Сбытовая политика

Функцию оптовой торговли могут осуществлять: сбытовые конторы или филиалы самого производителя, обеспечивающие около 40% оптовой торговли на потребительском рынке; коммерческие оптовые фирмы (около 50% оптового оборота); агенты и брокеры (10% общего оптового оборота).

Сбытовые конторы обычно располагаются вблизи рынков сбыта и не поддерживают товарных запасов. Филиалы занимаются как сбытом, так и хранением. Оптовая торговля через сбытовые конторы и филиалы фирмы-производителя выгодна, когда потребители географически сконцентрированы, а также, если невозможно договорится с местными оптовиками, либо не развита инфраструктура рынка.

Коммерческие независимые оптовые организации, приобретают право собственности на все товары, с которыми они имеют дело, и существуют за счет прибылей от продаж. Различают оптовые предприятия с ограниченным и полным циклом обслуживания.

Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и  клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки. Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб). Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время.

Брокеры и агенты отличаются тем, что не берут на себя право собственности на товар, в основном лишь содействуют купле-продаже и за свои услуги получают комиссионное вознаграждение.

Розничная торговля ¾ любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины, а меньший – путем внемагазинной розничной торговли, которая включает прямой маркетинг, личную продажу и продажу с помощь. Торговых автоматов. Розничный торговец приобретает товар у оптовика или производителя.

Розничных торговцев можно классифицировать по следующим признакам:

1. По принадлежности магазина. Независимые розничные магазины обычно находятся в собственности одного человека. Это небольшие магазины, отличающиеся высоким уровнем обслуживания, где вопросы торговли решает сам хозяин. Потребительские кооперативы – это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители. Торговые кооперативы – это сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного и того ж поставщика. Преимущество в создании в глазах потребителей имиджа крупной торговой сети, привлекающей их более низкими ценами.
2. По уровню обслуживания. Магазины самообслуживания реализуют товары повседневного спроса. Магазины с ограниченным обслуживанием – товары предварительного выбора. Полное обслуживание предлагается в фешенебельных магазинах для продажи престижных товаров и включает помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе и консультации по любым вопросам.
3. По товарному ассортименту. Специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.
4. По характеру торгового обслуживания. Продажа в магазине, торговля с заказом товара по почте или по телефону, электронная торговля и торговля через торговые автоматы.
5. По уровню цен. Магазины средних цен, магазины высоких цен, магазины сниженных цен, склады-магазины, магазины-демзалы, торгующие по каталогам.

Семь из десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу того или иного товара находясь в магазине, там, где они имеют возможность рассмотреть представленный ассортимент, сравнить и оценить потребительские свойства товара, обратится за советом к продавцу, все это сделало розничную торговлю основным звеном всей цепочки распределения. 
3 Система товародвижения

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Компания должна решить, как лучше всего сохранить, или доставить свои товары и услуги, чтобы они оказались доступными потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние, как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя.

Товародвижение, или маркетинговая логистика – это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Традиционное товародвижение обычно начинается с заводских складов и заключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от этих складов к потребителям. Однако современные маркетологи предпочитают использовать маркетинговую логистику, которая начинается с торговых точек и действует в обратном направлении – в направлении завода. Товародвижение имеет дело не только с проблемами исходящего распределения (перемещение товаров от предприятий к потребителям), но и с проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на предприятия). Такая система снабжения включает в себя полную цепочку поставок, потоки, увеличивающие стоимость на каждом этапе от поставщиков до конечных потребителей. Таким образом, задача менеджера, занимающегося логистикой на предприятии, – координировать товародвижение на всей протяженности цепочки поставок (деятельность поставщиков, агентов по закупкам, работников отдела сбыта, посредников и потребителей). Эта деятельность включает в себя прогнозирование, осуществление закупок, планирование объемов производства, обработку заказов, управление запасами, складирование товаров и планирование транспортных перевозок.

Сегодня компании придают большое значение маркетинговой логистике по ряду причин. Во-первых, обслуживание потребителей и удовлетворение их нужд стало основой маркетинговой стратегии многих предприятий. Все больше компаний понимают, что они могут привлечь и удержать потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслуживание или более низкие цены. А это достигается улучшением системы товародвижения.

Во-вторых, маркетинговая логистика является большой статьей расходов для многих компаний. Фирмы, в недостаточной степени, использующие  современные методы товародвижения, обрекают себя на большие расходы. Улучшение системы товародвижения может дать экономию денег, как производителям, так и потребителям.

В-третьих, быстрый рост ассортимента товаров вызвал необходимость совершенствования управления товародвижением. Размещение заказов, транспортировка, складирование и управление таким обширным ассортиментом товаров представляет собой довольно сложную логистическую задачу.

И наконец, развитие информационных технологий создало благоприятные условия для значительного повышения эффективности товародвижения товаров. Это позволило компаниям создать системы обработки заказов, управления запасами, а также системы разработки маршрутов и расписаний транспортных перевозок.

Цель маркетинговой логистики заключается в обеспечении запланированного уровня обслуживания потребителей с наименьшими затратами. В первую очередь фирма должна определить степень важности для потребителя различных видов услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для каждого сегмента рынка, учитывая при этом уровень обслуживания у конкурентов. Первоочередная задача состоит в том, чтобы увеличить прибыль, а не объем продаж. Поэтому фирмы должны соотносить выгоды от обеспечения более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения.

Определив цели маркетинговой логистики, компания приступает к созданию такой системы товародвижения, которая поможет осуществить эти цели с минимальными издержками. Для этого компании придется принять ряд решений, связанных с основными функциями маркетинговой логистики: обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.

Обработку заказов можно сделать самыми различными способами: по почте или по телефону, через торговых агентов или с помощью компьютерного или электронного обмена данными. Полученный заказ нужно выполнить быстро и точно. Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно, как самой фирме-производителю, так и ее клиентам. Большинство компаний используют компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла «заказ–отгрузка–выставление счета к оплате».

Складирование. Каждая фирма должна хранить свои товары на складе до тех пор, пока они не будут проданы. Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов, компания должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Складирование товаров необходимо, поскольку циклы производства и потребления редко совпадают. Компании нужно принять решение о том, сколько складов ей необходимо, какими должны быть эти склады и где они должны находиться. Фирма может воспользоваться складами длительного хранения или распределительными центрами (транзитными складами).на складах длительного хранения товары находятся довольно продолжительное время. Распределительные центры используются в основном для перемещения, а не для хранения товаров.

Поддержание товарных запасов. Уровень товарных запасов также оказывает влияние на удовлетворенность потребителей. Главной проблемой является сохранение и поддержание оптимальной величины товарного запаса. Слишком большой товарный запас влечет за собой не только большие расходы на его поддержание, но и устаревание товаров. Поддержание маленького товарного запаса может вызвать нехватку товара на сладе, дорогостоящие срочные погрузку или производство товаров, неудовлетворенность потребителей или потерю продаж, так как потребитель может в этом случае предпочесть конкурента. Принимая решение о величине товарных запасов, менеджеры должны соотносить стоимость поддержания больших запасов с объемами продаж и прибылью.

Транспортировка. Решения относительно транспортировки товаров серьезно влияют на издержки товародвижения. От транспортной организации, услугами которой будет пользоваться фирма, зависит уровень цен на ее товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их прибытия в пункт назначения. Для того чтобы перевезти свои товары на склад, доставить их дилерам и потребителям, компания может выбрать один из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный или воздушный. Железные дороги остаются самым крупным грузоперевозчиком страны. Железная дорога – один из наиболее рентабельных видов транспорта для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих продуктов – угля, песка, полезных ископаемых, сельскохозяйственной и деревообрабатывающей продукции. Автотранспорт стабильно увеличивает свою долю в грузовых перевозках. Доля внутригородских грузовых перевозок автотранспортом намного превышает долю междугородних перевозок. Автотранспорт обладает большой гибкостью  при определении маршрутов и графиков движения. Использование грузовиков наиболее эффективно для перевозки дорогостоящих товаров на небольшие расстояния. Большое количество товаров перевозится судами и баржами по внутренним водным путям и на побережьях. С одной стороны, перевозка водным транспортом таких недорогих и непортящихся товаров, как песок, уголь, нефть, зерно, руды металлов, стоит очень дешево. С другой стороны, водный транспорт является самым медленным видом транспорта и иногда зависит от погодных условий. Трубопроводы созданы специально для транспортировки нефти, природного газа и тому подобного от их источника к потребителям. Большинство трубопроводов используется их владельцами для транспортировки их собственных продуктов. Воздушный транспорт становится довольно значимым. Стоимость воздушных перевозок намного выше стоимости перевозок железнодорожным или автомобильным транспортом. Однако воздушный транспорт незаменим в тех случаях, когда требуется очень высокая скорость доставки или когда необходимо осуществлять транспортировку грузов на очень большие расстояния. К числу товаров, наиболее часто транспортируемых по воздуху, относятся скоропортящиеся продукты и дорогостоящие не громоздкие товары.

Грузоотправители зачастую используют смешанную транспортировку, объединяя при этом несколько способов перевозки товаров. Каждая комбинация предоставляет грузоотправителям определенные выгоды.

Выбирая способ транспортировки своих товаров, грузоотправители должны учитывать различные характеристики каждого вида: скорость, доступность, пригодность, стоимость и другие.

Сегодня все больше компаний применяют концепцию интегрированного управления логистикой. Согласно этой концепции, обеспечения лучшего обслуживания клиентов упорядочения расходов на распределение товаров можно достичь только при условии командной работы, как внутри компании, так и между всеми компаниями, составляющими канал распределения. Внутри компании различные структурные подразделения должны тесно сотрудничать между собой для повышения эффективности собственной логистической системы. Если компания считает себя недостаточно компетентной в выполнении определенных функций товародвижения, она поручает их выполнение специалистам для достижения наибольшей эффективности и производительности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Факторы, оказывающие влияние на рентабельность производства, многочисленны и многообразны. Одни из них зависят от деятельности конкретных коллективов, другие связаны с технологией и организацией производства, эффективности использования производственных ресурсов, внедрением достижений научно-технического прогресса.

Поэтому они обязательны при проведении сравнительного анализа и оценке финансового состояния предприятия. При анализе производства показатели сбыта используются как инструмент инвестиционной политики и ценообразования.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой стратегии. Поэтому, даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.