Сегментирование рынка. Выбор целевых рынков

- возросшие тарифы на транспортные  услуги и энергоносители, что  привело к увеличению себестоимости  товара;

- значительный рост издержек  был вызван ростом уровня заработной  платы.

Таким образом, к началу 2010 года фирма столкнулась с незапланированным ростом издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию, вызванным общеэкономической ситуацией в России в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость дифференцированного подхода к потребителям продукции. Далее произведен анализ состава потребителей.

Таблица 1. - Распределение существующих покупателей по региону в 2010 году

Территории	Доля в численности населения края, %	Доля в объёме продаж ООО «Ламтек», %
1.г. Санкт-Петербург	32,7	68,4
2. Прилегающие к Санкт-Петербургу  районы	17,5	22,8
3. Прочие местности	48,8	8,8
Итого	100,0	100,0

 

Следует отметить, что компания в основном контактирует с потребителями Санкт-Петербурга и прилегающим к нему районам, остальные районы почти не охвачены. Основные конкуренты компании также расположены в Санкт-Петербурге, именно по этой причине ООО «Ламтек» необходимо сосредоточить свое внимание на потенциальных потребителях удаленных от Санкт-Петербурга районов.

 Основными потребителями продукции нашей компании являются организации, которые подразделяются по доходам, размерам и видам деятельности, на втором месте население.

 

 

Таблица 2. - Состав потребителей ООО «Ламтек» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2009–2010 годах

Организационная форма	Вид деятельности	Размеры	Доля в объёме продаж ООО «Ламтек», %
Организации	Всего	крупные	46,4
		средние	29,1
		мелкие	23,4
		итого	98,9
В том числе:	Торговые	крупные	9,2
		средние	10,3
		мелкие	11,6
		итого	31,1
	Производители, использующие продукцию в качестве материалов и полуфабрикатов	крупные	25,7
		средние	9,3
		мелкие	5,4
		итого	40,4
	Производители - конечные потребители	крупные	11,5
		средние	9,5
		мелкие	6,4
		итого	27,4
Домохозяйства (население)		всего	1,1
Всего потребители			100,0

 

Целесообразно разделить рынок на два сегмента – организации и население, маркетинг для которых будет значительно отличаться. Исходя из данных таблицы можно сделать вывод, что основная часть потребителей приходится на организации, население занимает всего 1,1%, потому следует рассмотреть отказ от ориентации на эту группу. Ориентируясь на род деятельности потребителей, можно сделать вывод, что 40,4% из них приобретают продукцию нашей компании для собственного производства, 31,1% приходится на торговые компании, 27,4% - собственное потребление. При отказе от любой из этих групп, возможно существенно снижение объема реализации продукции. Однако, при грамотной маркетинговой стратегии, есть возможность расширения потенциальных потребителей в каждой из этих групп.

Среди потребителей продукции  ООО «Ламтек» прослеживается четкая градация на крупных, средних и мелких, в зависимости от размеров. Около половины общего товарооборота компании приходится на крупных потребителей, доли мелких и средних потребителей примерно равны. Работа компании с каждой группой по их обслуживанию и привлечению существенно отличается, также есть отличие в поведенческих критериях этих групп.

Составляя бизнес план, консалтинговая компания проводила опрос представителей 30 компаний ( по 10 в каждой группе). Итоги этого опроса отражены в таблице 3, по данным которой можно заметить, что поведенческие критерии выделенных групп потребителей отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

 Мелкие потребители приобретают  продукцию для переработки и  собственных нужд, к товару относятся  положительно, но главным является  экономия денег, потому они не привязаны к одной фирме и ищут продавцов с более выгодными условиями.

 

 

Таблица 3. -  Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Ламтек» в зависимости от их размеров

 

Критерии		Число организаций
наименование	характеристика	крупных	средних	мелких	итого
Повод для совершения покупки	Для перепродажи	5	4	2	11
	Для переработки	4	5	4	13
	Для собственных нужд	1	1	4	6
Искомые выгоды	качество	2	3	1	6
	скорость	7	8	7	22
	сервис	2	3	2	7
	экономия денег	1	2	8	11
Статус пользователя	бывший	1	2	-	3
	новый	1	2	3	6
	постоянный	8	5	3	16
	случайный	-	1	4	5
Интенсивность использования	слабая	-	1	2	3
	средняя	4	7	5	16
	высокая	6	2	3	11
Степень приверженности	Низкая	-	1	3	4
	средняя	1	2	4	7
	сильная	9	6	3	18
	абсолютная	-	1	-	1
Степень готовности в восприятию товара	не осведомлён	-	1	2	3
	информирован	1	1	3	5
	заинтересован	1	1	3	5
	желает купить	8	7	2	17
Отношение к товару	положительное	9	8	8	25
	безразличное	-	-	2	2
	негативное	1	2	-	3

 

Анализируя данный опрос, следует отметить, что большая часть потребителей положительно относятся к продукту и желают покупать продукт именно в этой фирме, довольны скоростью обслуживания и ценой. То есть уже сейчас можно сказать, что к каждой группе потребителей требуется свой подход. Характеристика привлекательности сегментов рынка приведена в таблице 4.

 

Таблица 4. - Характеристика покупателей ООО «Ламтек» за 2010 год

Наименование показателей	Значение по группам потребителей			Итого
	крупные	средние	мелкие
Количество потребителей	11	29	82	122
Доля в товарообороте, %	46,4	29,1	23,4	98,9
Доля в балансовой прибыли, %	55,9	28,1	12,4	96,4
Рентабельность продаж, %	36,3	29,1	16,0	30,1
Средний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб.	3636	865	246	699
Регулярность потребления	четкая	не устойчивая	нет	х
Число товарных акций за год	264	1305	984	2553
Средний объём одной партии товара, тыс. руб.	152	19	21	34
Средняя продолжительность сотрудничества, лет	5,3	4,1	1,9	2,7

 

Сравнивая группы потребителей можно сделать вывод, что наиболее выгодным сегментом для компании является группа крупных потребителей, так как закупки производятся большими партиями, по плану и в перспективе длительного сотрудничества. Менее выгодным сегментом являются мелкие потребители, так как их закупки небольшие, нерегулярны и непредсказуемы.

 

 

3. Разработка рекомендаций для  ООО «Ламтек» по продвижению  продукции на целевой рынок

Анализируя предыдущую главу данного курсового проекта, можно сделать вывод, что потребители дифференцируются по организационному признаку на население и организации. Причем в товарообороте последние занимают небольшую долю товарооборота при более высоких издержках обращения, также необходим специфический подход к их обслуживанию. Именно по этой причине ООО «Ламтек», являющийся крупным оптовым предприятием, должен отказаться от этого сегмента потребителей.

Детальный анализ сегментов организаций показал их неоднородность по размерам, видам деятельности и иным признакам. Из-за отличия потребительских характеристик, организации – потребители разделены по размерам. Но с другой стороны, компании не стоит отказываться от обслуживания любого из этих сегментов, потому как в общем и целом уровень потребления у них примерно одинаков. То есть ООО «Ламтек» желательно использовать стратегию дифференцированного подхода в трех сегментах организаций, а не стратегию массового маркетинга, которая применяется на данный момент.

Можно выделить несколько положительных моментов, которые говорят за пользу подобного выбора:

- за почти 11 лет своего существования, фирма накопила достаточное количество ресурсов, необходимых для осуществления такой стратегии;

- предлагаемая продукция является  однородной;

- каждый из этих сегментов  также достаточно однороден;

- основная часть конкурентов  используют стратегию массового  маркетинга, именно поэтому компании  нужно сосредоточиться на дифференцированном  подходе к потребителям.

Выделенные сегменты вполне соответствуют рекомендуемым принципам деления рынка:

- легко измеряются, при установлении  четких объемов закупок;

- они велики и сопоставляются  между собой по размерам;

- предприятие уже работает с  данными сегментами и имеет  возможность расширения своих  конкурентных преимуществ;

- сегменты стабильны.

 

Таблица 5. - Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «Ламтек»

Сфера деятельности	Особенности маркетинга по сегментам рынка
	крупные	средние	мелкие
Ценообразование: разработка системы скидок к ценам	– за увеличение размеров партии; – за комплексные поставки от одного поставщика на ж/д станцию	– при заключении долгосрочных договоров; – за работу по плановым заявкам	– при заключении годовых договоров; – за работу по предварительным заявкам
Реклама	Индивидуальные контакты с представителями фирмы	Письменные индивидуальные рекламные рассылки	Рекламные объявления в СМИ
Ознакомление с продукцией в натуре	предоставление образцов при индивидуальных контактах	Рассылка образцов по заявкам покупателей	В салоне ООО «Ламтек»
Сопутствующие услуги	Индивидуальные пожелания покупателей	По типовому перечню	По типовому перечню
Оформление покупок	Заочное, по плану – графику	С представителем покупателя при получении заявки	При покупке
Транспортировка товара по желанию покупателя	До железнодорожной станции, указанной покупателем или транспортом покупателя со склада поставщика	Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика	Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика
Сотрудничество при формировании ассортимента	Предусматривается в договоре	Учитываются пожелания	Приветствуется

 

Наиболее привлекательным сегментом являются крупные компании, так как сотрудничество с ними наиболее рентабельно и дает хорошую прибыль. В будущем компании необходимо уделять повышенное внимание развитию этого сегмента и возможно, совсем отказаться от работы с мелкими потребителями. Резервами могут служить неохваченные территории отдаленных от Санкт-Петербурга районов и прилегающие территории.

 

 

 

Заключение

 

В первой главе данного курсового проекта был проведен краткий обзор литературы, касающийся сегментации рынка и его влияние на маркетинговый подход, рассмотрены принципы, сущность и требования выделения сегментов, выделены виды стратегий в зависимости от учета особенностей работы и от степени охвата сегментов.

 

В работе основное внимание уделено практической части. На примере конкретного предприятия ООО «Ламтек» выполнено следующее:

• Дана общая характеристика исследуемого предприятия оптовой торговли мебельными материалами;
• Охарактеризована маркетинговая среда данного предприятия, обоснована необходимость выработки стратегии сегментации рынка на данном этапе развития предприятия;
• произведен анализ потребителей рынка мебельных материалов;
• определены и рассмотрены возможные признаки сегментации рынка (географические, организационные, поведенческие);
• выделены наиболее существенные признаки для данного предприятия (размеры фирм-потребителей);
• определены и охарактеризованы предлагаемые сегменты (крупные, средние и мелкие фирмы);
• даны рекомендации по оптимальному выбору сегментов;
• рекомендована стратегия охвата рынка (множественная сегментация),
• даны рекомендации по маркетингу-микс при работе с каждым сегментом;
• составлены мотивированные выводы и предложения по внедрению множественного маркетинга на предприятии.

Таким образом, можно считать, что поставленная в работе цель: изучение теоретических положений по теме «Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия, – достигнута, все задачи выполнены полностью.

 

 

Список литературы