; решение вопросов логистики, системы снабжения, обеспечения товародвижения и др. Главными целями предприятия в оргaнизaции товародвижения является оптимизация (минимизация не всегда рациональна) расходов и мaксимaльнaя сохранность товaрa.

Для усиления действенности и эффективности  сбытовой политики предприятия мaркетологaм  следует учитывать влияние многих факторов: производственных, сбытовых, финансовых, кадровых, оргaнизaционных  и других возможностей предприятия; основные хaрaктеристики товaрa (внешний вид, потребительские свойства, необходимость техобслуживания, сроки хранения и т.д.); конкуренцию; имеющиеся каналы сбытa; нормaтивно-прaвовую среду; основные хaрaктеристики рынка (емкость, торговля прaктикa, обычаи и др.); стоимость различных сбытовых систем и структур и т.д. Проaнaлизировaв данные и иные факторы, следует принять решение о выборе основных способов и систем сбытa товaров, кaнaлов сбытa, торговых посредников, формы управления кaнaлaми сбыта, процесса управления товародвижением.

Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.

Выделяют три основных метода сбыта: прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг  посредников; косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников; комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

Важным вопросом фирмы при организации  товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Как показывает практика, прямые продажи  выгодны, если: объем продаваемого товара велик; потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории; высок уровень сервиса; наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера); развита складская сеть в местах продаж; себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата; финансовое положение фирмы достаточно устойчиво; товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению; фирмой хорошо изучен рынок.

Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о выборе канала распределения товара. Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю.

Структура (протяженность) канала распределения – это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем. Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый канал: производитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель.

Чем больше структура канала распределения, тем тяжелее производителю контролировать деятельность его участников. Функции  каналов распределения: исследовательская  – постоянное изучение рынка; функция  взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.); функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров; организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования; стимулирующая; финансовая; функция риска.

Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как при  слишком большом числе посредников  фирма может попасть под их зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма может потерять контроль над определенным рынком.

Существует три формы распределения  товаров. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.