Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков

Введение

Любой рынок с точки  зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.                                                                        

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

1. Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков.

 

1. 1 Понятие и схема сегментирования рынка

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

 Целевой  сегмент – это однородная группа  потребителей целевого рынка  фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментирование рынка – это  разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Целью сегментирования  является выделение одной или  нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга  до выбора тональности и носителей  маркетинговых коммуникаций.

Подобная схема  сегментации рынка носит общий  характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности. (рис 1.)

Рисунок 1 - Общая  схема сегментации рынка

 

1.2 Процесс сегментации

 

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.

В качестве единицы  наблюдения для построения сегментации, как правило, используют отдельный  индивидуум, если товар рассматривается  как предмет индивидуального  пользования, или семья, когда исследуется  товар общественного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития товарного рынка предприятия концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возникает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности критериев сегментации. На этапе формирование критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чём их сходства и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определёнными показателями.

 Для осуществления  сегментации рынка товаров длительного  пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащённости (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио-, телеаппаратура, бытовые машины).

 

1.3  Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

· региональных критериев;

· демографических критериев;

· критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов.

Основные региональные критерии следующие:

1) Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

2) Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

3) Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

4) Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

5) Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц.

6) Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.

7) Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

8) Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

1) Возрастные категории, часто используется в качестве фактора сегментации.

2) Пол также является важной сегментационной переменной.

3) Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов.

4) Дифференциация доходов. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

5) Профессия потребителей может влиять на покупки.

6) Семейное положение и размер семьи. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Критерии жизненного стиля потребителей при сегментации рынка могут быть следующими:

1) Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

2) Степень использования товара. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

3) Опыт использования, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

4) Приверженность торговой марке.

5) Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

6) Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

7) Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.

8) Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание  факторов демографии и стиля жизни  необходимо фирме для определения  и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет  делать анализ более содержательным и значимым.

 

2. Основные  функции маркетинга

 

Функции маркетинга группируются по четырем блокам.

Аналитическая (исследовательская) – исследование и выбор целевых  рынков, изучение потребителей и сегментирование  рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия.

1. Изучение рынка как такового. Проводят аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.
2. Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспорта легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции.
3. Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие, кто и как может противодействовать коммерческой работе. Исследования обычно проводятся по 3 группам фирм. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.
4. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворится потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучать товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов. Особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.
5. Анализ внутренней среды предприятия. Способность быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих способностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», оценка технологического уровня производства. В конечном счете – это оценка конкурентоспособности предприятия.

Производственная (созидательная) – разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качественным товаром.

1. Организация производства новых товаров. Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия через оперативные и функциональные подразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями.
2. Организация материально-технического снабжения. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество и технический уровень продукции – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность.