Сегментирование рынка чая

• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

• Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

• Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

• Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: “В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка”.

• Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

 

 

 

 

 

1.6 Выбор целевого сегмента  рынка

 

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

-сколько сегментов следует охватить;

-как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1) недифференцированный  маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

 

1.7 Позиционирование товара  на рынке

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сегментация  рынка чая

2.1 Сегментация  рынка чая на примере марки "Tess"

В качестве примера сегментации реально существующего рынка произведена сегментация рынка чая. Для примера возьмем фирму ООО "Орими Трэйд".

Предприятие OOO "Орими Трэйд" занимается производством и реализацией чая на территории России для компании GREENFIELD TEA Ltd. Разновидности чая фирмы OOO "Орими Трэйд",а именно марки "Tess":

Черный чай

• Тесс Плежа.Черный чай с шиповником, яблоком, лепестками цветов, и ароматом тропических фруктов. Листовой, 100 г; пакетированный, 25*1,5 г, 100*1,5 г
• Тесс Цейлон. Черный цейлонский высокогорный чай. Листовой, 100 г; пакетированный, 25*2 г
• Тесс Оранж. Черный чай с цедрой апельсина и аоматом апельсина и личи. Листовой, 100 г; пакетированный, 25*1.5 г
• Тесс Санрайз-черный цейлонский чай. Листовой, 100 г; пакетированный, 25*1,8 г
• Тесс Кения. Черный кенийский гранулированный чай. Листовой, 100 г; пакетированный, 25*2 г
• Тесс Эрл Грей. Черный чай с цедрой цитрусовых и свежим ароматом бергамота. Листовой,100 г; пакетированный,25*1,8 г

Зеленый чай

• Тесс Стайл. Зеленый китайский чай. Листовой, 100 г; пакетированный, 25*2 г
• Тесс Лайм. Зеленый чай с цедрой цитрусовых, лепестками цветов и ароматом лайма. Листовой, 100 г; пакетированный, 25*1,5 г
• Тесс Флирт. Зеленый китайский чай с яблоком,листом черной смородины, цедрой цитрусовых и кусочками земляники. Листовой, 100 г; пакетированный, 25*1,5 г

 Травяной чай

• Тесс Чери. Травяной чай на основе гибискуса, яблока и шиповника со вкусом и ароматом вишни и корицы. Листовой, 90 г; пакетированный, 25*2 г
• Тесс Лайт. Травяной чай на основе матэ, ройбоша, мяты, лимонного сорго и листа черной смородины. Листовой, 100 г; пакетированный, 25*1,5 г
• Тесс Дейзи. Травяной чай на основе ромашки, шиповника и мелиссы со вкусом и ароматом груши. Пакетированный, 25*1.5 г
• Тесс Флэйм. Травяной чай на основе гибискуса, шиповника и яблока с цедрой апельсина, вербеной и кусочками клубники. Листовой, 90 г; пакетированный, 25*2 г

Анкета для изучения потребительских предпочтений чая.

Здравствуйте!Я прошу Вас ответить на поставленные ниже вопросы, это займет у Вас не более 5 минут.

 

1. Какая марка чая первая приходит Вам на ум? ОДИН ОТВЕТ  ассоциация

 

2. Какие еще марки чая Вам известны? ЛЮБОЕ КОЛИЧЕСТВО ОТВЕТОВ

 

3. Какую марку(и) чая Вы  покупаете регулярно  в течение  последних  6 месяцев?  НЕ БОЛЕЕ 2-х ОТВЕТОВ

 

1. Ahmad /Ахмад

2. Lipton / Липтон

3. Майский чай

4. Принцессы Нури

5. Принцесса Канди

6. Принцесса Ява

7. Dilmah / Дилма

8. Brooke Bond

9. Grand

10. ТESS

11. Grand

12. Золотая чаша

13. Беседа

14. Riston / Ристон

15. PiKwick / Пиквик

16. Akbar / Акбар

17. Impra / Импра

18. Twinings / Тванингс

19. Лисма

20. Бодрость

21. Тот самый чай

22. Greenfield

23. Монарх

24. Shere Tea

25. Форсман

26. Мэтр

27. Другое_________

28. Затрудняюсь ответить, отказ  от ответа

 

4. Почему Вы покупаете  именно эту марку чая, а не  другую? ЛЮБОЕ КОЛИЧЕСТВО ОТВЕТОВ

1. Нравится  вкус.

2. Нравится  его цвет.

3. Доверяю  компании-производителю.

4. Доверяю  стране-производителю.

5. Полезно  для здоровья.

6. Другое (напишите)__________________________________________________________

7. Затрудняюсь  ответить.

 

5. Чай, который  Вы покупаете регулярно – листовой, гранулированный, пакетированный? НЕ БОЛЕЕ ДВУХ ОТВЕТОВ.

   1.гранулированный

2. листовой

3. пакетированный

6.  Какую разновидность  чая Вы покупаете регулярно? ДВА ОТВЕТА

1. Обычный черный 

2. Ароматизированный черный

3. Обычный зеленый

4. Ароматизированный зеленый

5. Красный

7. Фруктовый

8. Цветочный / травяной

9. Другое_________

10. Затрудняюсь ответить, отказ  от ответа

7. В упаковке какого  веса Вы регулярно покупаете  чай? ЛЮБОЕ КОЛИЧЕСТВО ОТВЕТОВ

1. 50 гр. / менее.

2. 100 гр.

3. 150 гр.

4. 200 гр.

5. свыше 200 гр.

6. 10 пакетиков.

7. 25 пакетиков.

8.Другое ______________________________________________________________________

9. Затрудняюсь  ответить.

 

8. Как Вы поступите, если в магазине не найдете  марку чая, которую Вы регулярно  покупаете? ОДИН ОТВЕТ

1. Отложу покупку до  следующего посещения магазина 

2. Пойду искать свою  марку в других торговых точках 

3. Куплю чай другой  марки, похожей на ту, которая  отсутствует.

4. Куплю другую марку, все равно какую.

5. Другое____________________________________________

6. Затрудняюсь ответить 

 

9. Для тех, кто ответил «Куплю чай  другой марки, похожей на ту, которая отсутствует» или  «Куплю другую марку, все равно какую».

Какую марку чая Вы купите, если в магазине будет отсутствовать та, которую Вы регулярно покупаете?

______________________________________________________________________________

10. В каких торговых  точках Вы чаще всего покупаете  чай? НЕ БОЛЕЕ ТРЕХ ОТВЕТОВ

1. Супермаркет.

2. Торговая сеть.

3. Крупный гастроном-универсам.

4. Продовольственный магазин.

5. Рынок / оптовый рынок.

6. Павильон / торговая палатка.

7. Другое________________________________________________________________

8. Затрудняюсь ответить.

 

11. Как часто  Вы покупаете  марку чая, которую  Вы приобретаете регулярно? ОДИН ОТВЕТ

1. Примерно 1 раз в неделю / чаще.

2. Примерно 2-3 раза в месяц.

3. Примерно 1 раз в месяц.

4. Примерно 1 раз в 2-3 месяца.

5. Примерно 1 раз в полгода.

6. Реже, чем 1 раз в погода / никогда.

7. Затрудняюсь ответить.

 

12. Когда Вы  покупаете чай, чем Вы руководствуетесь, на что в наибольшей степени  обращаете внимание? НЕ БОЛЕЕ ТРЕХ ОТВЕТОВ.

1. Марка чая.
2. Оформление/ дизайн упаковки.
3. Упаковка / фасовка чая.
4. Страна-производитель.
5. Место произрастания чая.
6. Вкус чая.
7. Цена.
8. Цвет чая.
9. Польза для здоровья.
10. Реклама.
11. Советы друзей, родственников.
12. Советы продавца.
13. Советы покупателей в магазине.