Сегментирование рынка

            МИНИСТЕРСТВО   ОБРАЗОВАНИЯ   И  НАУКИ  РОССИЙСКОЙ   ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ   ВЫСШЕГО   ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО   ОБРАЗОВАНИЯ

 

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ   РАБОТА

по дисциплине:  Маркетинг

на тему:  Сегментирование рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск – 2011.

 

Содержание:

 

1.Введение …………………………………………………………..…3

2. Сегментирование рынка………………………………………..4-5

3. Процесс сегментации…………………………………………....5-7

4. Основные критерии сегментации потребительских рынков…………………………………………………………….…8-9

5. Основные функции маркетинга………………………….…10-15

6. Практическая часть……………………...………………………15

7. Заключение………………………….…………………………….16

8. Список литературы………………………………………………16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Введение

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным  и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать на какую  потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

Для этого и существует такое понятие как сегментация  рынка, которая представляет собой  разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Цель данной работы –  дать обширное определение сегментированию  рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также рассмотреть примеры удачных маркетинговых ходов по сегментированию рынка реальных фирм.

 

 

 

 

 

 

 

2. Сегментирование рынка

 

Сегментация – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она  проведена, зависит успех решения  той или иной проблемы. Для решения  определенной проблемы исследователя  лучше всего сосредоточиться на том сегменте, который принесет успех. Сегмент и сегментация – это разные понятия.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями  и возможностями. Разделение рынка  на различные сегменты и их последующее  изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация – это  процесс выявления наиболее благоприятных  условий(ситуации) с целью выбора наилучшего варианта ориентации исследуемой проблемы. Сегментацию можно проводить по чему угодно и как угодно. Но в любом случае нужно знать, по каким признакам и критериям можно проводить сегментацию. При этом надо различать признаки и критерии сегментации.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерий – способ оценки обоснованности выбора того или  иного сегмента рынка для предприятия.

Признаки сегментации  различаются в зависимости от назначения товаров: потребительские  и товары производственно-технического назначения.

Для сегментации рынка  потребительских товаров основными  признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и  т.д.

Для производственной сферы  важными признаками являются отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, типа производства и характер материалопотребления.

Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются:

 

1. Количественные параметры сегмента;
2. Доступность сегментов для предприятия, т.е. возможности фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка;
3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок;
4. Прибыльность;
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка;
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

 

3. Процесс сегментации

Исследовав концепцию сегментации рынка, мы теперь можем посмотреть, как в действительности специалисты по маркетингу осуществляют этот процесс. Далее мы анализируем шесть этапов процесса сегментации рынка.

1. Определение границ рынка

 

Первый шаг заключается  в том, чтобы определить обслуживаемый рынок. Менеджер, занимающийся маркетингом, должен помнить об определении бизнеса, выраженном в маркетинговом плане. Например, если компания работает в области дешевых домов модульной сборки, у нее будет иное определение своего рынка, чем если бы она продавала роскошные кондоминиумы. Кроме того, специалисты по маркетингу должны посмотреть на тип конкуренции, который мы обсуждали в главе 2. При таком широком определении бизнеса фирмы трудно сказать, кто же является ее конкурентом в самом общем смысле? В бизнесе дешевых домов модульной сборки общая конкуренция возникает со стороны домов-трейлеров, домов и квартир, сдаваемых в аренду, других дешевых домов и так далее. Размышления над этими вопросами заставляют специалистов по маркетингу рассматривать основные запросы и потребности рынка, который нужно сегментировать.

2. Решение о том, какие переменные использовать при сегментации

Мы обсудили множество  переменных, которые можно использовать для сегментации рынка. Важный этап в процессе сегментации - отсортировать эти переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Такой «охотничий» подход в некоторых обстоятельствах оказывается полезным, особенно при сегментации на основании образа жизни, но обычно оказывается более эффективным выбрать заранее наиболее подходящий базис для сегментации. Кроме того, специалисты по маркетингу обнаруживают, что переменные, специфические для данного продукта, теснее связаны с принятием рыночных решений.

3. Сбор и анализ данных для сегментации

Этот этап - поле деятельности исследователей рынка. В этот момент разрабатываются соответствующие пункты анкеты и строятся выборки. Когда данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий диапазон аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью. Весь процесс сегментации рынка сосредоточен на определении групп, члены которых имеют одни и те же неудовлетворенные потребности и запросы. Следовательно, те сегменты, которые возникают, должны основываться на переменных, связанных с поведением, таких, как выгода или образ жизни.

4. Разработка профиля каждого сегмента

Следующий шаг состоит  в том, чтобы выбрать из широкого спектра возможных описательных переменных подходящий их набор, рисующий портрет этого сегмента. Демографические и географические переменные создают более полную картину каждого сегмента на рынке. Эти переменные должны быть некоторым образом связаны с реальным поведением покупателей, демонстрируемым внутри сегмента.

5. Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться

Теперь специалист по маркетингу может взглянуть на имеющиеся  возможности. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные возможности? Где ресурсы организации наиболее согласуются с этими возможностями? На скольких сегментах концентрироваться и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Тут нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность.

6. Разработка маркетингового плана

Как только определены целевые  сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента. Чтобы создать образ, который подразумевает специалист по маркетингу, должны быть разработаны или модифицированы некоторые характеристики продукта.

 

 

4. Основные критерии сегментации потребительских рынков

Сегментирование рынка по потребителям представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, отличающиеся однородностью спроса и предпочтении, для каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегментация рынка должна помочь предприятию ответить на следующие вопросы:

• Какие группы покупателей имеются в данном месте для этого товара;
• Какие аспекты покупательского сервиса ценятся больше всего каждой крупой;
• На какие группы надо ориентироваться  с целью  получения прибыли?

Различают следующую  сегментацию рынка по потребителям.

   1.Потребители на основе их отношения к новому товару:

• суперноваторы;
• новаторы;
• обыкновенные;
• консерваторы;
• суперконсерваторы.

2.Географический принцип рынка потребителей:

• расположение рынка (регион, республика, город);
• численность и плотность населения (с населением 5 тыс.чел.,5-20 тыс.,20-50 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс.,0,5-1 млн,1-4 млн, свыше 4 млн чел.);
• по плотности населения (города, пригороды, сельская местность);
• структура коммерческой деятельности;
• динамика развития региона;
• уровень инфляции;
• юридические ограничения.

  3. Психографический принцип рынка потребителей:

• общественное положение;
• образ жизни;
• тип личности.

 4. Поведенческий принцип рынка потребителей:

• поводы для совершения покупки;
• искомые выгоды;
• статус пользователя;
• интенсивность потребления;
• степень приверженности;
• информированность о товаре;
• отношение к товару.

5. Демографический принцип рынка потребителей:

• возраст (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19, 20-34 года, 35-49, 50-64, старше 65 лет);
• пол;
• размер семьи (1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более);
• этап жизненного цикла семьи (молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, моложе 18 лет, одинокие, прочие);
• уровень доходов;
• жилищные условия;
• род занятий;
• религиозные убеждения;
• образование;
• национальность.

 

 

 

5. Основные  функции маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его  стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над  такими разделами маркетинга, как  выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждает теоретик управления Петер Друккер: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».