Алгоритм:
- Какие сегменты выделяемы на рынке данного товара?
- Какой или какие из них наиболее привлекательны?
- Какой из них наиболее полно соответствует сильным деловым сторонам компании?
- Позиционирование товара на основе приоритетов выбранного сегмента и позиций конкурентов.
Позиционирование – создание
положительно образа фирмы.
Процесс позиционирования заключается
в ответе на 4 вопроса:
- Какие конкурентные преимущества продукта (компании) действительно уникальны на рынке?
- Какие из них наиболее важны для потенциальных клиентов (представителей целевого сегмента и целевой аудитории)?
- Какие из них труднокопируемы для ваших конкурентов?
- Какие из них могут быть легко сообщены потребителю в форме краткого рекламного сообщения?
- Для выбора критериев позиционирования проводится исследование, во время которого респондентам предлагают ранжировать значимость ключевых атрибутов. Составьте график.
Пример.
Примерная форма опроса:
Расставьте от 1 до 8 степени значимости
качества шампуня, важные при приобретении.
После опроса вычислите среднее.
Блеск волос |
7,0 |
Ощущение мягкости волос |
7,1 |
Увлажнение |
5,9 |
Запах |
5,6 |
Реклама |
2,2 |
Цена |
4,8 |
Удобство при применении |
4,0 |
Лечебные свойства |
6,2 |
- Определите позиции конкурирующих продуктов по важнейшим атрибутам. Через количественное исследование (такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта) определите наиболее распространенное восприятие потребителями каждого конкурента.
- Опросите покупателей об «идеальной» торговой марке.
- Соберите все воедино и составьте карту позиционирования.
Пример.
Карта позиционирования «цена-качество»