Сегментирование рынка

Содержание

Введение…………………………………………………………………3

1. Теоретические основы сегментирования………………………………4
2. Организация сегментирования…………………………………………5
1. Эффективность сегментации……………………………………….10
3. Методы сегментирования………………………………………………11

Заключение………………………………………………………………13

Список литературы…………………………………………………….. 14

 

 

Введение 

В проведении глубокого  исследования потребителя, наряду с  различными методами маркетингового исследования важную роль играет сегментация. Сегментация  индивидуальных потребителей позволяет  систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества торгового предприятия.

Анализ научной  литературы свидетельствует, что не существует какого – то единого  метода сегментирования рынка. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Роль сегментирования объясняется еще и тем, что оно помогает фирме сделать упор на покупателя, наиболее заинтересованного в ее товаре, донести до него целевую рекламу, сделать большинство покупок не случайными, а запланированными. Из указанных положений видно, что сегментирование напрямую влияет на финансовый результат работы фирмы. Поэтому выбор темы реферата представляется актуальным.

Целью данной работы является рассмотрение процесса маркетингового сегментирования рынка. Постановка цели определили задачи, которые необходимо решить:

- рассмотреть  теоретические подходы к определению понятия «сегментирования»;

- определить  направления сегментирования на  примерах конкретных рынков;

- описать процесс  сегментирования и принятия решений. 

Объектом работы являются предпочтения покупателей, их классификация в зависимости от потребностей и возможностей. Предмет работы – сегментирование товарных рынков.

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы сегментирования 

Сегментирование рынка – это разбивка рынка  на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Основными признаками сегментации являются географические, социально – демографические, поведенческие и психографические признаки.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп  потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы .

Задача сегментирования  рынка давно и успешно решается на основе информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. Результатом сегментационного исследования является построение специальной типологии потребителей. Заказчиками подобных исследований становятся как поставщики продуктов и услуг, так и рекламные и маркетинговые агентства, разрабатывающие предложения по позиционированию.

Наиболее распространенные причины обращения к сегментационному исследованию рынка:

• Изучение рынка и потребителя для внедрения нового продукта или услуги (предварительный анализ рынка).

• Проверка перспективности выбранного позиционирования на отдельный сегмент (оценка размера этого сегмента).

• Формирование продуктового предложения для разных типов потребителей. Различные предложения для разных типов потребителей.

• Поиск наиболее свободного сегмента с точки зрения марочной конкуренции

В зависимости  от особенностей постановки задачи, сегментация  может быть результатом проведения как качественных, так и количественных исследований.

Сегментирование на основе качественного исследования дает нам определенный перечень типов потребителей, сформированный на основе интерпретации данных групповой дискуссии, глубинного интервью или наблюдения. Качественное исследование при этом ничего не говорит нам о распространенности того или иного типа в генеральной совокупности. Такой подход к сегментированию может быть вполне информативен в условиях малоизученного рынка, мало распространенных товаров и услуг (в качестве примера можем привести рынок финансовых услуг – паевые фонды, доверительное управление, рынки элитных товаров и услуг – дорогие магазины, элитные издания и т.п.).

Сегментация на основе количественного исследования наиболее широко применяется при  описании развитых рынков товаров и  услуг. Например, выделение типов  потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.

Наиболее устойчивую сегментационную модель удается построить, после проведения комплексной исследовательской программы, включающей качественные и количественные измерения потребителей.

2. Организация  сегментирования 

Когда организация  проводит сегментирование, она может выбрать один сегмент, а может охватить весь рынок и тем самым закрыть его для конкурентов. В любом случае, выбор сегментов осуществляется по некоторым критериям. Это могут быть как факторы общего порядка, с которыми мы оцениваем любую экономическую возможность, так и факторы, относящиеся конкретно к выбору наиболее предпочтительных сегментов.

1. Общие факторы: 

- возможности  предприятия и его потенциал; 

- размер сегмента  и потенциал роста; 

- требуемый  объем инвестиций;

- уровень прибыльности;

-риски:

-конкуренция. 

2. Факторы, относящиеся  к конкретному сегменту:

- долговечность  сегмента:

- мобильность  сегмента (под мобильностью подразумевается  частота смены покупателей внутри  сегмента. Так высокая мобильность  характерна для красок для  волос, товаров для детей, и т.д. Это значит для увеличения или сохранения продаж на одном уровне нужно будет постоянно решать проблему привлечения новых пользователей.);

- отличие сегмента;

- доступность  сегмента;

- простота входа  в сегмент и рыночная власть  покупателей и поставщиков. (это дополнительные факторы из модели М. Портера, требующие отдельного рассмотрения). Вес каждого из указанных критериев будет зависеть от приоритетных целей и проблем предприятия.

После того, как  рынок сегментирован по всем четырем  параметрам (критериям) необходимо выбрать тип маркетинга: концентрированный (один сегмент) маркетинг, дифференцированный (многосегментный) маркетинг и недифференцированный маркетинг .

Для сегментирования  рынка используются многие переменные: географические, демографические, психологические и поведенческие. Применение сегментирования в стратегии маркетинга. Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города и т.д. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать во всех сразу, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Сегодня многие компании разработали  региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти еще не захваченные территории.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин заключается в том, что потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов.

Сегментирование на основе учета возраста предполагает разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей. Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла – формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения. Нужды и потребности изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Учет этапов жизненного цикла важен для рынков, связанных с индустрией досуга.

 

Сегментирование по признаку пола – разделение рынка на различные группы потребителей по признаку пола. Данная сегментация имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. В последнее время к данному типу сегментации все больший интерес проявляют компании, работающие в других отраслях. Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, одежда, косметика, путешествия. Многие компании пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания. Сегментирование по уровню доходов – разделение рынка на группы потребителей, отличающихся уровнем доходов.

Психографическая  сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или личностным характеристикам. Люди попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов. Так же компании прибегаю к сегментации, исходя из образа жизни потребителя. В основе данного сегментирования лежат, как правило, либо хорошие методы, давно применяемые рекламными агентствами, либо методы «настройки» на потребителя, применяемые компаниями, осуществляющими обслуживание на индивидуальной основе.

 

Сегменты, выделенные по признаку образа жизни, могут использоваться при применении других методов сегментации. Данные сегменты создают пеструю картину типов потребителей.

Для сегментирования  рынка маркетологам следует, кроме  прочих, применять личностные переменные, придавая своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу.

Сегментирование по поведенческому принципу предполагает разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению  к товару, характеру его использования  или по реакции на товар. Сегментирование  по поводам для совершения покупки или использования товара – разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

Одна из действенных форм сегментирования – классификация потребителей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и, в-третьих, определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Данное сегментирование компания может использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно этот товар и как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Некоторые рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют разных маркетинговых подходов. Компаниям-лидерам следует сконцентрировать свое внимание на привлечении потенциальных клиентов, в то время как мелкие фирмы должны стремиться переманить потребителей у компании-лидера.