Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара

 

Цели:

 Создавая свою фирму, вы решаете, будете ли вы обслуживать весь рынок или отдельную его часть.  Новой фирме лучше сконцентрироваться на отдельном сегменте, завоевывая репутацию. После первых успехов фирма уже может задумываться о занятии  новых сегментов и новых рынков.

МАССОВАЯ СТРАТЕГИЯ: Вы занимаетесь массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной плюс: ЭФФЕКТ МАСШТАБА ПОМОГАЕТ СНИЗИТЬ ИЗДЕРЖКИ, А СООТВЕТСВЕННО – ЦЕНЫ. ФОРМИРУЕТСЯ МАКСИМАЛЬНО БОЛЬШОЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ РЫНОК.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ: Вы производите два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной  расфасовке и т.д. Основной плюс: ЭТО ПОМОГАЕТ ПОНРАВИТЬСЯ РАЗНЫМ СЕГМЕНТАМ РЫНКА И СОЗДАЕТ РАЗНООБРАЗИЕ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ.

ЦЕЛЕВАЯ СТРАТЕГИЯ: Вы выбираете один или несколько сегментов и разрабатываете товар специально для него. Основной плюс: ВЫ НЕ РАСПЫЛЯЕТЕ СВОИ УСИЛИЯ, ФОКУСИРУЯСЬ ТОЛЬКО НА ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ В ПРИОБРЕТЕНИИ ТОВАРА  ПРПОКУПАТЕЛЯХ И РАЗРАБАТЫВАЕТЕ ДЛЯ НИХ МАКСИМАЛЬНО ИДЕАЛЬНЫЙ ТОВАР.

Целевой маркетинг состоит  из трех этапов.

ЭТАП 1 – Сегментирование

ЭТАП 2 – Выбор целевых сегментов рынка

ЭТАП 3 – Позиционирование товара на рынке

 

Рыночный сегмент  – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Основные принципы сегментирования и некоторая типичная разбивка

1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИЗНАКУ

В зависимости от различия в национальных традициях, уровне жизни, воспитание и др. признаках рынок можно разделить на

• регионы,
• страны,
• области,
• города,
• районы,
• по численности и плотности населения,
• по климатическим условиям.

2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Сегментирование  по демографическому принципу возможно на основе следующих  демографических переменных:

• Пол                 мужской

                        женский

 

• Возраст                   моложе 6 лет

                                6-11 лет

                                12-19 лет

                                20-34 года

                                35-49 лет

                                50-64 года

                                > 65 лет

 

• Размер семьи                    1-2 человека

                                            3-4 человека

                                            5 человек и больше

 

• Жизненный цикл семьи                     меньше года

                                                              1 -5 лет

                                                               >5 лет

 

• Род занятий                     лица умственного труда и технические специалисты

                                          менеджер

                                          клерки, продавцы;

 

                                          должностные лица и владельцы;

                                          квалифицированные  рабочие

                                          пенсионеры;

                                          студенты

                                          безработные

 

• Уровень доходов                    низкие

                                                 средние

                                                 высокие

 

• Образование                    среднее

                                          средне-специальное

                                           высшее

 

• Вероисповедание                     христиане

                                                   мусульмане

                                                   иудеи

 

3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.  

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на

группы по признакам:

• принадлежности к общественному классу,
• образа жизни,
• характеристик личности.

Психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими, но это, пожалуй, самый эффективный метод.

Данную сегментацию следует  проводить в соответствии с определенным товаром.

4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей 

покупателей делят на группы в зависимости от:

• их знаний о товаре
• их отношений к товару 
• характера использования товара
• реакции на товар
• повода для совершения покупки
• искомых выгод                  низкая цена

                                            долговечность и качество

                                            престиж

                                            др. основные качества и функции  товара

• интенсивности потребления                 слабая

                                                                  умеренная

                                                                  активная

• степени приверженности                безоговорочные приверженцы(1 марка)

                                                           терпимые приверженцы(2-3 марки)

                                                            непостоянные приверженцы

                                                            «странники»

• степени готовности покупателя к восприятию товара

                                                                                   не осведомлены о товаре

                                                                                   осведомлены о товаре

                                                                                    информированы о нем

                                                                                    заинтересованы в нем

                                                                                    желают его

                                                                                    намереваются купить

• Отношения к товару                 восторженное

                                                    положительно

                                                    безразлично

                                                    отрицательно

                                                    враждебно

• Статуса пользователя                  не пользующиеся товаром

                                                       бывшие пользователи

                                                       потенциальные пользователи

                                                       пользователи-новички

                                                       регулярные пользователи 

 

Выбор целевых  сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности 

различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать  продавцу.

После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует  охватить и как определить самые  выгодные для нее сегменты.

 

Три варианта охвата рынка:

1. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ

Фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга  нужды клиентов, а на том, что в  этих нуждах общее. Она разрабатывает  товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном 

маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в

проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и  планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

2. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ

Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого  проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она  рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких  сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает  на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы 

соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

3. КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ

Благодаря концентрированному  маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в  обслуживаемых  сегментах, поскольку она лучше  других знает нужды этих сегментов  и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации  производства, распределения и мер  по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же самое время концентрированный  маркетинг связан с 

повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не  оправдать надежд.

 

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии 

охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. (При ограниченности ресурсов наиболее  рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга)
• Степень однородности продукции. (Стратегия  недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, для разнообразных товаров больше подходят стратегии дифференцированного или

концентрированного маркетинга)

• Этап жизненного цикла товара. (При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант  новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.)
• Степень однородности рынка. (Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга.)
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты  занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют  недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от  использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

 

 

Для выделения наиболее привлекательных  сегментов рынка фирма должна обладать следующими сведениями:

• Объем продаж в денежном выражении
• Ожидаемые темпы роста сбыта
• Прогнозируемые размеры прибыли
• Интенсивность конкуренции
• Требования к каналам маркетинга