Сегментация рынка

Сегментация рынка.

 

1. Выработка стратегии целевого  рынка

2. Признаки сегментации рынка

3. Основные критерии сегментации  рынка.

 

Выработка стратегии целевого рынка

целевой рынок – это совокупность людей со схожими потребностями  в отношении выбора товара, а также  готовностью или возможностью покупать их.

Фирма, выбирая целевой рынок может использовать 3 альтернативных метода:

1) массовый или недифференцированный  маркетинг

комплекс маркетинга → рынок

продавец занимается массовым производством, стимулирующим и распределением сбыта одного и того же товара для  всех покупателей сразу.

Цель массового маркетинга: максимизация сбыта товара одного вида.

При таком массовом производстве максимально  снижаются издержки и цены, что  позволяет сформировать максимально  большой рынок.

2) сегментация рынка или концентрирующий  маркетинг

комплекс        →  сегмент рынка А

маркетинга     → сегмент  рынка Б

фирма             → сегмент рынка С

Сегментация рынка нацелена на узкую  специфическую группу потребителей. Этот метод распространен среди  небольших или специализированных фирм. При этом фирма не ведет  массовое производство и может преуспеть  на рынке, при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Стратегия сегментации не направлена на максимизацию прибыли.

Цель фирм: эффективность привлечения  значительной доли рыночного сегмента при управляемых издержках производства. Фирма стремится к признанию  как специалист, и не пытается диверсифицироваться.

Сегментация рынка пытается максимизировать  прибыль на единицу продукции, а  также позволяет фирме с небольшими ресурсами конкурировать с фирмой большего размера на специализированном рынке.

Недостатки: фирма привязана к  одному сегменту и изменения в  этом сегменте прямо сказывается  на ее доходах.

3) Множественная сегментация или  дифференцированный маркетинг.

 

РИС.

 

При множественной сегментации  фирма выбирает несколько сегментов  рынка, пытаясь сочетать лучшие стороны  массового маркетинга и сегментации  рынка. Использование этого метода позволяет увеличить устойчивость фирмы при изменении конъюнктуры  рынка (уменьшается риск при сокращении 1 сегмента). Фирма выпускает большое  количество товаров разнообразных  по ассортименту и видам. При этом очень большие затраты на рекламу, сеть конструкторские разработки и  испытания. Такой маркетинг под  силу только крупным фирмам.

Цель: максимизация прибыли и норма  прибыли.

 

 Признаки сегментации рынка

Сегментация рынка – важнейший  инструмент маркетинга и от того, насколько  правильно выбран сегмент рынка  во многом зависит успех фирмы  в конкурентной борьбе.

Форме должна проводить такую сегментацию  рынка, которая нужна ей  для  сбыта совей продукции. В процессе сегментирования различают понятия: сегмент рынка, целевой рынок, рыночная ниша, рыночное окно.

Сегмент рынка – выделенная особым образом часть рынка, группа потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признакам.

Целевой рынок – может включать в себя несколько сегментов или 1 сегмент, отобранных для маркетингового изучения или для маркетинговой  деятельности данной фирмы.

Рыночное окно – сегмент рынка, которым пренебрегли производители  соответствующей продукции; неудовлетворенные  потребности потребителей.

Рыночное окно не означает дефицит  на рынке. Оно представляет собой  группы потребителей, чьи конкурентные потребности не могут быть прямо  удовлетворены специально созданным  для этого товаром, а удовлетворяются  в результате использования других товаров.

Рыночная ниша -  ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей, сфера деятельности, позволяющая фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед  конкурентами.

Различают рыночные ниши:

   - вертикальную

   - горизонтальную

маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключающуюся в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Маркетинг, ориентированный на поиск  горизонтальной ниши, заключается в  удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это  предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем  или набора услуг для потребителя, независимо от того, существуют ли между  этими товарами или услугами тесная связь. Открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для  массового производства.

В процессе сегментации рынка различают  признаки и критерии сегментации.

Признак – это способ выделения  данного сегмента на рынке.

Критерий – способ оценки обоснованности выбора сегмента.

Признаки сегментации  рынка.

1. Географический – самый простой  метод, т.к. отдельные сегменты  рынка легко обнаружить по  географической карте. Его применение  особенно необходимо, когда на  рынке существуют климатические  различия между регионами и  различия в системе культурных  ценностей населения:

   - регион

   - область

   - плотность населения

   - климат и т.д.

Особое значение географическая сегментация  имеет в организации рекламы.

Географическая сегментация обычно строится по региональному принципу: отдельная страна или группа небольших  государств рассматривается как  сегмент рынка, требующего специального исследования рынка.

Географическим сегментом может  стать целый континент, если страны имеют общие исторические, национальные традиции. При данной сегментации  внутренность рынка рассматривается  область (размер города, плотность населения).

2. Демографический. Получил широкое  распространение по двум причинам:

   а) демографический параметр  потребителей легко поддается  классификации и  количественной  оценки

   б) Их анализ и система организации данных сходной информации тесно переплетаются с различными в мотивации групп потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

При делении рынка по демографическому признаку выделяют следующие признаки:

Возраст, пол, размер семьи, уровень  доходов, образование, религиозность.

В зависимости от специфики деятельности фирмы эти критерии могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя различные комбинации сегменты рынка, позволяющие более точно  определять группы потребителей и характер их нужд и предпочтений.

Существует много изделий, при  сегментации рынка которых многие переменные демографического плана  не нужны. Наибольшую ценность демографические  параметры сегментации приобретают  лишь в комбинации друг с другом.

Задача маркетинга заключается  в подборе для конкретной фирмы  тех комбинаций, которые позволяют  точно определить, какой сегмент  рынка наиболее отвечает специфики  деятельности фирмы, где можно наилучшим  образом использовать ее сравнительные  преимущества.

3. Психографический – наиболее выразительный метод.

Стиль жизни, личные качества потребителей – эти факторы не поддаются  точной количественной оценке. Но более  точно характеризуют возможную  реакцию на тот или иной товар.

В компаниях самых развитых отраслей →наиболее точно учесть стиль  жизни своих клиентов.

Различают признаки психографические:

   - общественный класс

   - образ жизни

   - тип личности

общий класс: фирма часто создает  свои товары ориентируясь на представителей конкретного общего класса.

Образ жизни: оказывать влияние  на заинтересованных людей в тех  или иных товарах.

Типичное разделение по стилю жизни:

   - традиционалисты

   - жизнелюбы

   - эстеты

тип личности: производители стараются  продавать своим товаром личные характеристики, которые соответствовали  бы личностным характеристикам потребителей.

4. Поведенческий.

Многие маркетологи считают поведенческие переменные наиболее подходящими для формирования рыночных сегментов.

Учитывается:

   1) Повод для совершения  покупки.

Покупатели различаются по поводам  возникновения идей и использования  товара.

Сегментирование на основе поводов  помогает фирмам поднять степень  использования товаров.

   2)  Поиск выгод при  покупке.

Сегментирование покупателя на основе выгод требует выявления:

     а)  основных выгод,  которые люди ожидают от товаров  конкретного класса.

     б)  разновидностей  потребителей, ищущих одну из  основных выгод

     в)  выявление основных  марок товара, которым присущи  эти выгоды.

Пример: зубная паста→экономия (мужчины)→лечебные  действия (большие семьи)→косметическое действие (подростки)→вкусовые качества (дети)

   3)  Степень нуждаемости  в покупке. Обычно маркетологи выделяют 3 степени нуждаемости:

- слабую

- среднюю

- сильную.

Часто те, кто более всего нуждается  в данном продукте составляет относительно по численности группу потребителей приобретают подавляющую часть  продукции поступающую на рынок.

   4)  Статус пользователя.

Покупателей можно разбить на сегменты:

     - неиспользующихся товаров

     - бывших пользователей

     - потенциальных пользователей

     - пользователей новичков

     - регулярных пользователей.

Крупные фирмы ориентируются на потенциальных пользователей, а  более мелкие на регулярных пользователей.

 

Основные критерии сегментации  рынка.

Наиболее распространенными критериями являются следующие количественные  параметры сегмента:

1) Емкость сегмента, т.е. сколько  изделий и какой общей стоимостью  может быть продано. Какое количество  потенциальных потребителей имеется,  на какой площади они проживают  и т.п.

Ориентируясь на эти параметры  фирма должна определить какие производственные мощности необходимо ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2) Доступный сегмент, т.е. возможность  получить каналы распространения  продукции, условия хранения и  транспортировки товаров потребителям  на данном сегменте рынка. Фирма должны определить располагает ли она достаточным количеством  каналов сбыта продукции (форм торговых посредников), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всей продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителей (имеются ли дороги и какие отъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.)

3) Информационная насыщенность  сегмента – можно ли получить  необходимую рыночную информацию  для создания банка данных  для сегмента, имеются ли в  сегменте закрытые зоны.

4) Существенность сегмента, т.е.  определение того насколько реально  ту или иную группу потребителей  могут рассматривать как сегмент  рынка, не распадается ли она,  устойчивы ли ее потребности  в отношении произведенного товара, в противном случае можно попасть  в сегмент где конкуренты имеют  прочную позицию или предложить  товар с нечеткими адресными  признаками, которые  не будут  призваны потребителем.

5) Прибыльность

на основе данного критерия определяется рентабельной ли будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка. Оценка осуществляется опираясь на стандартные показатели:

   - норма прибыли

   - доход, на вложенный  капитал

   - размер дивидендов на  акцию

   - прирост общей массы  прибыли предприятия.

Иногда крупные фирмы руководствуются  престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного  мнения.

6) Совместимость сегмента с рынком  основных конкурентов. Руководство  фирмы должно получить ответ  на вопрос в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько здесь затрагиваются их интересы. Если они будут серьезно обеспокоены продвижением вашего продукта и предпримут соответствующие меры по его защите, то возможны дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или придется искать новый сегмент, где конкуренция свободнее.

7) Эффективность работы на выбранном  сегменте рынка. Осуществляется  проверка у фирмы должного  опыта работы на выбранном  сегменте насколько инженерный, производственный и сбытовой  персонал готовы эффективно продвигать  изделия на этом сегменте. Насколько  они подготовлены для конкурентной  борьбы. Руководство должно решить  обладает ли оно достаточными  ресурсами для работы на выбранном  сегменте. Определить чего не  хватает для эффективной работы.

8) Защищенность выбранного сегмента  от конкуренции. Важно определить, кто может стать конкурентом  на выбранном сегменте рынка  в будущем. Каковы его сильные  и слабые стороны. Каковы собственные  сравнительные преимущества в  конкурентной борьбе. На каких  направлениях деятельности необходимо  сконцентрировать основные усилия  и ресурсы, с тем, чтобы возросли  сильные стороны и устранить недостатки.

Получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы  по всем критериям можно принимать  решения относительно того подходит или нет данный сегмент рынка  для вашей фирмы.