Сегментирование рынка по потребителям

    Для завоевания крепких позиций в  конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличить ее продукты от продуктов  конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в  банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и тому подобное.

    Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную  дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

    Продуктовая дифференциация это предложение  продуктов с характеристиками  и/или  дизайном , лучшими  чем  у конкурентов . Для  стандартизированных  продуктов (нефтепродукты, металл) практически  невозможно проводить продуктовую  дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника)  следование данной рыночной политике является обычным явлением.

    Сервисная дифференциация это предложение  услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов , консультирование) сопутствующих продукту  и по своему уровню выше услуг конкурентов.

    Дифференциация  имиджа — создание имиджа , образа организации  или ее продуктов , отличающих их  в лучшую сторону  от конкурентов  и/или их продуктов.

    Результаты  изучения этого вопроса можно  обобщить следующим образом.

    Позиционирование  товара на избранном рынке — это  логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция  товара на одном сегменте рынка может  отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

      При этом необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя последние  части включают в сегментацию  рынка. Результат сегментации рынка  – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это  конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и  продвижению товара на рынок.

 

3.Сегментация сотовых телефонов  в ООО «Связной»

3.1Характеристика  рынка сотовых телефонов

 

     В данной курсовой работе рассмотрено  предприятие ООО  «Связной» города Лениногорск по улице Ленинградская.

     В данной организации имеется обширный выбор сотовых телефонов,  домашних  телефонов, ноутбуков, цифровой техники, аксессуаров к ним, модемы, а так  же дополнительные услуги как бескомиссионное  пополнение баланса, оформление кредитов через различные банки.

     Многие  сейчас меняют телефон. При смене  телефона люди, как правило, приобретают  более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная  цена.

     Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем  определенного статуса. Поэтому  люди часто покупают навороченную модель в кредит. Средний россиянин приобретает  новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе —  раз в два года и реже.

     Спрос на телефоны падать не будет и продажи  сохранятся на уровне. Определенные рост продаж связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.

     На  долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, LG– пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи.

     Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя  в течение 2011 года. Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2010-2012 года 

3.2 Сегментирование  по потребителям 

      В целях данного маркетингового исследования конкурентами считаются 5 салонов сотовой  связи «Телефон.ру», «Евросеть» , «Первый сотовый», «Корпорация Центр», «Мтс»:

      Каждого конкурента следует оценить по 3 наиболее важным для целевого сегмента параметрам:

• качество обслуживания
• широта ассортимента сотовых телефонов
• наличие дополнительных услуг

      По  отзывам экспертов, высокие баллы  поставить тем магазинам, где  продавцы – консультанты помогают с выбором телефона, ответвечают  на все возникающие вопросы, хорошо ориентируются в ассортименте и  ценах.

      Низкие  баллы получат  те магазины, где  продавцы – консультанты не реагируют  на присутствие клиентов в торговом зале, на вопросы отвечают неуверенно либо неправильно.

     Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных  фирм-конкурентов сотовых телефонов. В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек  в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

     Среди этих людей было по 10 студентов и  школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

     По  данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном  товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Sony Ericson (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как LG, Philips и Fly (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других .

     Можно сделать вывод, что на первом месте  по популярности среди торговых марок  сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Sony Ericson, а на четвертом сразу несколько LG, Philips.

     Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки  сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Sony Ericsson и LG.

     Теперь  нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов  на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно – возрасту.

     Таблица 1

     Сегментирование по возрастам

Возраст	Торговая марка	Samsung	Nokia	Sony Ericsson	LG
менее 18	кол-во человек	3	2	2	2
	%	3,75	2,5	2,5	2,5
18-25	кол-во человек	6	5	2	2
	%	7,5	6,25	2,5	2,5
25-35	кол-во человек	3	3	1	2
	%	3,75	3,75	1,25	2,5
35-45	кол-во человек	2	6	1	0
	%	2,5	7,5	1,25	0
45-60	кол-во человек	2	5	2	1
	%	2,5	6,25	2,5	1,25
более 60	кол-во человек	3	3	1	0
	%	3,75	3,75	1,25	0

     Из  таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а  меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже  и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего  – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Sony Ericsson используют все люди разных возрастных категорий практически  в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). LG пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

     В «Связном» большой выбор сотовых телефонов марки:  Nokia,  Samsung, Sony Ericsson, LG, для всех возрастов потребителей. Так же хороший ассортимент телефонов и различной бытовой техники имеется в «Корпорация Центр», «Первый сотовый», «Евросети», данные организации являются более конкурентно способными , чем  «Мтс» так как у них  очень узкий ассортимент телефонов.

В процессе изучения выявили три основных качества  для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов:

1.Соотношение  качества сотового телефона и  его дизайна.

2.Соотношение  качества сотового телефона и  объема его памяти.

3.Соотношение  дизайна сотового телефона и  объема его памяти.

Недостатки	Мои предложения
1.Одним из недостатков приобретений сотовых телефонов является высокая цена.	1.Я предлагаю проводить акции по «уникальным» ценам с подарками и бонусами; ввести действие рассрочки без переплат; проводить лотереи.
2.Год гарантии на все телефоны.	2.Очень удобно  ввести для всех желающих дополнительную  платную гарантию « + 2 года  гарантии», в которой ремонт  будет производиться за счет  фирмы, а запчасть телефона  оплачиваться покупателем.
3.Нет утилизации телефонов.	3.Проводить программу утилизации, которая заключатся в том, чтобы с выгодой сдать  непригодный аппарат, и получить скидку на покупку нового. Или обменять старый аппарат на более современный.

 

 

Заключение. 

   Итак, подводя итоги курсовой работы, можно  сделать следующий вывод.

   Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы  может не хватать ресурсов для  того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка  заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают  доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов  рынка очевидна.

   В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов  определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода –  сложная задача, которую каждое предприятие  должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

      Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике  каждый товар может быть успешно  продан лишь определённым сегментам  рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с  использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров  народного потребления основными  критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

      В качестве основы для сегментирования  рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть  тех же переменных, что и при  сегментировании потребительских  рынков. Чаще всего сегментирование  рынка товаров промышленного  назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.

     Одним из важнейших этапов сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор  стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации  потребительского или промышленного  рынков, подробно рассмотренных  выше.