Шпаргалка по "Основам маркетинга"

1.         Сущность и содержание маркетинга. Философия маркетинга.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо предприятия, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности.

2 Производственная и маркетинговая ориентация предприятий

3 Концепции становления маркетинга.

Современный маркетинг сформировался недавно 60 лет назад и так же в США. При этом его становление и развитие четко просматриваются хорошо выраженные этапы, эти этапы Котлер назвал концепциями:

1.         Концепция совершенствования производства её суть сводится к тому, что если товар хорошо продается на рынке, то необходимо расширить его производство с тем чтобы за счет увеличения числа продаж, можно было получить больший объем прибыли.

2.         Концепция совершенствования товаров появилась под воздействием рыночных сил, таких как желание покупателей, приобретать более надежные и функциональные вещи согласно этой концепции производители должны основное внимание сосредоточить на товаре и его потребительских свойствах. В данной концепции скрывается некоторая маркетинговая ловушка, производитель так может увлечься совершенствованием своего товара, что  пропустит достижение какое-либо в области техники, науки использование чего конкурентами сделает его совершенствуемый товар ненужным для его традиционных потребителей.

3.         Концепция интенсификации коммерческих усилий. С течением времени рынок наполняется разнообразными товарами производители пришли к выводу, что покупатели будут покупать то, о чем они хорошо осведомлены. Данная концепция способствует развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Кроме рекламы она предполагает психологическую обработку клиента, открытое давление, вызывающее сопротивление покупателя и совершению покупки. Жесткое поведение таких продавцов не редко позволяет им добиваться негативного результата, покупатель отказывается от покупки только по соображению неприятия поведения продавца. Положительным моментом можно отнести добросовестную рекламу.

4.         Концепция интегрированного маркетинга. Суть данной концепции сводится к планированию и производства только того, что люди будут покупать, а не продавать, что предприятие может произвести. Она предполагает тщательное исследование рынка с целью выявления нужд и потребностей покупателей и последующую разработку под эти нужды и потребности. Фирма на этом этапе интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая именно поддержанию потребительской удовлетворенности. При переходе к данной концепции происходит смена объекта внимания фирм: с нужд производителей на нужды и потребности потребителей.

       5. Концепция  социально-этичного маркетинга. Ее суть сводится к тому, что если предприниматель стремится получить для себя, своего дела какую-либо выгоду, то должен  стремится делать это так чтобы не причинить своими действиями и товарами какого-либо ущерба обществу и природе. Данная концепция требует чтобы были сбалансированы три фактора: прибыль фирмы, потребности покупателя и интересы всего общества.

Формула социально-этического маркетинга (СЭМ):

Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества

4 Цели, задачи, функции маркетинга:

Гл.цель – ориентация на потребителя.

Компании достигают успеха в хоз. Или коммерческой деятельности, только тогда, когда их целью становится удовлетворение потребностей потребителей.

Основные задачи маркетинга:

1 Тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, желание и вкусы потребителей

2 Приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросом.

3 Воздействовать на рынок и осуществлять спрос в интересах фирмы.

Функции:

Аналитическая функция - изучение внешней и внутренней среды фирмы.

Производственная - создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой ксп за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС.

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

5 Виды, формы, типы маркетинга

Виды маркетинга

Недифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их  общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае организация или предприятие обращается также ко всему рынку, но с специальным предложением, программой и специально разработанным комплексом маркетинга для каждого его сегмента.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Маркетинг интегрированный–вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга – поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень – взаимоувязанное и скоординированное выполнение функций маркетинга, осуществляемое с позиций потребителей. Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений организации.

типы маркетинга:

Конверсионный маркетинг (при отрицательном спросе). Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры и т.д. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка.

Стимулирующий маркетинг (при отсутствии спроса). Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Развивающий маркетинг (при скрытом спросе). Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Ремаркетинг (при падающем спросе). Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Синхромаркетинг (при нерегулярном спросе). У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени.

Поддерживающий маркетинг (при полноценном спросе). О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Демаркетинг (при чрезмерном спросе). У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

Противодействующий маркетинг (при нерациональном спросе). Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья (сигареты, спиртные напитки, наркотические средства и т.д.). Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек.

формы маркетинга:

- маркетинг потребительских товаров

- маркетинг товаров производственного назначения

- маркетинг услуг

6 Базовые понятия маркетинга.

Нужда — чувство нехватки чего-либо.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок — экономические отношения между продавцами и покупателями.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

7 Структура факторов маркетинга. Учет внешних и внутренних факторов при проведении МИ.

Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;

2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;

3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;

4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;

6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.

Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.