Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков

ВСЕРОССИЙСКИЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

КАФЕДРА  МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине

«Маркетинг»

Вариант №4

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: Авдеева И.В.

Специальность: Бухгалтерский учет,

3 курс, № зачетки 06убб01566

Проверил: Золоторев В.Н.

 

 

 

 

 

Воронеж 2009 год

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Сегментирование рынка. Процесс  сегментации. Основные критерии  сегментации потребительских рынков…………………………………………..4

1.1 Сегментирование рынка……………………………………………………...4

1.2 Процесс сегментации…………………………………………………………4

1.3 Основные критерии сегментации  потребительских рынков……………….6

2. Основные функции маркетинга……………………………………………….8

3. Тест.……………………………………………………………………………14

Заключение……………………………………………………………………….15

Список литературы………………………………………………………………16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

    Сегодня все  мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

    Маркетинг  - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей  рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

    Эффективная  работа на внутреннем и внешнем  рынке требует знания и учета  объективных рыночных законов,  умение организовать регулярное  получение и оперативное использование  рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики.

 

 

1.Сегментирование  рынка. Процесс сегментации. Основные  критерии сегментации потребительских рынков.

1.1 Сегментирование рынка.

    Рассматривая  рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием потребительских свойств товара и состава групп потребителей на рынке, можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей.

    Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

    Сегментация, базирующаяся  на принципах дифференциации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

1.2 Процесс  сегментации.

    Выделяют шесть  этапов процесса сегментации  рынка.

     • Определение границ рынка

    Первый шаг заключается в том, чтобы определить обслуживаемый рынок. Например, если компания работает в области дешевых домов модульной сборки, у нее будет иное определение своего рынка, чем если бы она продавала роскошные дома. Кроме того, специалисты по маркетингу должны посмотреть на тип конкуренции. Размышления над этими вопросами заставляют специалистов по маркетингу рассматривать основные запросы и потребности рынка, который нужно сегментировать.

     • Решение о том, какие переменные использовать при сегментации

    Важный этап в процессе сегментации - отсортировать эти переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам.

     • Сбор и анализ данных для сегментации

    Этот этап - поле деятельности исследователей рынка. Разрабатываются соответствующие пункты анкеты и строятся выборки. Когда данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий диапазон аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью.

     • Разработка профиля каждого сегмента

    Следующий шаг состоит в том, чтобы выбрать из широкого спектра возможных описательных переменных подходящий их набор, рисующий портрет этого сегмента. Демографические и географические переменные создают более полную картину каждого сегмента на рынке. Эти переменные должны быть некоторым образом связаны с реальным поведением покупателей, демонстрируемым внутри сегмента.

     • Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться

    Теперь специалист по маркетингу может взглянуть на имеющиеся возможности. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные возможности? Где ресурсы организации наиболее согласуются с этими возможностями? На скольких сегментах концентрироваться и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Тут нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность.

     • Разработка маркетингового плана

    Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента.

1.3 Основные  критерии сегментации потребительских  рынков.

    Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективным признакам). В теории и на практике наиболее применение находят две группы критериев сегментации. Это социо-экономические и психологические, которые ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - "совершенной" или психографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или их группы.

    При проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ПТН). Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, мотивы поведения, факторы покупательского поведения.

    Критерии сегментации товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые описывают состояние отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих; организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

    Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личные характеристики лиц, представляющих предприятия-потребителя. При сегментировании потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика как отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.

2. Основные  функции маркетинга.

    1. Аналитическая  функция:

    Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

    На любом  рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. Общими методами маркетингового исследования является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей — объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

    2. Производственная функция

    Производственная  функция маркетинга включает  три подфункции:

     • Организацию материально-технического снабжения:

    Материально-техническое снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

    Перед службой  снабжения стоят достаточно сложные  задачи, т.к. она должна обеспечить:

  - скоординированные  с планом производства по срокам  и объемам поставки элементов  материально-технического снабжения;

  - наличие альтернативных источников снабжения;

  - регулярность и  определенную равномерность поставок  во избежание затоваривания складского  хозяйства, что неизбежно увеличивает  накладные расходы;

  - удовлетворительное  качество поставляемого сырья

  - долговременный  и устойчивый характер хозяйственных  связей с поставщиками.

     • Управление качеством и конкурентоспособностью товаров:

    Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя — технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен. Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя.