Сегментирование рынка

Рис. 2. Составляющие элементы маркетингового комплекса.

 

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

Для того чтобы, грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

1. Упаковка (PACKAGE);

2. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только  предпосылки к осуществлению  покупки, но также и последствия  принятия такого решения;

3. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение  к процессу купли-продажи;

4. Персонал (PERSONAL);

5. Процесс  покупки (PROCESS) – то, что связано  с деятельностью покупателя по  осуществлению выбора товара;

6. Окружающая  среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые  продавцом с целью более эффективной  реализации своего товара;

7. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде  дохода относительно вложенных  средств;

8. Связи с  общественностью (PR) - создает положительную  репутацию продукту и организации  в целом.

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются:

• Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;
• Cost to the customer – покупательские затраты;
• Communication – информационный обмен;
• Convenience – удобство.

Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

Прежде всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы отдать предпочтения концепции 4 С, не существует.

Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер. И, наконец, управление потребителем заранее обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

При разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (см.таблицу 1.2).

 

Таблица 1. – Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С»

4Р	4С
Товар (product)	Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)
Цена (price)	Затраты покупателя (Cost to the customer)
Методы распространения (Place)	Удобство (Convenience)
Методы продвижения (Promotion)	Обмен информацией (Communication)

 

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга [3].

 

 

 

 

 

 

 

3. Задача

Условие: План производства предприятия устанавливает выпуск продукции в объеме 100 тыс. шт. Постоянные затраты составляют 500 тыс. руб., переменные – 35 руб. на единицу продукции. Предприятие планирует получить прибыль в размере 350 тыс. руб. В следующем периоде прогнозируется повышение цены на 5%.

Определить:

1. цену единицы продукции для получения целевой прибыли в базисном периоде;
2. точку безубыточности в базисном периоде при данном уровне цены;
3. прибыль в следующем периоде при прогнозируемом уровне цены;
4. объём производства (продаж) для получения целевой прибыли в следующем периоде;
5. точку безубыточности в следующем периоде.

Показатели:

- выпуск продукции, Q (шт) – 100 000

- постоянные затраты, FC (руб) – 500 000

- переменные затраты, VC (руб/шт) – 35

- плановая прибыль, p (руб) – 350 000

- изменение цены, k – 1.05

Решение

1. Цена единицы продукции для получения целевой прибыли в базисном периоде:

P ед. =(FC+VC´Q + p) / Q = (500 000+35´100 000+350 000) / 100 000 = 43.5 руб.

 

А) Затраты на выполнение плана:

500 т.р. + 35р. × 100 т.шт. = 4000 т.р.

Б) Доход от реализации продукции:

4000 т.р. + 350 т.р. = 4350 т.р.

В) Цена единицы продукции в базисном периоде:

4350 т.р. / 100 т.шт. = 43,5 р.

 

2. Точка безубыточности  в базисном периоде при данном  уровне цены:

Точка безубыточности в денежном выражении — такая минимальная величина дохода, при которой полностью окупаются все издержки (прибыль при этом равна нулю).

Qб/уб = FC / (Pед. – VC) = 500 000 / (43.5 - 35) = 58 824 шт.

 

3. Прибыль в следующем  периоде при прогнозируемом уровне  цены:

P n+1 = Pед ´ k ´ Q – FC – VC ´ Q = 43.5 ´ 1.05 ´ 100 000 - 500 000 – 35 ´ 100 000 = 567 500 руб.

 

4. Объем производства для получения целевой прибыли в следующем периоде:

Q n+1 = (FC+p) / ( Pед. ´ k - VC) = (500 000 + 350 000) / (43.5 ´ 1.05 - 35) = 79 625 шт.

 

5. Точку безубыточности в следующем периоде:

Q б/уб (n+1) = FC / (Pед×k –VC) = 500 000 / (43.5´1.05 - 35) = 46 839 шт.

 

 

Заключение

Сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

Существуют также определенные подходы к сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

 

 

Список литературы

 

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб./ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. 3-е изд. СПб.: Питер. 2010.

2. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учеб. Пособие. 2-е изд., перераб. и доп. 2010.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Изд-во Вильямс. 2007.

4. Маслова Т.Д. , Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер. 2008.

5. Чернявский А.Г. Бронникова Т.С. «Маркетинг. Учебное пособие», Москва, 2005

 

Размещено на Allbest.ru