Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для  выполнения одной функции и для  одной группы потребителей. Это понятие  близко концепции базовой потребности  и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок  находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии  охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны  следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия  концентрации – предприятие дает узкое определение своей области  деятельности в отношении рынка  товаров, функции или группы потребителей;

• стратегия  функционального специалиста –  предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

• стратегия  специализации по клиенту – предприятие  специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

• стратегия  селективной специализации –  выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

• стратегия  полного охвата – предложение  полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве  реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма  владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти  к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов  рынка является определение стратегии  охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию  недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании  различий между сегментами рынка, без  использования преимуществ анализа  сегментации. Смысл данной стратегии  стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию  дифференцированного маркетинга, реализуемую  в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия  позволяет предприятиям действовать  в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию  концентрированного маркетинга, проявляемую  в сосредоточении ресурсов предприятия  на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой  из этих трех стратегий охвата рынка  определяется

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
• ресурсами предприятия.

Если ресурсы  предприятия ограничены, то стратегия  концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Любое предприятие  должно тщательно подходить к  выбору своих целевых сегментов. Если сегменты будут слишком малы, то ей не удастся достичь нужного объема продаж и прибыли. Если же сегмент будет слишком крупным, то она может настолько распылить свои силы, что дополнительные расходы окажутся больше дополнительных доходов и прибыли.

Следующим этапом в процессе сегментирования рынков является позиционирование товара, речь о котором пойдет в следующей главе.

Литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М-СПб-Киев: Вильямс, 2003,  649 с.
2. Маркетинговые исследования / Божук С. Г., Ковалик Л. Н. – СПб.: Питер, 2003. – 304 с.
3. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин , И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.
4. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. – СПб: ДНК, 2003. - 345 с.
5. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. Н. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика, 2001. – 702 с.
6. Материалы сайтов www.4p.ru, www.marketing.spb.ru
7. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.