Шпаргалки по маркетингу

     11.Орг-ия и структура м-го исследования.

     Маркетинговые исследования — это процесс сбора, обработки данных и подготовки информации по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров (услуг) от производителя к потребителю для принятия оперативных, тактических и стратегических решений в области предпринимательства.

     Структура маркетинговых исследований: 1.Исследования рынка: *основные х-ки и темпы развития, *спрос и предложение, условия их оптимального соотношения, *емкость рынка, *сегментирование рынка, *состояние и тенденции развития конкуренции, *прогнозирование сбыта, *исследование поведения участников рынка.

     2. Исследования пр-я: *анализ результатов деят-ти, *оценка конкурентоспособности, *исследования имиджа, *оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

     Цель  маркетинговых исследований заключается  в подготовке информации как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и возможных последствиях различных мероприятий маркетинга.

     Объектом  маркетинговых исследований является . маркетинговая среда предприятия, влияющая на его рыночную деятельность (внешняя среда - макро-микросреда и внутренняя среда).

     Предметом маркетинговых исследований является конкретная маркетинговая проблема, касающаяся ситуации в макро-микросреде и в самом предприятии.

     Основными принципами маркетинговых исследований являются: системность, комплексность, целенаправленность, объективность, надежность, экономичность, результативность, соответствие принципам добросовестной конкуренции.

     Основными задачами маркетинговых исследований являются:

     1)  сбор и обработка информации;

     2)  анализ и прогноз конъюнктуры  рынка;

     3)  постоянные замеры количественных  параметров рынка, определение его емкости и отдельных сегментов;

     4)  прогнозные исследования объемов  сбыта;

     5)  оценка, анализ и прогнозирование  собственных возможностей предприятия;

     6)  исследования поведения участников  рынка (потребителей, конкурентов, посредников и других участников рынка);

     7)  анализ результатов маркетинговой  деятельности предприятия;

     8)  оценка эффективности маркетинговых  мероприятий;

     9)  разработка рекомендаций по улучшению  товарной, ценовой, коммуникационной  и распределительной  маркетинговой  политики предприятия;

     10) постоянный контроль за ходом выполнения программ маркетинга.

     В последнее время маркетинговые  исследования проводятся не только в  коммерческих предприятиях, но и в  некоммерческих, таких как политические партии для выяснения предпочтений избирателей к тем или иным кандидатам в выборные органы, учебные  заведения по профессиональной ориентации школьников и т.д.

     Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо маркетинговой проблеме, актуальной для предприятия в  данный момент. Они проводятся либо собственными силами предприятия, либо специализированными фирмами. Из зарубежного опыта известно, что на маркетинговые исследования крупные фирмы расходуют более 3,5% своего маркетингового бюджета, более мелкие — до 1,5%.

     12.Порядок  и процедура проведения  м-го исследования.

     Маркетинговые исследования включают 5 основных этапов: 1) выявление проблемы и формулирование цели исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализ полученной информации; 5) интерпретация  и представление результатов. 
Вся информация может быть поделена на первичную и вторичную. Вторичные данные, то есть уже собранные и обработанные кем-либо, служат отправной точкой исследований, они более доступны и обходятся дешевле. По недостающей информации фирма вынуждена самостоятельно проводить сбор первичных данных. При этом существуют три способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос. 
Наблюдение – способ, когда исследователь ведет непосредственное визуальное изучение людей и обстановки. Экспериментальные исследования требуют сопоставимых между собой вариантов, создания для них разных условий и выявления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения в экономических процессах. Опрос проводится с целью, чтобы получить информацию о знаниях , убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров престижности фирмы в глазах аудитории.  
Наиболее распространенным инструментом исследования является анкета, включающая ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. К возможным ошибкам анкетирования можно отнести постановку вопросов, на которые невозможно ответить, на которые опрашиваемые не захотят отвечать, которые не требуют ответа и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос следует оценить с точки зрения вклада в достижение цели исследования. При этом вопросы могут быть закрытыми (предполагающие несколько ответов, из которых нужно выбрать один) и открытыми ( ответ своими словами). Открытые вопросы лучше для поискового этапа исследований.

     Маркетинговые исследования предполагают следующие  способы связи с аудиторией: интервью по телефону; анкета, рассылаемая по почте; личное интервью.

     13.Осн.хар-ки рынка. Рыночный механизм в России.

     На  бытовом уровне рынок - это место, где встречаются продавцы и покупатели с целью купли - продажи или  обмена товаров и услуг.

     На  национальном уровне можно дать следующее  определение рынку. Рынок - это совокупность экономических отношений, в которые  вступают субъекты (предприятия, учреждения, население), складывающаяся на основе спроса и предложения при ограниченной роли их государственного регулирования.

     Под ограниченной ролью государственного регулирования понимается создание государством определённых «правил  игры» на рынке с помощью законодательных  актов, с целью эффективного функционирования и развития рыночных отношений.

     Если  политика государства направлена на эффективное развитие рыночных отношений, то оно должно, например, создавать  условия для свободной конкуренции  и не допускать монополизма на рынке.

     Существуют  следующие основные характеристики рынка:

     Изменчивость. Спрос и предложение меняются под воздействием выпуска новых видов товаров, демографических факторов, погодных условий, психологии потребителей, количества и качества рекламы и многих других факторов. В более широком смысле на рынок влияет социально - экономическая, политико - правовая, природно - географическая, научно - техническая и культурно - историческая среда.

     Саморегулируемость. Рынок самостоятельно, «автоматически» реагирует на избыток какого-либо товара снижением его цены. Также примером реакции рынка на изменение обстановки может являться уменьшение спроса на старые товары и услуги при появлении новых, которые по своим потребительским свойствам превосходят старые, а цена новых такая же или значительно меньшая. Понятие «саморегулируемость» мы должны принять с поправкой на ограниченную регулирующую функцию государства.

     Конкуренция. В условиях свободных рыночных отношений конкуренция является основным стимулом повышения качества товаров и услуг и оптимизации их количества на рынке.

     Экономическая свобода. Рынок характеризуется  свободой выбора субъектами рынка своих  контрагентов. Субъекты самостоятельно определяют условия экономического взаимодействия между собой, которые  строятся на взаимовыгодной основе. Иными словами: продавцы самостоятельно определяют - какой товар производить, по какой цене и кому его продавать, а потребители, соответственно, решают - у кого, по какой цене и на каких условиях его покупать.

     Масштабность. Охарактеризовать рынок можно путём классификации его по географическому принципу. Так, в зависимости от географического фактора выделяют следующие виды рынков:

     - Мировой;

     - Национальный;

     - Региональный.

     Соотношение покупателей и продавцов:

     - Монополия;

     - Монопсония;

     - Достаточное количество и покупателей  и продавцов.

     Соотношение спроса и предложения:

     - Спрос превышает предложение

     - Предложение превышает спрос

     - Спрос и предложение уравновешены.

     Состав  участников рынка:

     - Производители

     - Посредники

     - Потребители

     Ёмкость. Под ёмкостью рынка подразумевают способность поглощения конкретным рынком определённого объёма конкретного вида продукции за конкретную единицу времени.

     Таким образом, мы видим, что рынок это  сложный, многофакторный объект, который  является объективной реальностью.

     На  основе анализа рынка предприятие  определяет свою сбытовую и производственную политику, конечной целью которой  является стабильное получение прибыли  в условиях конкуренции.

     14.Ценовые  стратегии и методы  определения цены  на товар.

     Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

     Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

     На  первом этапе формирования ценовой  стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

     оценка  затрат;

     уточнение финансовых целей фирмы;

     определение потенциальных покупателей;

     уточнение маркетинговой стратегии;

     определение потенциальных конкурентов. Второй этап разработки ценовой стратегии  — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

     финансовый  анализ;

     сегментный  анализ рынка;

     анализ  конкуренции;

     оценка  внешних факторов;

     оценка  роли государственного регулирования.

     Основные  факторы, влияющие на уровень цен:

     спрос на продукцию;

     государственное регулирование цен;

     издержки  по производству и реализации продукции;

     конкуренция;

     другие  факторы.

     Основные  методы установления цен на товары и услуги

     Различают затратные и параметрические  методы ценообразования.

     Затратные методы ценообразования основаны преимущественно  на учете затрат на производство и  реализацию продукции. К затратным  методам ценообразования относятся:

     метод полных издержек;

     метод стандартных издержек;

     метод прямых издержек.

     К параметрическим методам ценообразования  относятся:

     метод удельной цены;

     метод баллов;

     метод регрессии.

     15.Рыночная  атрибутика товара.

     Рыночная  атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с условиями приобретения продукции и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.

     Торговая  марка - это имя, знак или символ или сочетание их, которые идентифицируют продукцию и услуги производителя и продавца.

     Товарный  знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц

     Товарный  знак имеет свою рыночную стоимость.

     Рыночная  стоимость товарного  знака - потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством рекламы. Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе.