Сбытовая политика

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………...……………………………….3

 

1 Каналы сбыта, их виды и функции……..….……………………5

 

1.1 Понятие и значение каналов сбыта…………………………………...5

1.2 Виды и функции каналов сбыта……………………….………………7

 

2 Организация сбытовой деятельности фирмы…………………14

 

2.1 Формирование системы каналов распределения……………………...14

2.2 Методы распространения товаров: оптовая и розничная торговля….17

 

3 Система товародвижения….……………………………………22

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………..…….…………………………27

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ………….……..29

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом.

Главной целью является определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

Задачи, стоящие перед сбытовой системой:

1. Преодоление пространственно-временной разобщенности между продавцом и покупателем товара.
2. Продолжение процесса производства в сфере обращения и потребления (доработка товара и его подготовка к продаже).

3. Выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Объект исследование – предприятие.

Предметом исследования является особенности разработки сбытовой политики на предприятиях.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Здесь речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой.

Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

 

1. Каналы сбыта, их виды и функции
1. Понятие и значение каналов сбыта

 

После того, как товар произведен и на него назначена цена, предпринимателю нужно позаботится о распространении или доведении его до потребителя. Поэтому существенное место в системе комплекса маркетинга занимает сбытовая (дистрибьюционная) политика.

Система сбыта – это элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Сбыт означает комплекс всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия: выбор оптимальной системы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, складирования, хранения, продвижения к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажной обработки и собственно продажи товара), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Отсюда видно, как соотносятся понятия сбыт и продажа. Сбыт представляет собой целую систему процессов, а продажа завершает его.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности. Остановимся на некоторых их них.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор канала сбыта.

Канал сбыта – это ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий товары доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями: это путь по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

• маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;

• стимулирование сбыта;

• взаимодействие с потенциальными покупателями;

• изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

• организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

• планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

• финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

• компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и сбытовым посредником, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала. Путь канала – это способ или средство, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Число независимых уровней определяет длину канала сбыта. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

 

1.2 Виды и функции каналов сбыта

 

В зависимости от длины различают следующие виды каналов сбыта.

Самым простым является канал нулевого уровня. Он состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительском рынке этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров производственного назначения – это агент по сбыту, или брокер.

Двухуровневый канал включает посредников двух типов. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров производственного назначения это могут быть дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал включает посредников трех типов. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Рисунок 1 – Виды каналов сбыта

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал сбыта, тем меньше возможностей контролировать его.

В зависимости от числа посредников одного типа, работающих на отдельном уровне канала сбыта, различают каналы сбыта разной ширины.

Ширина канала сбыта лежит в основе выделения интенсивного, исключительного и выборочного видов косвенного сбыта.

Интенсивный сбыт – фирма распространяет свою продукцию, используя большое число торговых предприятий. Этот метод сбыта обеспечивает доступность продукции для многих потребителей. Таким методом распределяются, как правило, товары повседневного спроса. Фирма ориентируется на получение прибыли за счет высоких объемов реализации, выпускает продукцию большими сериями, экономя, таким образом, на масштабах производства.

Исключительный сбыт – предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права на сбыт товара в рамках своих сбытовых зон. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Этот метод сбыта встречается в практике торговли автомобилями, некоторой электронной техникой, престижной одеждой. Предоставляя исключительные права на сбыт своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредников в области политики цен, стимулирования покупок, кредитных операций и оказания разного рода услуг.

Выборочный (селективный) сбыт – представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и исключительного сбыта. Он сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптового и розничного торговцев, не связан с позиционированием товаров как уникальных, престижных, организует сбыт на среднем уровне или несколько выше.

Рассмотренные каналы сбыта предопределяют два основных метода сбыта: канал нулевого уровня – прямой сбыт, а многоуровневые каналы – косвенный сбыт.

Прямой сбыт – это метод сбыта, который позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль над ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные отношения со своими потребителями, быстро вносить изменения в свое предложение, проводить совместно с потребителями научные изыскания по повышению качества продукции. Прямые контакты производителя и покупателя лежат в основе развития  маркетинга отношений (интерактивного маркетинга), где источником прибыли считается не товар, а клиент. Деятель рынка стремится превратить маркетинг разовых сделок в долговременные партнерские отношения.

Прямой сбыт распространен в основном на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для нефтяных, угольных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. По данным мирового опыта, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования осуществляется через торговые отделения, филиалы, агентов, посредников и только 1/3 осуществляется без участия промежуточных сбытовых звеньев.

Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Когда производитель непосредственно работает с потребителем, он может использовать два вида прямого сбыта: прямой маркетинг и личную продажу.

Прямой маркетинг – маркетинг непосредственно через рекламу – адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие виды прямого маркетинга:

• Прямой маркетинг по почте,
• Маркетинг по каталогам,
• Телемаркетинг,
• Телевизионный маркетинг,
• Электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте («директ мейл») – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.