Шпаргалка по «Маркетингу»

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПИСЬМЕННОГО ОТВЕТА

 
 
1. Перечислить функции маркетинга в деятельности предприятия. 
1. Изучение рынка и спроса. 
2. Планирование товарного ассортимента. 
3. Ценообразование 
4. Оптимизация хранения транспортировки товаров сбыта и торговых отношений 
5. Стимулирование сбыта 
6. Создание имиджа компании 
7. Организация и ведение конкурентной борьбы 
8. Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании 
9. Прогнозирование

 
2. Перечислить виды маркетинга. 
В зависимости от состояния спроса на рынке: 
• Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги. 
• Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению. 
• Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача превращение потенциального спроса в фактический. 
• Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг. 
• Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления. 
• Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения. 
• Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). 
• Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями. 
В зависимости от охвата рынка: 
• Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем)Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение. 
• Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании. 
• Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

 
3. Указать маркетинговые цели и задачи деятельности фирмы. 
Ф. Котлер формулирует четыре альтернативные цели маркетинга: 
1. Максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. 
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. 
3. Максимизация выбора потребителей обеспечивает такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы. 
4. Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей. 
Задачи маркетинговой деятельности: 
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 
4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 
5. Разработка ценовой политики фирмы. 
6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 
7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 
8. Коммуникации маркетинга. 
9. Сервисное обслуживание.

 
4. На чем основан анализ микросреды фирмы. 
Микросреда действует на уровне компании, делится на внутреннюю и внешнюю (рыночное окружение фирмы, на которое оказывает влияние маркетинговая служба компании). Она состоит из основных элементов: поставщики фирмы, посредники, потребители (покупатели).

 
5. На чем основан анализ макросреды фирмы. 
Макросреда – независимая от маркетинга компании, которая слагается из основных факторов: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные.

 
6. Дать определение маркетинговой информационной системе. 
Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. 
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

 
7. Какие этапы включает в себя процесс маркетинговых исследований. 
1 этап – стратегическое планирование (высший менеджмент компании) 
2 этап – тактическое планирование (среднее звено управленцев, при участии высшего руководства) 
3 этап – оперативное планирование (исполнители под контролем менеджеров среднего уровня).

 
8. Что представляют из себя первичные и вторичные данные, их значение. 
• Первичная информация - данные, полученные для решения конкретной маркетинговой проблемы. Добываются путём полевых исследований 
• Вторичная информация – данные, которые собираются, группируются и анализируются ранее для других целей, не связанных с исследуемой проблемой. Добываются кабинетными исследованиями уже имеющихся данных.

 
9. Перечислить методы сбора маркетинговой информации.  
Опрос, наблюдение, эксперимент.

 
10. Сегментирование рынков (определение), цели и задачи. 
Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга.

 
11. Позиционирование товара (определение). Виды позиционирования (перечислить).  
Позиционирование товара – это соотнесение наиболее важных его параметров с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде. 
Виды позиционирования: 
1. По природе: 
а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно 
базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре; 
б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how. 
2. По отношению к конкурентам: 
а) аналогичное 
б) конкурентное 
в) уникальное 
3. По степени новизны: 
а) позиционирование новых товаров; 
б) позиционирование существующего товара. 
Позиционирование существующего товара обычно носит форму 
репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается 
приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. 
Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.

 
12. Роль упаковки. 
Известно, что еще в начале XX века произошел переворот в подходе к оформлению продукции в связи со спросом. Ученые обратили внимание на то, что вид упаковки товара может играть решающую роль при выборе между несколькими однотипными экземплярами. Сам внешний вид вещи – зачастую единственное, по чему может судить о ней покупатель; поэтому бывает, что облик продукта становится для него лучшей рекламой. Что и способствовало тому, что упаковка товара в маркетинге заняла гораздо более значимое место, чем за ней оставляли предыдущие столетия, еще не раскрывшие её тайной силы. 

 
13. Конкурентоспособность (определение). 
Конкурентоспособность - это совокупность преимуществ и способностей субъекта по сравнению с ему подобными в борьбе за достижение цели, характерной для них, в условиях действия законов определенной окружающей среды (системы). 

 
14. Перечислить факторы, определяющие конкурентоспособность. 
качество и характеристики продукции; 
репутация (имидж); 
производственные мощности; 
использование технологий; 
дилерская сеть и возможности распространения; 
инновационные возможности; 
финансовые ресурсы; 
издержки по сравнению с конкурентами; 
обслуживание клиентов.

 
15. Понятие товара в маркетинге (определение), классификация товаров. 
Товар в маркетинге - средство удовлетворения потребностей потребителя. потребительская ценность - совокупный результат оценки потребительских свойств товара. 
Товары классифицируются на: 
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования. 
Классификация товаров широкого потребления представляет: 
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);  
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);  
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);  
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;  
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;  
- товары, полностью используемые производителем.

 
16. Жизненный цикл товара (определение), указать его стадии. 
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. 
Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):  
1. Внедрение (выведение на рынок)  
2. Рост  
3. Зрелость  
4. Спад (упадок)

 
17. Марка: элементы и значение. 
Элементы товарной марки: 
Марочное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией и которые можно произнести.  
Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.  
Товарный знак - являясь основным составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением - буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил. Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

 
18. Брендинг (определение). 
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

 
19. Дать определение понятию - товародвижение.  
Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

 
20. Каналы распределения, их виды.  
Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.  
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.  
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

 
21. Дать определение коммуникационной политике. 
Маркетинговая коммуникационная политика - это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждения или напоминания потребителям, о своих товарах или услугах.

 
22. Реклама (определение), ее задачи. 
Реклама— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке 
Функции рекламы: 
Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты. 
Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить. 
Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.