Сегментация рынка

Рис.5 Относительные позиции марок легковых автомобилей

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов  организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличать ее продукты от продуктов  конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую  дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с  характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных  продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить  продуктовую дифференциацию. Для  сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным  явлением.

Сервисная дифференциация заключается  в предложении услуг (скорость и  надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала  – наем и тренировка персонала, который  осуществляет свои функции более  эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять  следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.

Дифференциация имиджа заключается  в создании имиджа, образа организации  и/или ее продуктов, отличающих их в  лучшую сторону от конкурентов и/или  их продуктов. Например, большинство  известных марок сигарет имеют  схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят  только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовывать  одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет  решать проблемы по отдельным элементам  комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить  товары высокого качества, продавать  их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать  товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов  бизнеса могут показать, что организация  в своей рыночной деятельности имеет  проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих  малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно  высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о  стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится  выпуск продукта новой марки и/или  изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке, изменение  мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов).

Позиция товара - это способ, в соответствии с которым потребители  идентифицируют тот или иной товар  по его важнейшим характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной  методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.

2.3 Анализ предприятия молочной продукции Вимм-Билль-данн

Рынок молочной продукции  является одним из значимых рынков секторов продовольственного рынка. Молоко и молочные продукты традиционно  занимают одно из ведущих мест в  пищевом рационе, это связано  с относительно недорогой стоимостью категории данного продукта. Привычки потребления молока и молочных продуктов, например, в России уходят корнями  далеко в древность. Ежедневно молокопродукты присутствуют на столе подавляющего большинства граждан. О пользе молока россияне знают с младенчества: «Пейте дети молоко – будете здоровы!»

Потребление молока, как  нам известно, благотворно влияет на здоровье, таким образом, изучение потребления молочных продуктов  имеет не только маркетинговую ценность, но и дает представление о состоянии здоровья нации.

В наше время на прилавках  магазинов можно обнаружить свыше 150 наименований молока, кефира, йогуртов и других молочных продуктов. Однако, нельзя говорить о равномерности  их потребления россиянами, в таблице 2 указан рейтинг потребления по популярности.

Таблица 2

Доля потребления молочной продукции среди населения

Таким образом, среди россиян  популярностью пользуются молоко, сметана, кефир и творог – они же самые  доступные и известные. Молоко пользуется популярностью практически у  всех категорий населения страны. Его с одинаковой охотой покупают представители всех возрастных категорий, как показали результаты исследования 73, 3% респондентов регулярно употребляют молоко в пищу, выходит, что почти у каждого жителя в рационе присутствует молоко.

Нужно отметить, что большая  часть молочных продуктов находится  в низшей ценовой категории, видимо, поэтому на характер потребления  не влияет уровень доходов населения. При анализе сегмента рынка нужно  учесть такой фактор как тип потребления  продукции, здесь в основном применяется  географическая сегментация, т.е. потребление  будет зависеть от того, на какой  территории будет находиться потребитель. Для жителей сельской местности  молоко является одним из важных продуктов  в рационе, и оно непосредственно  производится в домашнем хозяйстве. Среди продуктов доминируют те, которые  представлены на прилавках в магазинах, это – молоко, кефир и ряженка. В то же время йогурт почти не известен в селе, его употребляют  лишь 1%. Для городского же типа потребления  ассортимент и выбор более  расширен, это и простокваша, и  ряженка, и питьевые йогурты, но все  же некоторые продукты, а именно кефир остается в той же доле потребления, что и в сельской местности.

Понять то, почему молоко пользуется популярностью просто, проведя  опрос, мы сделали выводы, что среди  опрошенных 42,9% заявили о полезности данного продукта, для 27,1% респондентов наиболее важными являются вкусовые качества, 12,8% заявили, что употребляют  молочную продукцию по привычке, 8,1% заявили, что для них важным критерием  является цена и доступность, 4,1% заявили, что молоко удобно в применении, различные другие причины назвали 1, 9% и 3,1% затруднились с ответом. Отсюда можно сделать вывод, что не смотря на обстановку в стране молочные продукты будут пользоваться спросом из-за доступности и будет оставаться на высоком уровне.

Показатели производства молока за период с 1990 по 2007 год, мы видим, что динамика производства с каждым годом уменьшается, все это связано с упадком сельскохозяйственной отрасли в нашей стране. По данной таблице производство молока характеризуется фактически надоенным коровьим, козьим, овечьим, кобыльим и буйволиным молоком, независимо от того, было ли оно реализовано или потреблено в хозяйстве на выпойку молодняка.

Если проследить динамику производства молока крестьянскими  хозяйствами, то мы можем заметить, что доля их производства с 1992 года по 2007 год увеличилась (таблица 5). Обратную динамику можно увидеть при реализации молочной продукции сельскохозяйственными организациями, можно заметить значительное ее уменьшение по всем приведенным параметрам, лишь при реализации по другим каналам мы можем заметить значительный прирост в показателях.  Такую же динамику роста можно заметить в показателях потребительских цен, начиная с 1998 года цены на продукцию можно назвать относительно стабильными, до 1998 года на ценах сказывался кризис. Индекс цен на молочную продукцию по отношению к нынешнему году колеблется на показателе 100%. Индекс потребительских цен и тарифов на товары населению (ИПЦ) характеризует изменение во времени общего уровня цен и тарифов на товары и услуги, приобретаемые населением для непроизводственного потребления. Измеряет отношение стоимости фиксированного набора товаров и услуг в ценах текущего периода к его стоимости в ценах предыдущего периода.

Индекс цен производителей на молочную продукцию в летние месяцы 2007-2008 годов значительно меньше чем  в остальные периоды, данный феномен  можно определить тем, что в данные месяцы поступает большее количество молока. Динамику средних потребительских цен можно проследить.

С точки зрения потребления, конкуренции, потребителей и продукта молочной продукции мною будет рассмотрено  предприятие Вимм-Билль-Данн, считающееся  лидером на данном рынке. Данная компания основана в 1992 году и является ведущей среди производителей молочной продукции в России и странах СНГ. Название компании происходит от «Уимбилдон», а животное на логотипе "Вимм-Билль-Данна" - несуществующий зверек, "созданный" дизайнерами по заказу компании.

     Компании принадлежит  37 перерабатывающих заводов в  России, на Украине, в Грузии  и в Средней Азии и торговые  сети в 26 городах России и  СНГ, обслуживающие в общей  сложности 280 миллионов потребителей. Молочное направление обеспечивает 75% всей выручки компании. Торговые  марки компании известны всем: «Домик в деревне», «Чудо», «Веселый  молочник», «Neo» и «Bio-Max» - одни из самых узнаваемых. Приобретение компанией акций молочного комбината ОАО «Очаковский молочный завод» (Москва), компания ВБД завладела такими торговыми марками как "33 коровы", "33 удовольствия", "Кремлевские продукты", "Пастушок"; таким образом, компания пополнила свою "коллекцию" торговых марок, хорошо известных потребителям и заняла почти половину рынка молочной продукции.

 ВБД имеет одну из лучших  сырьевых баз в России среди  производителей молочной продукции.  В соответствии с этим в  компании присутствует современное  оборудование, которое помогает  обеспечивать заводы сырым молоком.  По оценке экспертов в данной  области по критерию конкуренции  присутствует конкуренция не  среди производителей, т.к. их  не так уж и много, а конкуренция  среди торговых марок (Рис.  6).

Так, самыми известными являются марки  «Домик в деревне» и «Лианозовское» - по данным исследования марку «Домик в деревне» знают 50, 6%  всех опрошенных, марку «Лианозовское» - 37,6%.

Что касается лидерства марок производителей, то без сомнения можно сказать, сто  это марка «Домик в деревне.

По данным на октябрь 2010 года, конкуренцию торговым маркам "Вимм-Билль-Данна" составляли марки Очаковского и Останкинского молочных заводов. Так, ТМ "33 коровы" Очаковского МЗ занимала третью позицию в рейтинге марочных предпочтений с показателем 4,9% голосов покупателей, а ТМ "Останкинское" находилась на четвертом месте с показателем 4,2%.

Совокупная доля марок компании "Вимм-Билль-Данн" в октябре 2010 года в предпочтениях покупателей составила 61%. Если предположить, что сделка по покупке Очаковского МЗ уже состоялась бы к этому моменту, то доля покупательских предпочтений марок лидера увеличилась бы до 68%, поскольку Очаковский завод в октябре прошлого года по данному показателю занимал 7%. На долю Останкинского МЗ приходилось 4% (рис. 3).

Итак, на московском рынке молока сложилась ситуация, при которой компания "Вимм-Билль-Данн" является фактически монополистом, владея, согласно проведенному исследованию BrainSticker Rating FMCG ("Рейтинг марок"), самыми известными и популярными марками молочной продукции.