Сегментирование рынка

Рынок можно  сегментировать также по группам  слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент  общего объема потребления товара. Также многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки и по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами, т.е. всегда покупают товары одной и той же марки. Другие частичными, т.е. привержены к двум-трем маркам данного товара и предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В тоже время часть покупателей не выказывает приверженности ни к одной из марок. В большинстве случаев маркетологи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к товарам или услугам компании, а затем сосредотачивают свои усилия на той группе приверженности, которая сулит наибольшие выгоды.

Потребителей-приверженцев немного, и на многих рынках их довольно сложно найти. Большинство потребителей проявляют неразборчивость и склонность к покупке товаров разных марок. Те потребители, у которых есть излюбленные марки, при случае беспорядочно пробуют и другие марки, а другие предпочитают выбирать из набора фаворитов. Существует также опасность, что приверженность потребителей переместится с торговой марки на схему стимулирования приверженности, это сказывается на том, что потребители гонятся не за качеством, а за количеством.

Степень готовности покупателя к восприятию товара – этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и, наконец, покупку. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

2.1 Эффективность сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять  следующим характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная  способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь  и обеспечить необходимым количеством  продуктов.

Реальность - степень  прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую  большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда  не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная  маркетинговая программа может  быть использована для привлечения  потребителей. Например, маленький  самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

3. Методы сегментирования

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования  рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Функциональные  карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться  все факторы, отражающие систему  потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет  уже на стадии разработки увидеть, какие  параметры изделия нуждаются  в конструкторской доработке, или  определить, есть ли достаточно емкий  рынок для данной модели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Сегментирование является основным этапом целевого маркетинга, которое как мы увидели, помогает компании сконцентрировать свои усилия нацелено. Маркетологи компании для достижения максимальной прибыли могут кооперировать различными переменными. Основными переменными сегментирования потребительского рынка являются географические, демографические, психографические и поведенческие характеристики. Эффективность сегментирования зависти от таких характеристик как измеримость, доступность, значимость и пригодность.

В данной работе мною рассмотрены основные моменты, с которыми фирма сталкивается, выводя на рынок новую продукцию. Важно отметить, что при выходе на рынок, где компания будет осуществлять свою деятельность, компании необходимо учесть то, то на любом из выбранных ею рынков будут различны потребители, конкуренты, цены.

 

Список  литературы

1. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие для преподавателей, аспирантов и студентов вузов и колледжей. М.: Издательство «Финансы и статистика», 2011
2. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г.. Основы маркетинга, 4 – е европейское издание.: Пер. с англ. – М.: ООО «ИД Вильямс», 2009г.
3. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого. — М., 2011
4. Управление маркетингом. И.М.Синяева. М. - Вузовский учебник ВЗФЭИ, 2010